褚海燕 帕哈爾丁·依沙米?。ㄐ陆髮W(xué)，新疆　烏魯木齊　830046）

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愛(ài)奇藝綜藝類節(jié)目特色分析

褚海燕 帕哈爾丁·依沙米丁
（新疆大學(xué)，新疆烏魯木齊830046）

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在社會(huì)的普及，每個(gè)終端后主體的特性日益突出，大眾傳播時(shí)代逐漸步入分眾傳播時(shí)代，傳播過(guò)程中個(gè)體的特征日益受到重視。本文以在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“純網(wǎng)綜藝”的愛(ài)奇藝為例，嘗試通過(guò)對(duì)其收視率較高的綜藝類節(jié)目的分析，考察社會(huì)影響力較高的線上綜藝類節(jié)目的共同特征，并就愛(ài)奇藝綜藝類節(jié)目的表現(xiàn)方式進(jìn)行探究。希望本文的研究能為我國(guó)當(dāng)下電視綜藝節(jié)目和其他網(wǎng)絡(luò)視頻制作商推廣綜藝節(jié)目新型制作方式，探索綜藝節(jié)目的發(fā)展新途徑，提供借鑒和啟示。

關(guān)鍵詞：愛(ài)奇藝；綜藝類節(jié)目；特色

帕哈爾丁·依沙米丁，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授。

我們正處于IP大熱的時(shí)代，對(duì)各種文化作品的翻拍浪潮使得視頻節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在這個(gè)背景下，受眾面對(duì)應(yīng)接不暇、格調(diào)一致的節(jié)目，會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，而這又將成為IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大阻礙。因此，視頻節(jié)目要想吸引受眾，必須自主創(chuàng)新，做出有鮮明特色的內(nèi)容。這樣，吸引的受眾數(shù)量才會(huì)多，吸引的受眾黏性才會(huì)高。近年來(lái)，愛(ài)奇藝的純網(wǎng)綜藝節(jié)目點(diǎn)擊率屢次在短時(shí)間內(nèi)破億，在不斷突破自我中創(chuàng)造出了特色鮮明的節(jié)目，迎合了當(dāng)代個(gè)性化需求旺盛的用戶群體，這樣的傳播方式值得電視綜藝節(jié)目及其他網(wǎng)絡(luò)視頻制作商深思。

一、愛(ài)奇藝綜藝類節(jié)目的主題特色

愛(ài)奇藝綜藝類節(jié)目的主題充滿著“長(zhǎng)尾”特色。Chris Anderson在2004年提出了長(zhǎng)尾理論，告訴我們長(zhǎng)尾的價(jià)值在于“存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大”。節(jié)目的主題是節(jié)目?jī)?nèi)容的思想和情感的走向，要憑借“長(zhǎng)尾”找準(zhǔn)主題。我們面對(duì)的是暫時(shí)少量的受眾和種類繁多的創(chuàng)新選擇，隨著互聯(lián)網(wǎng)的傳播，人們對(duì)長(zhǎng)尾的好奇將會(huì)產(chǎn)生“滾雪球效應(yīng)”，越來(lái)越多的受眾會(huì)帶動(dòng)身邊的人觀看這種節(jié)目。

愛(ài)奇藝通過(guò)創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出了《愛(ài)上超?！?、《奇葩說(shuō)》、《偶滴歌神啊》這些主題鮮明的綜藝節(jié)目。對(duì)于出現(xiàn)在雜志上以及各種時(shí)尚舞臺(tái)上的光彩奪目的超模，很多人很感興趣，但又缺少了解的渠道。在這種情況下，超模這種職業(yè)可謂是“長(zhǎng)尾職業(yè)”，將主題定為嚴(yán)格的超模選拔自然會(huì)受到關(guān)注?！镀孑庹f(shuō)》每期更是選取了人們無(wú)法在主流社會(huì)上公開(kāi)議論，卻經(jīng)常憑借網(wǎng)絡(luò)的匿名性議論的話題，將其作為每期節(jié)目的辯題，從而產(chǎn)生“U can u bibi”的主題。每期節(jié)目中，為了爭(zhēng)奪BiBi King，選手們難免會(huì)涉及“上位”、“性”、“同性戀”等敏感詞匯，這些詞匯不得不說(shuō)也是主流社會(huì)中的“長(zhǎng)尾詞匯”。它們?cè)谥髁魃鐣?huì)中雖然不被歡迎，但卻迎合了主流社會(huì)外圍的形形色色的人?！杜嫉胃枭癜　穼⒐?jié)目表演主體對(duì)準(zhǔn)“音癡”。生活中常見(jiàn)的是會(huì)唱歌的人，而天生五音不全的人的歌唱表現(xiàn)卻鮮為人知。人們對(duì)這種缺陷幾乎是零了解，這也是一種“長(zhǎng)尾缺陷”。將主題定為愛(ài)音樂(lè)，不在乎是否是音癡，不僅能吸引“音癡”大膽表現(xiàn)自己，還能受到會(huì)正常歌唱的受眾的關(guān)注。

