張榮愷 么明珠

（作者單位：天津工業(yè)大學(xué)人文與法學(xué)院）

新媒體公眾平臺的傳播機制與受眾使用偏好比較
——以微博與微信為例

張榮愷 么明珠

（作者單位：天津工業(yè)大學(xué)人文與法學(xué)院）

微博認(rèn)證賬號與微信公眾號產(chǎn)生的信息傳播差異與傳播平臺特點與受眾使用偏好有著密切的關(guān)系。微博認(rèn)證賬號具備海量信息的傳播能力，微信公眾號則擅長精確制導(dǎo)的私人訂制式傳播；微博認(rèn)證賬號的傳播空間是開放的可控的，微信公眾號則是一個封閉的循環(huán)系統(tǒng)；兩個公眾平臺的受眾使用偏好雖有不同，但都極為重視用戶體驗，這給傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供了借鑒——入口級平臺的建設(shè)僅是緊跟新媒體潮流的第一步，只有專注于用戶體驗與平臺定位才有成功的可能。

新媒體公眾平臺；入口級平臺；使用偏好

2016年初中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》1中出具了這樣一組統(tǒng)計數(shù)字：截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，該報告同時顯示，網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正在向手機端集中，手機成為拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的主要因素。截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。由此可見，我國網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)穩(wěn)定增長中，并且極具便攜性的手機網(wǎng)絡(luò)為互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長

又創(chuàng)造了一個突破口，種種有利條件讓微博（本文均指“新浪微博”）與微信在社交平臺上表現(xiàn)不俗。

在新媒體蓬勃發(fā)展時代語境下，由新媒體平臺所造成的社會突發(fā)事件也逐漸成為整個社會關(guān)注的焦點，從“和頤酒店女生遇襲”到“魏則西去世”，從“常州外國語中學(xué)土地污染”到“雷洋嫖娼案”，一個個網(wǎng)絡(luò)輿情都有微博認(rèn)證賬號2參與的身影，這也成為了輿情監(jiān)控的重要分析對象。同時，微信公眾平臺卻少有突發(fā)事件的產(chǎn)生，我們認(rèn)為，兩種公眾平臺所產(chǎn)生的信息傳播差異與兩者的傳播平臺特點與受眾使用偏好有著密切的關(guān)系。

1 海量信息與精確制導(dǎo)

微博認(rèn)證賬號與微信公眾號都屬于社交媒體的范疇，微博認(rèn)證賬號屬于社會信息分享傳播平臺?；谖⒉┑墓_屬性，各式各樣的社會信息在微博中迅速地傳播開，供網(wǎng)民交流和分享。娛樂明星的花邊新聞、突發(fā)事件新聞信息、社會熱點、行業(yè)精英的評論等信息以大眾傳播的形式在不同平臺甚至同一平臺上雜糅甚至碰撞。以@人民日報的微博認(rèn)證賬號為例，它不僅發(fā)布實時新聞，也發(fā)布諸如考駕照經(jīng)驗等生活信息，還會發(fā)布求職貼士，眾多信息都匯聚在這個平臺上供受眾去分享和交流。同時，在這個信息交流的平臺上，也為受眾帶來了徹底的交互性。在微博興起之后，一批娛樂明星、知識分子、社會名人微博認(rèn)證賬號開啟，微博成為他們與受眾溝通的橋梁，給傳播帶來了新的變革。如大V @謝娜 ，她在微博上發(fā)布的一條日常生活記錄，就會有粉絲在微博下面轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊。公眾號的粉絲們有權(quán)利在微博開放的環(huán)境下進(jìn)行評論，抒發(fā)自己的想法，這是一種徹底的交互性，增加了大眾的話語權(quán)，給受眾提供了一個自由、平等的傳播空間。所以，微博認(rèn)證賬號的一個重要功能就是點對面的海量信息的傳遞。在這個無時無刻不傳播著信息的世界，我們只需鏈接互聯(lián)網(wǎng)，就可以及時獲取任何想要的訊息。從前這些碎片化的信息是很難匯聚起來讓大眾獲知，而如今這些信息從信源端就開始了迅猛的傳播，從發(fā)出就受到了上百萬人的關(guān)注，實現(xiàn)了大范圍內(nèi)的傳播效應(yīng)。

微信公眾號的平臺屬性則屬于社會關(guān)系交流平臺。由于微信是在密閉的環(huán)境下進(jìn)行傳播，受眾是在主動地選取、接收信息，在自己所關(guān)注的公眾號里尋找自己想看的信息，這時候公眾號所推送的內(nèi)容會更加貼合受眾的喜好，是用精準(zhǔn)私密的傳播方式去維護(hù)良好的社會關(guān)系。但在這個封閉的社會關(guān)系交流平臺中，卻會使沉默螺旋效應(yīng)進(jìn)一步深化。在傳統(tǒng)的媒體時代里，受眾害怕孤立的心理使他們脫離不同觀點的陣營，自覺地尋找屬于自己的“組織”，讓一方聲音越來越大。在微信朋友圈內(nèi)，若幾人同時將自己贊同的文章分享至朋友圈，其他用戶看見后就會有可能產(chǎn)生觀點與行為的趨同，甚至礙于情面而不再去轉(zhuǎn)發(fā)相反意見的觀點，這就極大地深化了微信平臺上的沉默螺旋效應(yīng)。

