孔昭明（遼寧廣播電視臺，遼寧　沈陽　110820）

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電視節(jié)目包裝對電視欄目品牌的影響

孔昭明
（遼寧廣播電視臺，遼寧沈陽110820）

摘 要：隨著人們審美需求的日益提高和傳播方式的漸趨豐富，電視包裝已經(jīng)逐漸發(fā)展成為媒體提升自身影響力的重要手段。電視節(jié)目包裝是外在形式，滲透在電視節(jié)目創(chuàng)作的各個環(huán)節(jié)中。本文首先分析了二者的含義，又在此基礎(chǔ)上從電視節(jié)目精品包裝可以帶動電視欄目品牌發(fā)展、電視節(jié)目包裝可以強化電視欄目品牌的影響力、電視節(jié)目包裝可以提升電視欄目品牌的競爭力、電視節(jié)目包裝可以增強電視欄目品牌的特色等方面，全面分析了電視節(jié)目包裝對電視欄目品牌的影響。

關(guān)鍵詞：電視節(jié)目包裝；欄目品牌；影響

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和科學技術(shù)手段的不斷進步，電視欄目迎來了前所未有的發(fā)展契機。近年來，多媒體技術(shù)的逐漸普及也在一定程度上為電視欄目的發(fā)展提供了便利條件。與此同時，隨著人類精神文明的不斷進步，當今社會多元化趨勢逐漸加強，人們的審美能力也逐漸提高，電視欄目必須滿足不同受眾的多重要求。因此，若要提高電視欄目的競爭力，取得良好的經(jīng)濟效益，就必須樹立品牌意識，科學包裝電視節(jié)目，增強欄目的個性特征，充分發(fā)揮創(chuàng)造力，增強電視欄目品牌的影響力。

一、電視節(jié)目包裝與電視欄目品牌的含義

（一）電視節(jié)目包裝的含義

當前，包裝已經(jīng)成為提高產(chǎn)品競爭力的重要手段。近年來，電視也隨著市場發(fā)展逐漸走向信息化，這就使得電視節(jié)目與其他商品一樣，必須加強包裝才能爭取利益最大化。各個省級電視臺、中央電視臺都在逐漸改版，加強節(jié)目包裝，不斷推出新的電視節(jié)目。所謂的電視節(jié)目包裝，主要是指以電視節(jié)目的特點、內(nèi)容為基礎(chǔ)，采用多樣化的手段，加強欄目的介紹與宣傳，通常包括字幕、片花、片頭和片尾等。電視節(jié)目包裝并不僅僅是一種外在形式，還是對電視節(jié)目整體形象的強化，優(yōu)秀的電視節(jié)目包裝可以吸引觀眾的注意力，提升電視節(jié)目的整體品味。

（二）電視欄目品牌的含義

品牌是服務(wù)或者產(chǎn)品人為賦予的屬性，它可以增加產(chǎn)品的附加值。品牌形象對提升產(chǎn)品的整體價值具有重要作用。在市場經(jīng)濟背景下，電視節(jié)目同樣是一種商品，電視頻道則為其提供了展示平臺，電視欄目品牌在某種程度上可以看作是一個電視臺的象征和標志。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和信息技術(shù)、衛(wèi)星電視的迅猛發(fā)展，我國各個電視臺之間的競爭也日趨激烈。當前，我國觀眾可選擇和關(guān)注的電視頻道、欄目也逐漸增多。因此，如何不斷提升自身的市場競爭力，是電視節(jié)目品牌發(fā)展需要注意的問題。

二、電視節(jié)目包裝對電視欄目品牌的影響

（一）電視節(jié)目精品包裝可以帶動電視欄目品牌發(fā)展

電視節(jié)目的包裝應(yīng)當以欄目品牌發(fā)展為依據(jù)，在有限的時間、空間中對重點欄目進行精品包裝。當前的收視率調(diào)查體系可以準確反映出某個電視節(jié)目在各個時段的收視率，進而判斷觀眾的接受和喜愛程度。針對觀眾比較喜愛的電視節(jié)目，可以進行精品包裝，增強包裝的側(cè)重性，以促進電視欄目的品牌發(fā)展。同時，也要增強電視頻道品牌意識，即將觀眾接受度較高的資源充分調(diào)動起來，讓觀眾通過某一個電視欄目，自覺認識整個電視欄目品牌。另外，還要凸顯優(yōu)秀電視節(jié)目，通過帶動效應(yīng)，引導觀眾認識電視節(jié)目的整體風格和品牌形象，進而加大觀眾的接受度。

