魯普丹（中國人民大學　新聞學院，北京　100872）

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微博意見領(lǐng)袖規(guī)避謠言傳播的對策研究

魯普丹
（中國人民大學新聞學院，北京100872）

摘 要：放眼當下，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的信息化語境下，意見領(lǐng)袖在話語權(quán)掌握和輿論引導方面已經(jīng)占據(jù)絕對的主導地位，并發(fā)揮著多元的引領(lǐng)作用。在看到意見領(lǐng)袖充分發(fā)揮帶頭作用、促進社會整合的同時，也應看到因意見領(lǐng)袖傳播不當而在社會語境中所制造的分化和沖突，其中以微博大V為主的意見領(lǐng)袖造謠、傳謠的問題尤為突出。本文以微博平臺為例，通過對微博謠言的生發(fā)原因，意見領(lǐng)袖在造謠、傳謠中所扮演的角色和帶來的負面效果的分析，總結(jié)和梳理出微博意見領(lǐng)袖在傳播過程中規(guī)避謠言的一些對策建議。以期微博意見領(lǐng)袖能通過正能量傳播，發(fā)揮積極的輿論導向作用，促進微博傳播環(huán)境的凈化，構(gòu)建和諧的微博傳播生態(tài)。

關(guān)鍵詞：微博；意見領(lǐng)袖；微博謠言；規(guī)避對策

一、微博“意見領(lǐng)袖”

（一）意見領(lǐng)袖的概念

拉扎斯菲爾德在20世紀40年代提出的“意見領(lǐng)袖”是指大眾傳播中的“信息中介”及人際傳播中的“活躍分子”。意見領(lǐng)袖能更快、更多地接觸到媒介信息，并通過一定的加工處理將信息和觀點傳達給更為廣泛的普通受眾，即大眾媒介—意見領(lǐng)袖—一般受眾。

（二）微博意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生與構(gòu)成

在“人人都是記者，人人都有麥克風”的自媒體時代，信息傳播變得更加便捷、快速和延伸至廣。微博作為自媒體中最具規(guī)模和影響力的平臺之一，截至2014年3月，新浪微博活躍用戶1.438億，日活躍用戶6660萬。在數(shù)億的微博用戶中，普通受眾借助微博展示日常生活，歲月點滴；各大媒體利用微博第一時間發(fā)布最新動態(tài)，傳遞新鮮而有價值的新聞。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息洪流的席卷及現(xiàn)代社會風險的裹挾，微博受眾對信息環(huán)境的不確定性加劇。為了避免風險信息和信息泛化帶來的困擾，他們渴望從具有一定信息獲取優(yōu)勢、專業(yè)知識解釋能力、核心價值輸出、社交網(wǎng)絡(luò)中心地位的人那里獲取專業(yè)而權(quán)威的信息、觀點、理論，從而減少信息的不對稱性和不確定性，微博意見領(lǐng)袖應運而生。微博意見領(lǐng)袖不僅是信息時代的需要，應受眾需要權(quán)威的信息者指點迷津的需求所生，也是意見領(lǐng)袖基于表達自我、希望獲得他人認同、實現(xiàn)自身價值的具體體現(xiàn)。例如，鄧超曾在一小時內(nèi)連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)78條由他自導自演的電影《惡棍天使》的網(wǎng)友好評微博，每一條都搭配“碗得服”（wonderful）三個字以及一個dog的表情。此舉讓鄧超這個微博大V登上了微博熱議榜的前十名，雖一度引發(fā)掉粉狂潮，但也給這部夫妻檔電影帶來了很好的宣傳和造勢效果，既博得了眼球，獲得了更多關(guān)注，也是鄧超希望獲取更多人對這部電影認同的具體表現(xiàn)。

以往，國家領(lǐng)導人、政府發(fā)言人及媒體總是權(quán)威和信賴的代名詞，如今這一現(xiàn)象已經(jīng)有所改變。微博作為一個具有極強號召力和影響力的輿論場，微博意見領(lǐng)袖的構(gòu)成也更加豐富和多元。媒體人員、主持人、評論員、專家、名人明星、草根明星、企業(yè)家、政府官員等都可以是意見領(lǐng)袖，而意見領(lǐng)袖涉及的領(lǐng)域和范圍也越來越廣。

