李文甫（1四川大學(xué)　文學(xué)與新聞學(xué)院，四川　成都　610065；2長(zhǎng)江師范學(xué)院　傳媒學(xué)院，重慶　408100）

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認(rèn)同的境域：國(guó)家形象宣傳片的生成邏輯

李文甫1，2
（1四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都610065；2長(zhǎng)江師范學(xué)院傳媒學(xué)院，重慶408100）

摘 要：形象片的生成過(guò)程，是一個(gè)與西方他者、與世界對(duì)話的過(guò)程，也是一個(gè)與自我對(duì)話的過(guò)程；它成為一面鏡子，照亮了我們對(duì)于世界的想象、對(duì)于現(xiàn)代化的期待與焦慮，照亮了我們自己渴望成為的形象。因此，形象片也就構(gòu)成了一個(gè)有關(guān)認(rèn)同的境域，一個(gè)自我認(rèn)同與對(duì)他者的認(rèn)同沖突又融合的空間。我國(guó)形象片的得與失，都與這種想象和認(rèn)同的方式相關(guān)。

關(guān)鍵詞：國(guó)家形象宣傳片；認(rèn)同；想象

國(guó)家形象宣傳片（以下簡(jiǎn)稱“形象片”）是在有限時(shí)長(zhǎng)內(nèi)，將一個(gè)國(guó)家的全貌或政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、體育、景觀、價(jià)值觀等某一特定主題，通過(guò)現(xiàn)代媒體技術(shù)予以凝縮呈現(xiàn)，借此推廣國(guó)家形象或改變其他國(guó)家對(duì)本國(guó)認(rèn)知的影像文本樣式。在全球化時(shí)代，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)與文化越來(lái)越深地與世界發(fā)生關(guān)聯(lián)，國(guó)家形象就顯得日益重要，良好的國(guó)家形象能夠帶來(lái)顯在或潛在的利益回報(bào)。中國(guó)2011年先后制作并在美國(guó)、德國(guó)等播出了形象片《人物篇》與《角度篇》，2015年中國(guó)春節(jié)，《不同方式游中國(guó)》在倫敦播出。據(jù)中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》2015年10月28日?qǐng)?bào)道，首部“中醫(yī)多語(yǔ)種國(guó)家形象宣傳片”開拍。本質(zhì)而言，我國(guó)形象片是“從周邊看中國(guó)，重新確立他者與自我”，［1］主動(dòng)把自我置于“周邊”（世界/作為受眾的西方他者）的視閾，營(yíng)建一個(gè)有關(guān)中國(guó)空間的擬態(tài)環(huán)境，圍繞他者的目光建構(gòu)和推廣自我形象。因此，形象片構(gòu)造了一個(gè)復(fù)雜的認(rèn)同空間：在自我認(rèn)同的基礎(chǔ)上，形象片依據(jù)對(duì)世界/他者的想象和認(rèn)同進(jìn)行信息編碼，爭(zhēng)取世界/他者的認(rèn)同。多重認(rèn)同疊合在一起并相互指涉，使得形象片包蘊(yùn)了豐富的意涵。

一、敘述基點(diǎn)：自我認(rèn)同的期待與界定

一個(gè)自我形象建構(gòu)的文本，必然是以自我認(rèn)同為敘述基點(diǎn)的，換言之，如果自己都不知道“我是誰(shuí)”，別人又怎么知道你是誰(shuí)。這里的自我認(rèn)同，并非是吉登斯所謂的“個(gè)體依據(jù)個(gè)人的經(jīng)歷所反思性地理解到的自我”，［2］中國(guó)的形象片是由國(guó)家制作、國(guó)家投放，或者至少是得到國(guó)家許可的影像文本，這里的自我認(rèn)同，不言而喻具有國(guó)族認(rèn)同的含義。如果將國(guó)家視為一個(gè)個(gè)體，這種自我認(rèn)同與吉登斯的定義是契合的，是作為形象片敘述主體的“中國(guó)”依據(jù)一個(gè)國(guó)家/民族的經(jīng)歷，所反思性地理解到的自我”。