另外，在微信公眾號強調(diào)的是點對點信息的精準(zhǔn)化傳播。相比微博的海量信息，受微信公眾平臺推送消息的限制，每天最多推送一次消息，使信息必須更加精準(zhǔn)，受眾是有選擇性地在平臺上主動接收信息，其涉及的領(lǐng)域可能多種多樣，假設(shè)信息太大或者質(zhì)量下降，用戶會選擇取消關(guān)注微信公眾號，而基于微信的封閉屬性將再也接觸不到這些信息。所以，微信公眾號必須注重信息的精準(zhǔn)化傳播，從而增進(jìn)公眾號與用戶的情感與粘性。

2 開放可控與閉環(huán)系統(tǒng)

微博傳播內(nèi)容的一大特點就是有較強的可控性。所謂可控性，就是指微博對于海量信息的糾錯性極強。相比在微信平臺而言，微博認(rèn)證賬號發(fā)布的信息一經(jīng)發(fā)出立刻廣泛傳播，微博的留言評論功能成為了糾錯的重要渠道。2016年5月5日上午8時左右@新安晚報發(fā)了一條微博：“宿州男子在徐州#手術(shù)后右腎失蹤#”，隨即引來大批量網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和譴責(zé)，引發(fā)了民眾對時下正緊張的醫(yī)患關(guān)系的劇烈討論。在當(dāng)天中午，@白衣山貓發(fā)出第一條辟謠微博：“劉永偉的右腎去哪了？”緊接著在下午6點左右，@白衣山貓再次發(fā)出微博辟謠。至此，這兩條辟謠微博得到瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，將網(wǎng)友眼前的迷霧漸漸揭開，由丟腎謠言到辟謠，整個事件在一天之內(nèi)迅速解決。微博的公開性，自由評論性，讓謠言無處遁逃。

微信則形成了一個閉環(huán)系統(tǒng)，核心是每一個個人賬號，不經(jīng)允許，那些海量的信息是無法傳播進(jìn)入圈內(nèi)的。所以，我們主動去接收和傳播微信公眾號的信息，是具有私密性的一個活動，這也是對用戶的隱私非常有利的。但是，在這個封閉圈內(nèi)，也讓微信公眾號傳播內(nèi)容更加隨意。相比在微博上傳播丟腎謠言的內(nèi)容，在微信上是隨處可見。在我們翻看朋友圈時，每隔一段時間就可以看到這樣的文章標(biāo)題：“轉(zhuǎn)給你關(guān)心的人！住酒店醒來后腎臟被拿走！”“公安部緊急通知，XX地當(dāng)街拐賣孩子！”而這些文章的瀏覽量經(jīng)常可能達(dá)到10000+。這是由于微信處于的封閉圈內(nèi)，而微信公眾號文章的設(shè)定是無法評論的，大眾無法在文章下面即時辟謠，在熟人關(guān)系為主導(dǎo)的微信朋友圈中也少有人會直言不諱地指出謠言傳播者的錯誤，這便導(dǎo)致謠言的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。這些隨意性帶有謠言性質(zhì)的消息充斥著我們的朋友圈，這是微信公眾號一個值得持久關(guān)注的問題。

3 用戶關(guān)系特征與使用群體偏好

微博認(rèn)證賬號的用戶關(guān)系是一種處于弱關(guān)系之間的交流。我們所知的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過興趣、愛好等形成起來的關(guān)系鏈稱為弱關(guān)系鏈。由于弱聯(lián)系是在群體之間發(fā)生的，其分布范圍較廣，因此它可以給受眾帶來巨大的信息量。微信公眾號的用戶則處于的是強關(guān)系的互動交流。微信里的強關(guān)系大多是因為沉淀、互動、交往而保持。由于這種主動的關(guān)系保持，在微信里用戶接收的信息并不像微博一樣噴涌而來，而是更有針對性的互動傳播，沒有多余的無用的消息，更多的是精簡、有用的信息。

在微博認(rèn)證賬號與受眾的互動中，只有“被關(guān)注者”滿足了“關(guān)注者”需求時，雙方才產(chǎn)生了聯(lián)系。但在微博公開的平臺上，即使沒有關(guān)注某個微博認(rèn)證賬號，也會通過已關(guān)注者的轉(zhuǎn)發(fā)而被動的去接收那條信息，這種情況就是信息在進(jìn)行二次傳播。根據(jù)《2015年度微博用戶發(fā)展報告》3統(tǒng)計，微博認(rèn)證賬號受眾對社會類、明星類話題數(shù)量占比相對較高；電視劇、電視節(jié)目的話題閱讀量也相對較高。而社會類、明星類話題，都屬于社會資訊的延展，受眾們在微博上得知每天的重要新聞，突發(fā)事件。