（三）微博意見領(lǐng)袖的影響力

2007年至2012年的社會輿情大事件中，意見領(lǐng)袖發(fā)揮主導作用的案例超過三成。在微博中，明星效應比較明顯，各界明星意見領(lǐng)袖的作用也十分突出。微博大V姚晨就曾在其微博中參與各種話題，如參與、轉(zhuǎn)發(fā)解救被拐兒童，呼吁救治病殘人士，提倡保護環(huán)境，響應“愛的搖籃——阿里母嬰計劃”等內(nèi)容的微博。

上海交通大學輿情研究實驗室研究發(fā)現(xiàn)，2010年影響較大的74起微博輿情案例中，有近五成存在明顯的意見領(lǐng)袖。微博意見領(lǐng)袖已迅速成為微博輿論場影響輿論導向的重要群體，他們掌握了輿論核按鈕，占據(jù)了輿論場的中心位置，通過引發(fā)話題、設(shè)置議程，成為微博話語權(quán)的掌控者，微博發(fā)聲的觸發(fā)器、過濾器和擴音器。［1］

二、微博謠言的界定

美國人格心理學家奧爾波特認為：“謠言是一個與當時事件相關(guān)聯(lián)的命題，是為了使人相信，一般以口頭媒介的方式在人們之間流傳，但是卻缺乏具體的資料以證實其確切性?！保?］法國卡普費雷在《謠言：世界最古老的傳媒》一書中表示：“我們稱之為謠言的，是在社會中出現(xiàn)并流傳的未經(jīng)官方公開證實或者已經(jīng)被官方所辟謠的信息。”我國學者劉建明則以謠言與謊言的區(qū)別來界定這個概念。他認為一個或少數(shù)人造謠生事僅僅是謊言，只有說這個謊言的人達到一定數(shù)量，即輿論量，才能稱之為謠言。［3］

從以上關(guān)于謠言的不同表述來看，不管是基于未經(jīng)證實的、非官方的定義，還是達到一定輿論量的界定方式，本文的“謠言”是指內(nèi)容缺乏事實證明，或經(jīng)過刻意夸大扭曲的事實。微博謠言是指通過微博這一平臺進行傳播的謠言。

三、微博謠言產(chǎn)生的原因

在新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的時代，技術(shù)猶如一把雙刃劍，既給我們提供了生活的便利，也使得一些問題成為無法回避的現(xiàn)實。例如，新媒體監(jiān)督和管制機制的缺失；大眾話語權(quán)下放，把關(guān)人的缺失；用戶水平良莠不齊，多媒介融合的矩陣傳播維度；以微博為代表的新媒體低門檻、平民化、碎片化的特點等，都給謠言的產(chǎn)生和傳播提供了很好的機會。中國社科院《中國新媒體發(fā)展報告（2013）》以1000個微博熱點輿情案例為對象研究顯示，事件中出現(xiàn)謠言的比例超過三分之一。綜合來看，微博謠言的產(chǎn)生有以下幾個要因：

（一）受眾心理預期與信息的不對稱、不透明之間的矛盾，助推了謠言的傳播

我國現(xiàn)階段處于新常態(tài)下，屬于社會轉(zhuǎn)型時期，各種矛盾不可避免。受眾基于自身利益和現(xiàn)實生活的考慮，對涉及社會生活、觸及自身利益的信息總是給予極大的關(guān)注，一旦發(fā)生信息不對稱或者不透明的情況，受眾心理預期也會產(chǎn)生偏差，甚至出現(xiàn)恐慌情緒。受眾在此時往往更容易相信傳播較為迅速和及時的信息，即使是未經(jīng)證實的不明信息，受眾也會投入極大的熱情進行大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論，其中就不乏大量不實信息存在。例如，2011年3月，日本地震引發(fā)核泄漏事故后我國的搶鹽事件，人們抱著寧可信其有不可信其無的心態(tài)，參與瘋狂的搶鹽、囤鹽行動。

