周夢影

（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）

中國電視公益廣告的發(fā)展模式研究

周夢影

（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）

近年來，電視公益廣告其所具有的廣泛影響力而引起了學界和業(yè)界普遍的關(guān)注，而中國電視公益廣告的發(fā)展模式問題則是最為關(guān)注的焦點之一。本文試圖通過三個層面對中國電視公益廣告發(fā)展模式進行深入探討。

電視公益廣告；發(fā)展模式；基礎(chǔ)理論

公益廣告在宣傳公共利益、維護良好社會風尚、保護民族文化、弘揚愛國精神等方面日漸發(fā)揮重要作用。

1 電視公益廣告的基礎(chǔ)理論

1.1 電視公益廣告內(nèi)涵

電視公益廣告正逐漸成為我國推廣道德準則，建設(shè)文明和諧社會的有力推手。它以人與社會或人與自然和諧發(fā)展為根本，以社會進步與公眾素養(yǎng)提升、實現(xiàn)公共利益為目的，而訴諸電視宣傳。使用電視媒介，傳播豐富的信息，去宣傳和建構(gòu)一種正確的行為模式。

1.2 電視公益廣告特征

公益廣告以傳統(tǒng)的傳播媒介電視為依托，形成了區(qū)別于其他傳播媒介特色的宣傳方式。其宣傳內(nèi)容也別于最為普遍的商業(yè)廣告。其主要特征有以下幾點。第一，在傳播性質(zhì)方面，電視公益廣告是以公益性為根本宗旨的。這從本質(zhì)上區(qū)別于其他電視廣告類型。它緊貼社會現(xiàn)實，以人為本，倡導公眾向真善美方向發(fā)展。第二，在傳播媒介方面，電視作為人類最偉大的發(fā)明之一和主流媒介，得天獨厚的傳播優(yōu)勢就是視聽結(jié)合，電視媒介為公益廣告的傳播提供了更為豐富多彩、形象生動的表現(xiàn)方式。

2 我國電視公益廣告發(fā)展模式研究

2.1 目前我國電視公益廣告發(fā)展模式

我國公益事業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動了電視公益廣告的發(fā)展，其電視公益廣告社會影響力也逐漸被社會和大眾所接受認可。首先，從主題方面來說，近年來，公益廣告的發(fā)展與時俱進，更加貼近生活，關(guān)注社會熱點，聚焦百姓日常。其次，從播放管理層面來講，政府和相關(guān)部門加大了管理力度，提出了一些具體的電視媒介刊播方面的標準化措施。

最后，運作模式方面，現(xiàn)行的是政府主導模式，他們是倡導者和組織者，還有一種是其他行為主體主導的模式。有企業(yè)署名公益廣告和融入公益因素的商業(yè)廣告兩種類型。有的企業(yè)看到了到其品牌形象的提升與電視公益廣告密切相關(guān)，以期望投入可以換取長遠的品牌價值回報。

2.2 我國電視公益廣告存在問題

首先，以政府主導模式也有存在其弊端。這一主導模式下，多部門等都承擔對電視公益廣告的管理和監(jiān)管工作。這種多方領(lǐng)導下會造成管理體系混亂、工作效率低下的不利影響，而且使不少公益廣告帶有政令色彩，降低了宣傳應有的效果。

其次，缺少投資者，資金短缺。由于公益廣告的公益性的本質(zhì)所在，使廣告缺少企業(yè)和社會組織出資，大多是政府撥款，而且我國商界的公益意識薄弱，對企業(yè)來說收益是個未知數(shù)，加上企業(yè)為主體的公益廣告收益分配機制也并不完善，造成企業(yè)少投資公益廣告。

創(chuàng)意不足是目前存在的一大問題。在這種“議程設(shè)置”的大環(huán)境下，政府部門的介入，造成了創(chuàng)意的捉襟見肘，這在客觀上破壞了電視公益廣告的表達初衷。這種內(nèi)容單一、原創(chuàng)性弱以及教條口號化的公益廣告不會起到它應有的傳播效果。

3 我國電視公益廣告模式的未來選擇

為保證電視公益廣告的發(fā)展模式的高效運行，應改進當下電視公益廣告模式的種種弊端。

3.1 建立社會化運行模式

優(yōu)化電視公益廣告的運作環(huán)境，建立社會化的運作模式，以“社會主導、政府監(jiān)管”為特點。社會化運行機制，就是要建立專門的公益廣告機構(gòu)，要負責經(jīng)費籌集、規(guī)劃部署、管理實施等各項管理。這種機構(gòu)相對于市場和政府是第三方身份。

3.2 社會化發(fā)展模式下的解決方案在這種社會化運作發(fā)展模式下，可從以下幾個發(fā)面去完善改進。

第一，資金問題，它是公益事業(yè)順利進行的基礎(chǔ)性保障。融資手段應多樣化，建立電視公益廣告專項資金。積極尋求企業(yè)的支持和贊助外，多方聯(lián)合，建立規(guī)范化的多渠道資金籌集機制。

第二，制作發(fā)布方面。制作上要專業(yè)化，精良化外，更重要的是主題創(chuàng)意，力求主題多元化，可推出主題性公益廣告等多種類型。發(fā)布方面，媒體應該主動擔當組織者的角色，播出時段和時長制度化，用宣傳和溝通的優(yōu)勢帶動整個機制的有機合作互動。此外，要整合傳播渠道，綜合利用網(wǎng)絡等新型媒介手段吸引受眾，如車載電視、廣場電視等傳播樣式，這樣公益的廣告可產(chǎn)生事半功倍的效果。

第三，重視效果評估，加強受眾反饋互動。要以社會公眾的反饋作為社會化電視公益廣告是否成功的衡量標準。廣電部門可以建立年終考核制，在年終時對公益廣告效果評價調(diào)查、總結(jié)考核，獎罰分明。

4 結(jié)語

電視公益廣告成功融入公眾的點滴生活，反映出民生現(xiàn)狀、社會熱點、公共問題，這無疑疏導了社會公眾的思想觀念，重塑和規(guī)范了大眾行為。電視公益廣告是一個涉及到眾多方面和系統(tǒng)的綜合性的工程，在完成社會公益事業(yè)的同時，還涉及到多方的利益與責任，需要我們共同思考。

[1]鄭文華.公益廣告的運行機制[J].當代傳播,2003(1).

周夢影（1990-），女，河南開封人，碩士，研究方向：廣播電視研究。