有學(xué)者認(rèn)為，“當(dāng)下國(guó)人對(duì)于形象問(wèn)題的熱烈討論，恰是中國(guó)人‘不夠自信’的表現(xiàn)”，這反映出我們的一種“形象焦慮癥”。［3］這種“形象焦慮癥”其實(shí)是期待過(guò)度的表現(xiàn)，是自我認(rèn)同正在凝聚卻又尚未充分確立的結(jié)果。歷史以來(lái)，相對(duì)安逸、沒有被其他強(qiáng)勢(shì)帝國(guó)所威脅的中國(guó)，自視為“中心之國(guó)”。中心之國(guó)”構(gòu)成當(dāng)時(shí)人們的自我認(rèn)同，也就無(wú)所謂國(guó)家形象的問(wèn)題。19世紀(jì)中期，中國(guó)“天朝上國(guó)”的幻夢(mèng)被打破，此后陷入百余年的戰(zhàn)亂與災(zāi)荒，心態(tài)上不復(fù)以往保守雍容的大國(guó)氣派，漸而形成了某種地位焦慮以及由此伴生的自我形象焦慮。這種焦慮一直伴隨著中國(guó)的社會(huì)演變。雖然冷戰(zhàn)讓人們自動(dòng)維護(hù)著一種想象的共同體，冷戰(zhàn)結(jié)束以后，對(duì)自我認(rèn)同的焦慮再次浮現(xiàn)。改革開放以后，打開的國(guó)門照進(jìn)了彼岸的風(fēng)景，以西方為參照的現(xiàn)代化狂飆突進(jìn)，對(duì)自我的認(rèn)同卻一再游移，不知今夕是何夕，“我是誰(shuí)”成為一個(gè)邁不過(guò)去的門檻。即便在今天，從對(duì)好萊塢電影中的華人形象分析，到對(duì)國(guó)外媒體涉華報(bào)道的爭(zhēng)議，依然明示著這種焦慮。形象片的出爐，映照出這種自我認(rèn)同的期待與焦慮，但同時(shí)，也是試圖清晰厘定自我認(rèn)同的一種努力。

這種努力在《角度篇》中有著明確的呈現(xiàn)。時(shí)長(zhǎng)17分鐘的《角度篇》頗具雄心，力圖將中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化、教育、科技發(fā)展等全方位呈現(xiàn)出來(lái)，多角度展示一個(gè)快速發(fā)展的自信的大國(guó)風(fēng)貌。一開始，文本就建置了一個(gè)極富寓意的鏡頭：晨曦中，日出的霞光穿過(guò)古老的石拱橋，一個(gè)城市正在醒來(lái)。歷史悠久的石拱橋成為畫面主體，成為“中國(guó)”的完美象征。鏡頭在宣告，歷經(jīng)滄桑的文明古國(guó)在漫長(zhǎng)的黑夜之后，終于迎來(lái)曙光，翻開新的一頁(yè)。順接的是一組與天空和陽(yáng)光有關(guān)的鏡頭：旭日飛升，古寺里光影斑駁；身著民族服飾的孩子坐在古墻上仰望天空，女孩的裙裾在風(fēng)中飄飛；白云在布達(dá)拉宮留下影子；僧侶虔誠(chéng)地望向天空；陽(yáng)光漫向故宮……一系列視線匹配的鏡頭，組接到中國(guó)的飛船離開地球的畫面，再切為陽(yáng)光下的長(zhǎng)城，英語(yǔ)畫外音響起：“2003年10月，中國(guó)人第一次從外太空親眼看到了自己的國(guó)家。那數(shù)千年的神話和暢想，變成了真實(shí)的注視。那些關(guān)于地球是個(gè)家園的歌頌，關(guān)于自己在漫長(zhǎng)歷史里生存下來(lái)的驕傲，這時(shí)刻比別的時(shí)候更加清晰而具體?！痹谶@開場(chǎng)段落之中，形象片采用了一個(gè)宏大的坐標(biāo)，由太空俯瞰中國(guó)的鏡頭，清晰地傳達(dá)了我們對(duì)自己的空間認(rèn)知：我們和其他國(guó)家一樣，同處于一個(gè)地球家園，分享同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想?！斑@是一種處于全球情境中的個(gè)體所擁有的意識(shí)，尤其是世界是我們參與其中的舞臺(tái)的這種意識(shí)?！保?］