（二）微博平臺自身的限制和不足，為謠言傳播提供了滋生的土壤

由于微博自身準入門檻較低，用戶身份的虛擬性和匿名性使得任何人在微博上都享有充分的話語權(quán)、發(fā)言權(quán)和傳播權(quán)?；谖⒉?40字的字數(shù)限制，微博上傳播的信息往往會出現(xiàn)信息不全、前提不明、結(jié)果不準確等現(xiàn)象。當受眾看到信息時，就會產(chǎn)生對信息的不完全推測，這種碎片化的傳播會讓受眾對信息全貌產(chǎn)生理解偏差。加上大部分受眾通常對所獲得的信息并未進行過多的證實和甄別，在不明所以的情況下就盲目進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，自然就造成了謠言滋生和快速傳播的局面。

（三）受眾的群體趨同、社會參與、自我實現(xiàn)的需求，使得謠言更為集中出現(xiàn)

從馬斯洛基于人的需求層次理論來看，現(xiàn)如今物質(zhì)條件較為富足，受眾參與到不同的群體空間中，更希望得到群體和他人的認同，從而滿足社會參與感和自我價值實現(xiàn)的需要。為了迎合他人的興趣和獲得更多關(guān)注，很多人會通過制造或傳播一些可以吸引人眼球的言論和信息來達到目的。這種基于滿足個人訴求的出發(fā)點，往往會導致很多謠言的產(chǎn)生，并且會造成較惡劣的影響。例如，曾在微博上一度“風光無限”的“秦火火”，就是利用名人效應，發(fā)布誹謗名人的信息，如張海迪具有日本國籍、楊瀾向希望工程虛假捐款等，從而博得他人關(guān)注，引發(fā)跟風傳謠，也給輿論環(huán)境造成了極其惡劣的影響。最終，“秦火火”因誹謗、尋釁滋事，于2014年4月17日被判處有期徒刑3年。

（四）受眾的看客心理、娛樂心態(tài)及相關(guān)部門監(jiān)管不力的雙重影響，使得謠言更為猖獗

面對海量的信息以及信息的泛娛樂化，很多微博用戶都抱有看客的心理，對出現(xiàn)的虛假信息抱著事不關(guān)己高高掛起的冷漠、旁觀態(tài)度，甚至還把謠言當成熱點進行擴散和傳播。與此同時，相關(guān)部門對微博運營、管理、監(jiān)督不力，也讓微博謠言有了滋生的溫床和擴散的可乘之機。

四、意見領(lǐng)袖在微博謠言傳播中的負面表現(xiàn)

鑒于意見領(lǐng)袖的權(quán)威性、影響力和輿論地位，他們在受眾那里都建立了一定的好感度和信任度。意見領(lǐng)袖在很多時候也確實以輿論引導者的角色發(fā)揮著其特有的社會功能，起到了很好的正向示范作用。但在瞬息萬變的今天，那些曾在微博上“意氣風發(fā)”的意見領(lǐng)袖，也阻擋不了虛假、造謠、傳謠等事件的發(fā)生，甚至有些意見領(lǐng)袖在自己不熟悉的領(lǐng)域肆意發(fā)言、信口開河，甚至好勇斗狠，淪為輿論的泡沫。

（一）意見領(lǐng)袖話語權(quán)及輿論地位的失衡為謠言傳播推波助瀾

俗話說“謠言止于智者”，在互聯(lián)網(wǎng)信息泛化的時代，謠言在智者這里也并未止住。在信謠、造謠中，所謂的“智者”往往更是主角。［4］這里的“智者”，筆者將其更大程度地理解為“意見領(lǐng)袖”。

由于意見領(lǐng)袖擁有極大的話語權(quán)和輿論地位，一旦這種主導話語權(quán)的角色及力量得不到有效的平衡和合理運用，就會產(chǎn)生惡劣的影響。加之微博技術(shù)門檻低，傳播成本不高，謠言在短時間內(nèi)經(jīng)過反復轉(zhuǎn)發(fā)，呈滾雪球式的擴散，不僅增加了“曝光度”和“可信度”，也由于意見領(lǐng)袖無意而為之的“積極擴散”和“推波助瀾”，使得謠言甚至可以達到以假亂真、混淆視聽、顛覆輿論的效果。

（二）佯裝的“意見領(lǐng)袖”的“有意而為之”

