涂 琳

（作者單位：湖北職業(yè)技術學院）

聚焦:廣電運營新模式探索

傳統(tǒng)電視節(jié)目與官方微博的雙向運營模式研究
——以《爸爸去哪兒》為例

涂 琳

（作者單位：湖北職業(yè)技術學院）

以微博為代表的新媒體平臺頗受歡迎，傳統(tǒng)電視節(jié)目也通過開通自己的官方微博來進行網上宣傳和運營，《爸爸去哪兒》是目前非常受歡迎的一檔節(jié)目，它的成功不僅在于傳統(tǒng)電視平臺的宣傳，官方微博的宣傳也起到了積極的作用。

傳統(tǒng)電視節(jié)目；官方微博；運營模式；爸爸去哪兒

1 傳統(tǒng)電視節(jié)目官方微博運營的發(fā)展優(yōu)勢

信息傳播的雙向性，傳統(tǒng)電視節(jié)目大多依靠頻道品牌、電視廣告等進行節(jié)目的宣傳和推廣，它是一種單向性的信息傳播途徑，觀眾沒有選擇的余地，電視臺不能及時了解觀眾的收看意愿，也不能及時發(fā)現節(jié)目存在的問題。而電視節(jié)目的官方微博作為一個傳播優(yōu)勢極大的平臺，可以很好地將節(jié)目方和觀眾連接起來，觀眾通過微博就可以提前了解接下來的節(jié)目內容，可以在評論中提出自己的意見和建議。

信息傳播的廉價性。微博通過手機、電腦等網絡平臺進行操作，不論是撰寫博文、瀏覽信息，還是轉發(fā)微博，都不需要花費任何額外費用，所以，微博的使用群體較為廣泛，電視節(jié)目通過官方微博進行消息的推送，幾乎不需要花費任何宣傳成本，而且觀眾的信息轉發(fā)還能為節(jié)目贏得更為廣泛的宣傳，所以，這就是官方微博興起的原因之一。

信息傳播的及時性。微博信息推送幾乎不需要花費多少時間，信息發(fā)送者可以隨時隨地不受任何限制地進行信息推送，官方微博可以及時將最新的節(jié)目內容發(fā)送出去，而觀眾也可以及時了解節(jié)目動態(tài)，和節(jié)目組進行及時互動，還可以和其他觀眾進行話題互動，擴大節(jié)目的影響力。

2 傳統(tǒng)電視節(jié)目與官方微博的雙向運營分析

2.1 節(jié)目與官方微博的互動內容解析

《爸爸去哪兒》官方微博的消息推送會根據播出時間的遠近來增加或減少推送數量，根據統(tǒng)計，信息的發(fā)布主要以照片和文字為主，視頻的發(fā)布幾率較少，這也是為了節(jié)約觀眾的瀏覽時間，避免信息時間太長而影響了預期的宣傳效果，而且大部分文字內容都是官方微博的原創(chuàng)，很少有轉發(fā)的情況，這樣就體現出了該節(jié)目的內在核心力，也體現了節(jié)目的特色，傳達出節(jié)目真正的內涵，原創(chuàng)的微博能提高粉絲的轉發(fā)率，這樣就可以實現觀眾和節(jié)目組的良好互動，進而提高節(jié)目的宣傳力度。

2.2 官方微博運營對傳統(tǒng)節(jié)目的價值體現

官方微博平臺和傳統(tǒng)電視節(jié)目平臺的雙向結合，使節(jié)目的宣傳效果達到了最佳狀態(tài)，而且，節(jié)目的知名度越來越高，官方微博一方面美化了電視節(jié)目，另一方面也滿足了觀眾的互動需求。以《爸爸去哪兒》為例，自從節(jié)目開播以來，官方微博上幾乎沒有任何負面評論，這就充分證明了微博對于節(jié)目的聲譽提高有多么大的影響，而且，微博的推廣有助于提高節(jié)目的知名度，節(jié)目的熱播也會引起微博中一次次的討論，這樣的雙贏局面為節(jié)目的良性循環(huán)提供了很好的基礎。

3 傳統(tǒng)電視節(jié)目官方微博的發(fā)展策略

3.1 節(jié)目官方微博運營中存在的問題

3.1.1 官方微博良莠不齊

目前，我國絕大多數電視臺都開通了官方微博，但是，還有極個別電視臺沒有開通微博，這樣就直接影響了節(jié)目的宣傳效果，無形中就會降低節(jié)目的收視率，進而拉低了整個衛(wèi)星臺的收視率，而且，即使是開通了官方微博的電視臺，有些也是徒有虛名，并沒有及時更新信息，不能將官方微博的優(yōu)勢發(fā)揮出來。

3.1.2 官方微博定位不明確

官方微博是電視節(jié)目在網絡中的門面，是網絡中傳遞信息的官方平臺，在傳播信息的過程中必須要有明確的定位，但是一些節(jié)目的官方微博并不清楚自己微博平臺的用處，經常推送一些無用的信息和廣告語，或者直接轉發(fā)一些和節(jié)目無關的信息，甚至有些信息帶有明顯的個人色彩，完全無視節(jié)目組的集體利益，更沒有考慮觀眾和粉絲的喜好，實現不了線下的良性互動。

3.2 節(jié)目官方微博運營發(fā)展策略

3.2.1 提高官方微博的影響力

官方微博作為一個新型的媒體傳播平臺，其較傳統(tǒng)的電視節(jié)目具有一定的優(yōu)勢，而且，隨著微博用戶的與日俱增，微博這種傳媒平臺的優(yōu)勢會越來越大，而電視節(jié)目的官方微博作為唯一的節(jié)目對外傳播平臺，其具有一定的話語影響力，所以，要想提高微博的影響力，官方微博操作人員必須能準確掌握微博的話語權。

3.2.2 爭取做“意見領袖”

微博是一個包羅萬象的平臺，電視節(jié)目的官方微博只是其中一個部分，這一部分不僅要在同類電視節(jié)目中脫穎而出，還要和其他著名的名人微博、草根微博進行競爭，所以，作為官方微博需要具有自己的特色，不僅要注重內容還要注重品質，突出重點。

3.2.3 注重與粉絲的有效互動

粉絲和官方微博的互動是提升節(jié)目影響力的一個有效途徑，與其他官微相比，《爸爸去哪兒》的官微會定期從粉絲中隨機抽取中獎用戶，這樣的互動達到了較好的效果，但是，從未來的發(fā)展來看，這種互動略顯單一，節(jié)目組可以轉發(fā)一些粉絲的優(yōu)秀評論，從而引起更多的話題討論，真正實現粉絲和官微、節(jié)目的良性互動。