二、主持人及嘉賓的特色

愛(ài)奇藝的綜藝節(jié)目收視率普遍較高，離不開(kāi)對(duì)主持人的挑選?？v觀愛(ài)奇藝每期的綜藝類節(jié)目，不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)注度較高的幾個(gè)節(jié)目中的主持人都有著較高的社會(huì)關(guān)注度（主要表現(xiàn)在粉絲數(shù)量上）以及深厚的文學(xué)功底。由于純網(wǎng)綜藝是愛(ài)奇藝的首創(chuàng)，且網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目制作環(huán)境寬松，只要媒體稍微不注重自律就極有可能出現(xiàn)很多問(wèn)題。面對(duì)這些，主持人需要有著豐富的舞臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，使節(jié)目有趣味但不俗，準(zhǔn)確地把握住節(jié)目的定位。主持人也是受眾在選擇節(jié)目時(shí)的主要因素之一，主持人的知識(shí)儲(chǔ)備量往往能增加節(jié)目的深度。綜藝節(jié)目表達(dá)方式的靈活更有助于受眾接收信息，膚淺的節(jié)目只能讓受眾笑一時(shí)，而有深度的節(jié)目才能讓受眾記一世。

愛(ài)奇藝的綜藝類節(jié)目在制作過(guò)程中完全摒棄了以往節(jié)目靠顏值、靠明星的做法，重視對(duì)參加選手的選拔。例如，在《奇葩說(shuō)》的舞臺(tái)上，能說(shuō)會(huì)道才是王道，只要有才華都會(huì)被接納。在《偶滴歌神啊》的舞臺(tái)上，明星成為吸引選手的籌碼，節(jié)目鏡頭中高頻出現(xiàn)的對(duì)象反而是來(lái)自大眾社會(huì)的選手。這種打破常規(guī)，通過(guò)挑選有特色的選手，并以其為節(jié)目的真正主角的做法，拉近了節(jié)目與廣大草根階級(jí)受眾間的心理距離，受眾會(huì)對(duì)于自己也有可能成為節(jié)目中的一員充滿希望，提高了受眾的參與度。

三、愛(ài)奇藝綜藝類節(jié)目的受眾特點(diǎn)

受眾的精準(zhǔn)定位使節(jié)目的傾向性明顯，只要定位的受眾群體規(guī)模龐大，節(jié)目的關(guān)注度自然會(huì)提高。自愛(ài)奇藝首創(chuàng)綜藝節(jié)目后，其制作的大多數(shù)綜藝類節(jié)目只在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行播放，因此網(wǎng)民對(duì)節(jié)目的關(guān)注至關(guān)重要。據(jù)第35次CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民以10～39歲年齡段為主要群體，比例合計(jì)達(dá)到78.1%。其中20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)31.5%。愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官馬東在接收專訪的過(guò)程中曾提到：“愛(ài)奇藝53%的用戶來(lái)自19～30歲的年輕群體，隨時(shí)娛樂(lè)、隨時(shí)生產(chǎn)是他們最常見(jiàn)的行為模式?！庇纱丝梢?jiàn)，愛(ài)奇藝以網(wǎng)民中占比較高的19～30歲的年輕群體為目標(biāo)受眾。

四、愛(ài)奇藝綜藝類節(jié)目中的廣告特色

廣告之所以令受眾反感，無(wú)非是傳遞了無(wú)價(jià)值的信息，阻礙了節(jié)目的觀看，插入廣告的方式過(guò)于生硬。但是，愛(ài)奇藝的綜藝類節(jié)目充分運(yùn)用了嵌入式廣告，節(jié)目中嘉賓和主持人同時(shí)也扮演代言人的角色，無(wú)縫插入廣告。