而在微信公眾號的關(guān)注流程中，若微信用戶沒有主動關(guān)注公眾號，是看不見其具體內(nèi)容的，只有在關(guān)注之后，才可接收到彈出來的消息在微信列表中，由此可見，微信比微博更加重視用戶的真實需求。從《2015微信用戶數(shù)據(jù)報告》4可看出，用戶關(guān)注公眾號主要目的是獲取信息（占41.1%），其實是方便生活（占36.9%）和學(xué)習(xí)知識（占13.7%）。而在微信中的獲取信息，一般指生活與興趣類資訊。在受眾關(guān)注的公眾賬號列表里，本土服務(wù)賬號頗受歡迎，如“某市生活”“肯德基”“某某航空”等生活服務(wù)類賬號，還有“廣告門”“電影收藏夾”等個人興趣類賬號。受眾普通在微信公眾號里關(guān)注方便個人生活的賬號以及獲取感興趣的信息?？偟膩碚f，受眾們在微信公眾號的主要使用動機就是方便生活，興趣消遣。

盡管使用微博微信的人群大多都是社交媒體愛好者，可從各自的圖表不難看出，使用微博的用戶比較關(guān)注娛樂明星、社會新聞資訊。微博認(rèn)證賬號這種點對面的傳播方式使信息傳播速度大大加快，受眾享受著這種傳遞信息的速度與快節(jié)奏的娛樂方式。而微信公眾號的受眾就更偏向于興趣類及生活服務(wù)類信息的吸收與使用，受眾通過關(guān)注微信賬號來獲取平常不知道的資訊與知識，在微信公眾號的精準(zhǔn)傳播下，這種獲取知識的低成本讓受眾對公眾號有著更深度的交流。

微博與微信公眾號的使用動機雖有差別，但它們都是基于使用與滿足理論來向受眾傳播各自的信息。微博微信公眾號都是需要受眾主動關(guān)注的，所以微博與微信公眾號必須主動地去發(fā)掘受眾的偏好，洞察受眾的真正需求，引來受眾的關(guān)注，產(chǎn)生具體的傳播效果。與傳統(tǒng)媒體不一樣的是，新媒體公眾平臺這些社會化媒體更進(jìn)一步的突出了“人”的地位，讓受眾得到了極大滿足。目前，個人與集體正在互聯(lián)網(wǎng)平臺所創(chuàng)造的全新的游戲規(guī)則上重新整合行為模式和管理模式。從新媒體公眾平臺的宏觀角度上來看，正因為社會化媒體的發(fā)展是真正的重視大眾的聲音，滿足大眾的需求，移動社交入口級平臺意見才能成為社會輿論話語的中心平臺。

通過對新媒體公眾平臺使用 特性的分析，可以用于反思傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的境遇及對策的使用，我們常說傳統(tǒng)媒體目前面臨所謂的“渠道失靈”問題，為了扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)象，許多傳統(tǒng)媒體投 入了大量的人力物力開發(fā)入口級平臺，如APP、客戶端等，通過對新媒體公眾平臺的分析發(fā)現(xiàn)，入口級平臺僅僅是“器”，而“以用戶為本”的重視用戶體驗的運行理念才是“用”，單一強調(diào)入口級平臺的數(shù)量與規(guī)模，不考慮用戶體驗與忠誠度的培養(yǎng)，談傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型的成功就為時尚早。微博與微信用戶平臺特性與用戶使用偏好提示我們，平臺建設(shè)僅僅是互聯(lián)網(wǎng)社交媒體進(jìn)行的一小步，只有對平臺功能的不斷修正，對用戶體驗的持續(xù)關(guān)注才是新媒體平臺持續(xù)發(fā)展源源不斷的動力。

注釋：

1 第37次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2015年1 月1。

2 微博認(rèn)證賬號是指經(jīng)過微博系統(tǒng)認(rèn)證之后的微博賬號，會具有類似微信公眾號的功能權(quán)限，如可以實現(xiàn)粉絲訂閱和群發(fā)給粉絲信息，并且可以設(shè)置菜單，自動回復(fù)等功能。

3 由新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布，http://www.useit.com.cn/ thread-10921-1-1.html

4 2015年6月中旬，騰訊公布了2015年業(yè)績報告。而CuriosityChina則根據(jù)這份報告制作了2015微信用戶數(shù)據(jù)。http://digi.163.com/15/0601/06/ AR 0MPOGT00162OUT.html

本文系天津市市級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目《基于新媒體技術(shù)的大學(xué)生信息服 務(wù)平臺建設(shè)》項目成果之一，項目編號201510058088。