“中國(guó)（China）”的片頭字幕之后緊隨著旁白：“我們是誰(shuí)？我們?cè)谙胧裁?？早在?chuàng)造中國(guó)歷史的這一刻之前，中國(guó)人也從未中斷過(guò)從其他的角度來(lái)審視自己的國(guó)家。傳統(tǒng)是一種背負(fù)，還是一種推動(dòng)發(fā)展的動(dòng)力？文化的傳承是太受到關(guān)注，還是太漫不經(jīng)心？你看到的是沖突還是融合？是回憶還是未來(lái)？”運(yùn)用“我們”“中國(guó)人”這樣的人稱，臺(tái)詞把自我認(rèn)同自動(dòng)標(biāo)示了出來(lái)，并且有意與“你”形成了區(qū)分。但是，在形象片中采用如此思辨的提問(wèn)，要求西方受眾在觀看之后得出結(jié)論，未必是一種合理的方式。這一問(wèn)題的根本所在還不是方式的欠妥當(dāng)，而在于“我們”本就難以圓滿回答這一提問(wèn)，提問(wèn)實(shí)質(zhì)上也包含了我們自己的疑問(wèn)?！督嵌绕氛麄€(gè)文本充分表達(dá)了身為一個(gè)中國(guó)人的驕傲與榮光、快樂與自信，尤其是其中的采訪鏡頭，無(wú)論是普通人還是知名人士，都有著積極的評(píng)價(jià)與祝愿，構(gòu)成一種良性的自我認(rèn)同。但過(guò)多的主題和繁雜的內(nèi)容，依然反射出我們的認(rèn)同焦慮。我們想要表達(dá)的太多，有太多話要對(duì)世界傾訴，結(jié)果眾聲喧嘩反倒淹沒了自我的形象?！度宋锲吩谶@方面恰好走入另一端，要在30秒時(shí)長(zhǎng)內(nèi)，展示數(shù)十位中國(guó)精英。但這些人物大多并沒有活躍在公眾視野中，觀眾除了知道這是一些中國(guó)人，并不能獲得更多的有效信息。這些都體現(xiàn)了形象片所形塑自我認(rèn)同的過(guò)剩與不足，在定位上還搖擺不定。

二、敘述參照：認(rèn)同他者與想象世界

形象片的傳播指向的是世界，是以西方國(guó)家為主體的國(guó)際社會(huì)，是不同于我們的“他者”。因此，整個(gè)文本的編碼，是以他者的接受邏輯為參照的，即我們已經(jīng)先在地認(rèn)同了他者。究其本源，“熒屏不僅僅是用來(lái)給我們放映圖像的媒介，而且是我們投射我們自己對(duì)他者的恐懼、幻想、渴望的熒屏，而我們的認(rèn)同是相對(duì)于他們界定并構(gòu)建的?！保?］自工業(yè)時(shí)代以后，整個(gè)世界的政治、經(jīng)濟(jì)、文化秩序，已經(jīng)是西方主導(dǎo)。當(dāng)西方進(jìn)入現(xiàn)代之時(shí)，中國(guó)尚處于前現(xiàn)代階段；當(dāng)西方泛起后現(xiàn)代思潮，中國(guó)正在大力推動(dòng)現(xiàn)代化。我們一直處于追趕之中。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量躍居世界第二的今天，這一世界秩序尚未變更。形象片要得到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同，不能不遵守這一文化邏輯。由此，在形象片的文本之中，也投射了我們對(duì)于以西方國(guó)家為主導(dǎo)的世界的想象。這種想象與國(guó)內(nèi)媒介的國(guó)際報(bào)道并沒有本質(zhì)的差異，甚至可以說(shuō)，它們是一體兩面的。