微博作為一種集聚優(yōu)勢、人氣和傳播效果的宣傳陣地，總是能成為別有用心之人左右輿論、綁架民意的趨利工具。一些微博水軍和幕后推手以大V賬號佯裝成“意見領(lǐng)袖”，通過求辟謠、求證、求擴散等方式故意制造、傳播、擴散謠言，使得不明真相的受眾跟風傳謠。身披“意見領(lǐng)袖”外衣的網(wǎng)絡(luò)大V變成網(wǎng)絡(luò)大謠，必然會加劇假消息的擴散力度，使更多的人信以為真，其危害不言而喻。2013年8月29日，武漢警方對外公布，查獲號稱中國最大的網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)站的特大網(wǎng)絡(luò)造謠傳謠團伙，其中涉嫌參與謠言傳播的大V微博賬號達300多個，粉絲量達2.2億。［5］

（三）意見領(lǐng)袖自律性不強引起的謠言誤傳及擴散

意見領(lǐng)袖雖然具有天然的信息獲取優(yōu)勢和一定的專業(yè)知識，但是也難免會因其“一不小心”的疏漏、失誤判斷或其他原因發(fā)出錯誤言論，甚至會引發(fā)謠言泛濫，滋生事端。例如，微博上多次流傳的“金庸去世”、“劉德華去世”、“成龍去世”等信息，有些意見領(lǐng)袖并未對事件本身進行核實就參與了轉(zhuǎn)發(fā)并評論，加劇了謠言的傳播速度。還有近期發(fā)生的于文華微博傳我國著名詞作家閆肅去世的消息，后被證實不實又立馬道歉。雖然事情已經(jīng)平息，閆肅家屬也未追究其責任，但是鑒于微博傳播速度快、波及范圍廣、產(chǎn)生影響大，意見領(lǐng)袖的“無意為之”也會讓謠言滿天飛，給涉事者帶來很大的困擾。

五、意見領(lǐng)袖在微博謠言傳播中的負面影響及規(guī)避對策

（一）意見領(lǐng)袖在微博謠言傳播中的負面影響

微博作為受眾獲取信息、發(fā)表言論、進行交流的渠道，在很大程度上發(fā)揮了引導社會輿論、維護社會正義、傳播正能量的積極作用。微博作為具有強大政治能量的社會化傳播平臺，其作用可謂舉足輕重。微博意見領(lǐng)袖作為通過輿論影響大眾的思想和文化的精英群體，他們可以通過微博影響主流意識形態(tài)和價值觀的構(gòu)建，可以有效組織社會行動，快速把一個微博話題炒成重大政治事件，他們已經(jīng)成為中國轉(zhuǎn)型期政治秩序具有舉足輕重影響的重要群體。［6］但是這種影響甚廣甚深的微博意見領(lǐng)袖如對虛假和不實信息進行發(fā)布、傳播、擴散、負面引導，不僅會讓受眾產(chǎn)生片面、非理性的認識，甚至會擴大事態(tài)，在一定程度上給社會輿論、社會安定、社會公正、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境帶來負面影響。

（二）意見領(lǐng)袖規(guī)避微博謠言傳播的對策建議

微博意見領(lǐng)袖制造、傳播、擴散謠言所帶來的危害已經(jīng)成為我們不能回避的問題。我們應從加強意見領(lǐng)袖自律和修養(yǎng)、加強政府引導和監(jiān)管力度、加強微博平臺監(jiān)督、審核機制的構(gòu)建和完善等方面，規(guī)避意見領(lǐng)袖在微博謠言傳播中的負面影響，真正發(fā)揮意見領(lǐng)袖的正面輿論引導作用，積極傳播正能量，加強有效信息的流通、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的凈化和良好社會生態(tài)氛圍的營造。

1.加強微博意見領(lǐng)袖自省自律，培養(yǎng)社會責任，提升綜合素質(zhì)。微博謠言的滋生與意見領(lǐng)袖的綜合素養(yǎng)是密不可分的。少數(shù)意見領(lǐng)袖由于缺乏信仰，缺乏社會責任感，自律意識較差，不僅言語比較偏激，而且還肆意發(fā)布虛假信息，夸大現(xiàn)實矛盾，擾亂輿論環(huán)境。因此，微博意見領(lǐng)袖應加強自省自律，注重社會責任感的培養(yǎng)，謹慎用好拇指話語權(quán)，不傳播華而不實的有害的虛假信息，不亂發(fā)自己不了解的專業(yè)知識信息，不轉(zhuǎn)發(fā)未經(jīng)證實的不明信息。同時，意見領(lǐng)袖還應注重與時俱進，不斷加強學習，提升自身的綜合素質(zhì)，做好引導輿論的觸發(fā)器、過濾器和擴音器。