除了在節(jié)目中使用贊助商的產(chǎn)品圖片以外，《奇葩說(shuō)》的主持人也時(shí)常在與嘉賓聊天的時(shí)候，甚至在與辯手互動(dòng)的時(shí)候，機(jī)智地插入廣告，并且毫不避諱地提到廣告費(fèi)的事情。這讓受眾感到主持人與自己的立場(chǎng)是一致的，他們是迫于節(jié)目流程才打廣告的。這樣奇葩的打廣告方式與節(jié)目格調(diào)相符，受眾自然也不會(huì)反感。當(dāng)然，廣告詞的設(shè)計(jì)也是語(yǔ)不驚人死不休。例如，《奇葩說(shuō)》中的廣告詞“有錢有勢(shì)不如有范的超級(jí)時(shí)尚APP‘有范’”與“吃了就變逗比，自己跳到碗里的M&M巧克力豆”。廣告的創(chuàng)新既符合節(jié)目的

“奇葩”特色，也令人印象深刻，方便記憶。

在節(jié)目中，廣告商多次出現(xiàn)在鏡頭里。有時(shí)在念廣告，感謝“金主”時(shí)出現(xiàn)，有一期甚至作為辯手參與節(jié)目中。廣告商的出現(xiàn)巧妙地與節(jié)目?jī)?nèi)容相結(jié)合，加深了受眾對(duì)于相關(guān)品牌的印象，同時(shí)也增添了節(jié)目的娛樂(lè)效果。當(dāng)然，贊助商在贊助過(guò)程中要注意產(chǎn)品與節(jié)目?jī)?nèi)容須相關(guān)，如果產(chǎn)品與節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)度太低會(huì)顯得很突兀。這一點(diǎn)《愛(ài)上超模》中的“明星衣櫥”APP做得很好，“明星衣櫥”成功地將線上觀看視頻與線下銷售結(jié)合在了一起，通過(guò)超模試穿衣服進(jìn)行動(dòng)態(tài)宣傳，迎合了觀看節(jié)目的女性受眾的消費(fèi)需求。

五、愛(ài)奇藝的編輯特點(diǎn)

不難發(fā)現(xiàn)，愛(ài)奇藝的綜藝節(jié)目中，特效的運(yùn)用是十分靈活的?！杜嫉胃枭癜　分泻侮猎f(shuō)：“你們有一支很強(qiáng)大的后期團(tuán)隊(duì)，在現(xiàn)場(chǎng)可能沒(méi)那么好笑，但是播出后看的效果卻很好。”主要運(yùn)用的特效有快進(jìn)，這個(gè)在《奇葩說(shuō)》中曾多次用到。因?yàn)椤镀孑庹f(shuō)》以辯論為表現(xiàn)形式，節(jié)目節(jié)奏很快，論點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)總會(huì)有相應(yīng)的音效提醒，有時(shí)到了慢節(jié)奏的地方直接剪輯很突兀。這時(shí)，快進(jìn)并配上滑稽的音效反而達(dá)到了另一種娛樂(lè)的效果。其次是蒙太奇手法的運(yùn)用，將前面出現(xiàn)的某些與后期相照應(yīng)的鏡頭剪輯與后期的部分鏡頭對(duì)接也會(huì)增加幽默成分。接著是夸張的字幕，醒目而又貼切生動(dòng)，使節(jié)目的氣氛輕松活潑。還有馬賽克的充分運(yùn)用。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的寬松，經(jīng)常出現(xiàn)大量敏感詞匯，這個(gè)時(shí)候?qū)Σ糠肿衷~消音和使用贊助商的產(chǎn)品圖片代替馬賽克遮擋口型，不僅維護(hù)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也保持了節(jié)目的流暢性，同時(shí)還巧妙地進(jìn)行了廣告宣傳。

愛(ài)奇藝綜藝類節(jié)目的內(nèi)容安排充滿懸念，節(jié)奏分割明顯。懸念是一種不確定的體驗(yàn)，通常介于危機(jī)到愉悅之間，抓住受眾的這種認(rèn)知需求是綜藝類節(jié)目提高受眾黏性的關(guān)鍵。愛(ài)奇藝的綜藝類節(jié)目制作過(guò)程中，對(duì)于節(jié)目流程中每個(gè)結(jié)果的揭露，要么使用慢鏡頭，要么反復(fù)播放結(jié)果揭露前的某個(gè)片段，讓受眾緊扣心弦，不斷地在大腦中肯定或者否定自己的判斷。愛(ài)奇藝抓住這種認(rèn)知需求，注重節(jié)目的節(jié)奏安排，使受眾的自我傳播與大眾傳播相結(jié)合，讓受眾經(jīng)歷一次次的懸念后知曉結(jié)果，從而達(dá)到不同程度的使用與滿足的心理體驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介：褚海燕，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)研究生。

中圖分類號(hào)：G222.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）01-0070-01