劉璐迪

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

“Feed”廣告?zhèn)鞑シ绞降膬?yōu)劣勢分析

劉璐迪

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

2015年1月25日，首批微信朋友圈廣告上線，迅速引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)討論，成為了一個輿論熱點(diǎn)。本文以“Feed”廣告作為研究對象，分析其傳播方式的優(yōu)劣勢，并提出關(guān)于朋友圈廣告未來發(fā)展的一點(diǎn)建議。

Feed廣告；傳播方式；優(yōu)劣勢；朋友圈

2016年1月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。截至2015年12月，在開展過互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)中，35.5%通過移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了營銷推廣，其中，有21.9%的企業(yè)使用過付費(fèi)推廣。隨著用戶行為全面向移動端轉(zhuǎn)移，移動營銷將成為企業(yè)推廣的重要渠道。在各種移動營銷推廣方式中，微信營銷推廣最受企業(yè)歡迎，使用率達(dá)75.3%。

1 理解“Feed”廣告

2015年1月25日，有3家公司通過微信平臺的朋友圈推送了第一批“Feed廣告”。這3家公司分別是“寶馬中國”“Vivo手機(jī)”和“可口可樂”。“Feed”廣告一經(jīng)推出，立即成為了用戶和業(yè)界熱議的話題，形成了當(dāng)時的輿論熱點(diǎn)。

微信朋友圈廣告實(shí)際上是一種“Feed廣告”，“Feed廣告”，即信息流廣告，最早出現(xiàn)于Facebook上，是指在用戶注意力最集中的信息流區(qū)域放置的廣告。“Feed”廣告夾雜在朋友圈的內(nèi)容之中，微信用戶在閱讀朋友圈內(nèi)容的時候不易發(fā)現(xiàn)其廣告的屬性，其與互動性強(qiáng)的社交平臺融合在一起，平臺用戶可對其進(jìn)行評論或者分享，這就決定了“Feed”廣告用一種自然的方式接近了其目標(biāo)群體，具有較高的觸達(dá)率。例如，甲的朋友圈收到一條“Feed廣告”，如果甲點(diǎn)進(jìn)去瀏覽過這條朋友圈的廣告，或者對這條朋友圈廣告進(jìn)行點(diǎn)贊，那么，甲的朋友也有相當(dāng)大的機(jī)會收到這條朋友圈廣告。

2 “Feed廣告”傳播方式的優(yōu)劣勢分析

2.1 “Feed廣告”傳播方式的優(yōu)勢分析

2.1.1 投放范圍廣，投放精準(zhǔn)度高

根據(jù)騰訊公司2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到6.50億，比去年同期增長39%。我們可以看到，在中國使用微信的網(wǎng)民占到了總?cè)丝诘?5%。這樣一來，微信就積累了大量的用戶信息數(shù)據(jù)，通過實(shí)時社交混排算法，可幫助廣告主鎖定目標(biāo)受眾。廣告主在微信用戶中根據(jù)相關(guān)條件篩選出的受眾數(shù)量依舊非常龐大，完全能夠?qū)崿F(xiàn)“Feed”廣告的高曝光率。

2.1.2 “熟人社交”的運(yùn)用

眾所周知，微信朋友圈是一個較私密的社交媒體，在朋友圈中發(fā)表的圖片、視頻和文字，只有自己的好友才能看到并且加以評論。這種所謂的“熟人社交”會給人們帶來信任感，同時，好友的點(diǎn)贊和評論的數(shù)量會影響微信用戶對于“Feed”廣告的關(guān)注程度。

這種模式能使用戶與好友對廣告內(nèi)容及品牌進(jìn)行交流，如果朋友圈中的好友對廣告進(jìn)行評論或轉(zhuǎn)發(fā)，那么，微信中其他用戶看到這則“Feed”廣告的概率就會增加。通過“熟人社交”的方式，實(shí)現(xiàn)互動雙方的雙向溝通，達(dá)到更好的傳播效果。

2.1.3 事件營銷的助推作用

中國媒介市場向來有“億效應(yīng)”——當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到1億以上，該領(lǐng)域就將迎來發(fā)展的臨界點(diǎn)。在首批投放的廣告中有“寶馬中國”“Vivo”“可口可樂”3個品牌，由于此前媒體的宣傳，導(dǎo)致大多數(shù)用戶都有這樣一個印象：收到寶馬廣告的是土豪；收到Vivo廣告的是一般人；收到可口可樂廣告的是“屌絲”；什么都沒收到的，恭喜你，你被拋棄了。這種宣傳讓“Feed”廣告成功引起了受眾的關(guān)注，成為大家樂于討論的熱點(diǎn)話題。