2.加強政府對意見領(lǐng)袖的培育和對微博平臺的監(jiān)管，營造良好的輿論氛圍。政府應建立良好的溝通和識別機制，加強與意見領(lǐng)袖之間的溝通，重視他們反映的現(xiàn)實問題。要充分發(fā)揮言論積極、影響正面的微博意見領(lǐng)袖的影響力，縮小知名意見領(lǐng)袖與草根之間的話語權(quán)鴻溝，避免話語空間的群體極化。同時，政府可采取自律與他律的雙重手段加強對微博平臺和微博意見領(lǐng)袖的監(jiān)管，通過制定微博管理條

例和微博意見領(lǐng)袖遵守條例有效規(guī)避意見領(lǐng)袖的負面言行，對意見領(lǐng)袖發(fā)布的虛假流言、誹謗等不實信息給予處罰。鼓勵意見領(lǐng)袖發(fā)揮正向引導作用，營造良好的輿論傳播氛圍。

3.加強微博平臺自身監(jiān)督、審核機制的構(gòu)建與完善。微博平臺自身要加強信息的發(fā)布與管理，對影響力較大的意見領(lǐng)袖，對關(guān)注度高、轉(zhuǎn)發(fā)量大的微博信息，對經(jīng)常發(fā)生輿情的微博區(qū)域進行實時監(jiān)控和輿情研判，以搶占輿情爆發(fā)的高發(fā)地。［7］同時，建立信息監(jiān)督數(shù)據(jù)庫，采取實名注冊、發(fā)布關(guān)鍵字需要審核、禁止發(fā)布特定信息等微博信息發(fā)布的審核機制，及早發(fā)現(xiàn)可能誘發(fā)社會不安定的微博信息，加強無關(guān)信息的過濾和處理，防范其負面、不當言行帶來的潛在影響和危害，從而有效規(guī)避謠言，營造和諧健康的微博運行環(huán)境。［8］微博平臺應對意見領(lǐng)袖的造謠、傳謠等行為予以嚴厲打擊，對影響惡劣的意見領(lǐng)袖給予警告、銷號等處理。一旦謠言出現(xiàn)，要求意見領(lǐng)袖第一時間辟謠，以實現(xiàn)對負面言論及虛假信息的控制，有效整治微博謠言的泛濫。

參考文獻：

［1］范承剛，等.大V近黃昏［N］.南方周末，2013-09-12.

［2］巢乃鵬，黃嫻.網(wǎng)絡(luò)傳播中的“謠言”現(xiàn)象研究［J］.情報理論與實踐，2004，27（6）：586-589.

［3］王國華，方付建，陳強.網(wǎng)絡(luò)謠言傳導：過程、動因與根源——以地震謠言為例［J］.北京理工大學學報（社會科學版），2011，13（2）：112-116.

［4］卡斯·R.桑斯坦（美）.謠言［M］.張楠迪楊，譯.中信出版社，2010：121-122.

［5］武漢“謠言公司”年獲利百萬涉“大V”300多個［N］.新京報，2013-09-01.

［6］謝耕耘.中國社會輿情與危及管理報告（2012）［M］.北京：社會科學文獻出版社，2012：384.

［7］葉盛世，汪青云.微博輿論危及背景下的企業(yè)信息策略研究［J］.東南傳播，2011（6）：38.

［8］景秀明，張鴦，唐朱勇.秒時代的微力量：微博對突發(fā)性事件的獨特傳播——以“4·14玉樹地震”微博報道為例［J］.新聞知識，2011（3）：33-36.

作者簡介：魯普丹，女，畢業(yè)于新疆石河子大學，主攻廣播電視新聞學，就讀于中國人民大學新聞學院，主攻傳播學，中共黨員，就職于中細軟集團，曾就職于環(huán)球時報中國貿(mào)易報。

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0036-02