（二）電視節(jié)目包裝可以強化電視欄目品牌的影響力

隨著我國經(jīng)濟文化水平的不斷提高，人們的精神需求也日益多元化，對電視節(jié)目的要求也越來越高。在當今社會，觀眾越來越關(guān)注精神消費的品位。因此，電視節(jié)目若要擴大欄目品牌影響力，就必須運用新穎獨特的手段包裝節(jié)目。電視節(jié)目包裝要第一時間吸引觀眾的注意力，并為觀眾留下深刻印象，才能強化欄目品牌影響力。例如，上海東方少兒電視節(jié)目就是以吉祥物“哈哈”進行電視包裝，每天頻繁播放“哈哈”，以便增強其知名度、曝光率和影響力。這一包裝策略持續(xù)四年，在視覺設(shè)計上不斷深化，并增強兒童與吉祥物“哈哈”的親近感。這種包裝策略不僅提升了電視欄目品牌影響力，還拓展了吉祥物的衍生產(chǎn)品，促使其發(fā)展成為系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，逐步構(gòu)建起多元化的盈利模式。觀眾在收看“哈哈”少兒節(jié)目時，可以在片花、宣傳、片尾、片頭等地方，都感受到“哈哈”的存在，并在此過程中自覺增強欄目品牌意識。

（三）電視節(jié)目包裝可以提升電視欄目品牌的競爭力

當今社會，觀眾可選擇的電視頻道多達上百個。傳播學理論表明，形象刺激與視覺沖擊是吸引觀眾注意力的重要手段，觀眾對電視節(jié)目的選擇往往只存在于幾秒時間內(nèi)。因此，電視欄目若要贏得觀眾的喜愛，吸引觀眾的注意力，就必須以新穎的形式加強包裝。通過多種營銷方式，引導觀眾形成品牌意識，促使觀眾加深對電視節(jié)目的印象，提升電視節(jié)目品牌的市場競爭力，增添節(jié)目的附加值。作為電視節(jié)目的重要標志，電視欄目品牌的形象樹立具有重要作用，對欄目的市場競爭力也有直接影響。

（四）電視節(jié)目包裝可以增強電視欄目品牌的特色

隨著我國電視產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，電視節(jié)目如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。針對不同的電視節(jié)目要采取具有針對性的包裝手段，只有這樣才能形成個性化的品牌特色。例如，對政治類節(jié)目的包裝必須真實可觀，提升其可信度；新聞類電視節(jié)目不應(yīng)在技巧上進行過分包裝；經(jīng)濟類電視節(jié)目的包裝要關(guān)注其商業(yè)性質(zhì)；生活類頻道的包裝則應(yīng)當以生活服務(wù)為主，針對這種節(jié)目的包裝應(yīng)當貼近生活，為人們的日常生活服務(wù)，包裝風格也應(yīng)當輕快、時尚；而文藝類節(jié)目的包裝要營造一定的文化氛圍，增強包裝形式與內(nèi)容的藝術(shù)性；專題類電視節(jié)目則要關(guān)注科學性和學術(shù)性，并增強可視性，還要具有一定的實用價值；娛樂性電視節(jié)目的包裝則要以輕松活潑為主，并加強節(jié)目風格的創(chuàng)新性，使其在同類節(jié)目中脫穎而出。

參考文獻：

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［4］馮艷麗.電視節(jié)目包裝——提升品牌形象的捷徑［J］.魅力中國，2010（31）：122-123.

作者簡介：孔昭明（1983—），男，遼寧沈陽人，本科，四級剪輯，就職于遼寧廣播電視臺，研究方向：電視剪輯手法。

中圖分類號：G222.3

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0088-01