王川川

（作者單位：山西傳媒學(xué)院）

基于整合營銷的電視欄目品牌化戰(zhàn)略研究分析

王川川

（作者單位：山西傳媒學(xué)院）

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和新媒體行業(yè)的活躍，電視媒體生存和發(fā)展面臨著較大的挑戰(zhàn)，只有實現(xiàn)整合營銷和創(chuàng)建品牌，才能確保電視欄目實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在激烈的市場競爭中，電視欄目創(chuàng)建品牌和堅持走品牌化發(fā)展之路，可以為電視欄目發(fā)展提供充足動力，達到推陳出新促發(fā)展的目的。本文主要分析電視欄目走品牌化戰(zhàn)略的必要性，并從整合營銷視角提出品牌化發(fā)展戰(zhàn)略。

整合營銷；電視欄目；品牌化戰(zhàn)略

電視欄目要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須堅持走品牌化發(fā)展之路。近年來，我國電視欄目負責(zé)人員雖然能夠逐漸意識到打造欄目品牌的重要性，但在實踐過程中，缺乏完善的方案，阻礙其品牌創(chuàng)建的發(fā)展進程。對此，筆者主要從電視欄目定位、維護電視欄目形象和拓展延伸品牌內(nèi)容等方面提出整合營銷的建議，有助于電視欄目創(chuàng)建獨特品牌，對推動我國電視媒體行業(yè)健康發(fā)展發(fā)揮著重要意義。

1 電視欄目走品牌化戰(zhàn)略的必要性

現(xiàn)階段，電視欄目發(fā)展面臨著激烈的競爭環(huán)境，對欄目本身有著較大威脅，只有不斷創(chuàng)新營銷模式和提高欄目質(zhì)量，才能使電視欄目在激烈競爭中脫穎而出。品牌是電視欄目的特色文化，對受眾有著較大影響力，電視欄目創(chuàng)建品牌，可以吸引更多受眾。由此可見，電視欄目發(fā)展中，有必要積極走品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，有助于提升電視欄目競爭實力和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2 電視欄目整合營銷視角下的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

2.1 對電視欄目進行合理定位

電視欄目要實現(xiàn)創(chuàng)新，對自我進行合理定位尤為重要。所以，在品牌定位過程中，可以從主題、受眾和廣告客戶等角度出發(fā)，以明確電視欄目品牌創(chuàng)建的依據(jù)和目的等方面內(nèi)容。其次，電視欄目品牌創(chuàng)建過程中，必須樹立良好的品牌形象。通常，相關(guān)部門人員對電視欄目品牌創(chuàng)建給予技術(shù)層面的大力支持，對CI系統(tǒng)、形象識別系統(tǒng)有著一定程度的應(yīng)用。最后，在電視欄目品牌建構(gòu)中，應(yīng)注重采取有效的建構(gòu)策略，如差異化策略、編排策略或者明星策略等，有助于打造更具震撼力、感染力的電視欄目。例如，在制定差異化發(fā)展策略時，相關(guān)人員應(yīng)立足于市場，對社會大眾對電視欄目的喜愛程度、建議等方面進行有效調(diào)查，并對全部調(diào)查數(shù)據(jù)信息加以匯總，為決策人員提供依據(jù)，有助于差異化營銷策略的制定。由此可見，對電視欄目進行合理定位具有必要性［1］。

2.2 維護電視欄目良好形象

電視欄目構(gòu)建后，有必要進一步維護其良好的品牌形象，以充分發(fā)揮電視欄目品牌化戰(zhàn)略的優(yōu)勢。在此過程中，有關(guān)人員應(yīng)堅持做到以下方面：首先，完善電視欄目品牌評估體系與品牌保護體系。這不僅能夠樹立良好的品牌形象，而且能夠提高電視欄目的社會公信力。在完善系列體系時，必須以法律為基礎(chǔ)，確保電視欄目在法律規(guī)定的范疇內(nèi)發(fā)展。其次，在維護電視欄目良好形象時，應(yīng)融入創(chuàng)新性元素。一是以電視欄目整體框架為基礎(chǔ)，為觀眾呈現(xiàn)與時俱進的內(nèi)容，且欄目播出形式應(yīng)迎合廣大觀眾的標準；二是電視欄目品牌創(chuàng)建中，增強欄目組與社會公眾之間的互動，并廣泛征集欄目創(chuàng)辦意見或建議，主動接受觀眾反饋信息等，不斷將可取的建議融入到電視欄目品牌創(chuàng)建中；三是對電視欄目人力資源結(jié)構(gòu)進行合理優(yōu)化和調(diào)配，使各部門人員能夠各司其職，這樣不僅可以為電視欄目發(fā)展提供充足動力，還能發(fā)揮人力資源優(yōu)勢，使電視欄目永葆生機和創(chuàng)造力。

2.3 電視欄目拓展和延伸品牌

從整合營銷視角看，電視欄目應(yīng)實現(xiàn)品牌的拓展和延伸，有助于充分發(fā)揮電視欄目品牌化戰(zhàn)略的優(yōu)勢。首先，在電視欄目品牌延伸中，應(yīng)注重從其延伸目的著手，既能為觀眾提供多樣化服務(wù)和提高品牌魅力，又能使電視欄目獲得經(jīng)濟效益的最大化。對此，電視欄目有效整合各個媒體的資源優(yōu)勢至關(guān)重要。其次，電視欄目品牌延伸過程中，應(yīng)具備一定的延伸條件，如在品牌原有特色的基礎(chǔ)上實現(xiàn)延伸，但在延伸中必須考慮電視欄目是否具有延伸能力和投資能力，能夠為品牌延伸提供必要的基礎(chǔ)條件。最后，相關(guān)人員應(yīng)采取有效措施而促進電視欄目品牌的拓展延伸，如積極開發(fā)與電視欄目本身相關(guān)的產(chǎn)品、注重電視欄目與市場的聯(lián)動性、開展一系列品牌活動等，對拓展延伸品牌和提升電視欄目競爭實力、社會影響力發(fā)揮著重要作用。

3 結(jié)語

隨著電視傳媒行業(yè)的快速發(fā)展，電視欄目競爭壓力相對較大，要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，有必要創(chuàng)建品牌及樹立良好的品牌形象。電視欄目相關(guān)負責(zé)人有必要對營銷策略及其資源優(yōu)勢加以整合，以推動電視欄目品牌化發(fā)展進程。對此，電視欄目專員應(yīng)對欄目本身進行合理的定位，確定其發(fā)展方向；通過多樣化渠道而維護電視欄目良好品牌形象；對電視欄目品牌進行必要的拓展延伸，以吸引受眾關(guān)注，進而提高電視欄目收視率。

[1]趙琳.試論電視欄目品牌在現(xiàn)代電視傳媒競爭中的重要作用[D].保定:河北大學(xué),2012.

[2]張潔.武漢電視臺“電視問政”欄目品牌構(gòu)建策略研究[D].武漢:華中師范大學(xué),2013.

本文系山西省高等學(xué)校人文社會科學(xué)重點研究基地項目《山西文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究》階段性研究成果（項目編號：2014350）。