朋友圈中的很多好友都在樂此不疲地刷朋友圈，期望能刷到朋友圈的廣告，刷到寶馬廣告的將頁面截圖發(fā)到朋友圈，讓更多好友點(diǎn)贊或者評論。在首輪微信朋友圈廣告發(fā)布24小時后，用戶們依然沉浸在“Feed”廣告創(chuàng)造出的話題余熱里相互討論，他們關(guān)注自己有沒有收到朋友圈廣告或者收到的是哪一個品牌的廣告，以此判斷自己在朋友圈中的地位是土豪還是“屌絲”。這樣的傳播方式以點(diǎn)帶面地加速了話題事件的發(fā)酵，讓用戶成為了廣告最好的傳播者。

2.1.4 傳播的互動性強(qiáng)

微信朋友圈廣告的快速擴(kuò)散，很大程度上依托的是朋友圈的互動傳播。由于微信朋友圈特有的傳播方式，朋友圈廣告很難像微博廣告那樣產(chǎn)生廣泛的全民互動，反而呈現(xiàn)出由點(diǎn)帶面的片狀交叉性互動。當(dāng)廣告信息在同一批好友圈中擴(kuò)散，通過共同好友傳播到其他朋友圈中，讓廣告信息實(shí)現(xiàn)多次傳播，增加受眾對廣告信息的關(guān)注度。

2.2 “Feed廣告”傳播方式的劣勢分析

2.2.1 用戶隱私保護(hù)遭受質(zhì)疑

首批微信朋友圈廣告發(fā)布以后，用戶除了調(diào)侃自己到底是土豪還是屌絲之外，也有一些人提出了微信背后的大數(shù)據(jù)是否將我們的個人信息泄漏了。眾所周知，微信朋友圈廣告根據(jù)用戶的一些隱私信息打造用戶標(biāo)簽系統(tǒng)，用戶看到什么樣的“Feed”廣告，意味著大數(shù)據(jù)對微信用戶的消費(fèi)水平進(jìn)行了一個基本判斷。但若推送的廣告讓用戶感覺自己的隱私被侵犯，聊天的內(nèi)容被微信利用，這將使用戶質(zhì)疑微信的安全性，有可能會使微信失去一些潛在用戶。

2.2.2 廣告形式單一化，廣告效果不佳

通過微信朋友發(fā)放的首批“Feed”廣告，我們可以發(fā)現(xiàn)其采用了簡單的圖片+文字+鏈接的方式，這種傳播方式較為單一，無法長期吸引受眾的注意。同時，有用戶認(rèn)為網(wǎng)頁的跳轉(zhuǎn)速度過慢。有許多用戶點(diǎn)開鏈接還沒有等頁面緩沖完就將頁面關(guān)閉，許多廣告主精心設(shè)計(jì)的廣告并沒有讓用戶體驗(yàn)到，這也導(dǎo)致廣告的傳播效果并不理想。

3 “Feed廣告”的發(fā)展建議

3.1 提高用戶對品牌的體驗(yàn)度

微信朋友圈廣告要注重提高用戶的品牌體驗(yàn)度，這就需要優(yōu)化廣告的內(nèi)容文案，但是，要保持一個統(tǒng)一的風(fēng)格，還要能夠適應(yīng)碎片化的傳播需求。從而讓用戶對該品牌形成品牌認(rèn)知，建立和用戶的情感聯(lián)系，引導(dǎo)用戶對該品牌持續(xù)關(guān)注。

3.2 豐富“Feed廣告”的形式

微信朋友圈廣告除了傳統(tǒng)的圖片+文字+鏈接形式外，還應(yīng)有其他展示途徑，比如分享小咖秀視頻和動態(tài)圖等。廣告主可以根據(jù)建立的數(shù)據(jù)模型進(jìn)一步將廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放，根據(jù)目標(biāo)受眾做出個性化的設(shè)計(jì)。

4 結(jié)語

微信朋友圈采用的“Feed廣告”模式，相比過去傳統(tǒng)的插入廣告，顯得更加隱性，也更加尊重用戶的需求。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜?，微信這次廣告?zhèn)鞑シ绞降男聡L試無疑開了個好頭。然而，和國外相比，“Feed廣告”模式依然有很多不成熟的地方。如果“Feed廣告”想在國內(nèi)有更加長遠(yuǎn)的發(fā)展，廣告主要將大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)投放做到實(shí)處，提高用戶對該品牌的認(rèn)知度、體驗(yàn)度，豐富“Feed廣告”形式，進(jìn)而贏得用戶的好感和持久的關(guān)注度。

[1]CNNIC.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā) 展 統(tǒng) 計(jì) 報(bào) 告[R].http://www.cnnic. net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/ t20160122_53271.htm.

[2]謝思.微信朋友圈廣告Feed模式運(yùn)作及效果[J].西部廣播電視,2015(15).

[3]謝思.微信朋友圈廣告SWOT分析及發(fā)展建議[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2015(7).

[4]李倩玲.無界限傳播你做主[M].北京:中信出版社,2011(9).