這種對(duì)他者的認(rèn)同，對(duì)于中國(guó)人而言，有一個(gè)漫長(zhǎng)的演變過(guò)程。19世紀(jì)中期，國(guó)門被強(qiáng)行打開，中國(guó)與西方狹路相逢并遭遇慘痛失敗，直到此時(shí)，中國(guó)人才真正有了對(duì)世界的想象。伴隨著的，是對(duì)他者一種不無(wú)抵抗的認(rèn)同，具體的話語(yǔ)方式就是“師夷長(zhǎng)技以自強(qiáng)”“師夷長(zhǎng)技以制夷”。以原本不在一個(gè)等級(jí)上的“夷”為“師”，可以窺見當(dāng)時(shí)國(guó)人的巨大不甘與巨大焦慮。再到后來(lái)，五四運(yùn)動(dòng)大量引入西方思想資源，意圖改造中國(guó)社會(huì)，激進(jìn)者甚至主張“全盤西化”，一部分中國(guó)人開始有了對(duì)他者的認(rèn)同。改革開放以來(lái)是西方話語(yǔ)再次大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)的時(shí)期，中國(guó)此后也逐漸融入西方國(guó)家主導(dǎo)的全球化進(jìn)程，并力圖獲得屬于自己的話語(yǔ)權(quán)。形象片的推出，其實(shí)也是一種尋找話語(yǔ)權(quán)的表現(xiàn)。但在建立起自我話語(yǔ)秩序之前，還必須依據(jù)對(duì)他者的想象，使用他者認(rèn)可的傳播路徑、表意邏輯，完成自我形象構(gòu)建。

在傳播路徑上，形象片選擇了對(duì)于西方受眾最具影響力的媒體。正如阿帕杜萊所言，“媒介形象指機(jī)械電子大眾媒介硬件以及它所制造出來(lái)的形象。觀眾使用這些形象建構(gòu)文化的‘他者敘述’。例如，通過(guò)在歐洲電視節(jié)目中描繪非洲文化，媒介提供象征性的資源，激發(fā)人們想象南部大陸上的生命?！保?］對(duì)于西方國(guó)家受眾而言，投遞到他們媒介上的中國(guó)/中國(guó)人形象，亦構(gòu)成一種“他者敘述”，目的正是要激發(fā)他們想象“中國(guó)土地上的生命”，形成一種正面認(rèn)知。形象片的播出媒介，主要是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)廣場(chǎng)大屏幕，如紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)、倫敦皮卡迪利廣場(chǎng)，以及CNN這樣的權(quán)威媒體，以求獲得最寬泛的受眾面。此外，新媒體成為第二戰(zhàn)場(chǎng)，形象片也投放到y(tǒng)outube、twitter等平臺(tái)，收獲不凡的點(diǎn)擊量。

更為主要的，是認(rèn)同他者的表意邏輯?！督嵌绕穭澐至恕伴_放而有自信、增長(zhǎng)而能持續(xù)、發(fā)展而能共享、多元而能共榮、自由而有秩序、民主而有權(quán)威、貧富而能互尊、富裕而能節(jié)儉”等主題，將“開放、增長(zhǎng)、多元、自由、民主”等關(guān)鍵詞提取出來(lái)不難發(fā)現(xiàn)，這些多是源起于西方的話語(yǔ)，不僅在當(dāng)前得到國(guó)際社會(huì)廣泛認(rèn)可，也是近現(xiàn)代以來(lái)我國(guó)精英群體所孜孜以求的夢(mèng)想所在，本質(zhì)上還是“五四”思潮中“德先生”和“賽先生”的變體。文本中的宇航員太空行走，大量出現(xiàn)的現(xiàn)代化建筑、地鐵、飛機(jī)、立交橋等畫面，無(wú)不呈現(xiàn)出我們對(duì)源起西方的現(xiàn)代化的渴盼與追求。

基于這種認(rèn)同，文本在努力構(gòu)建一個(gè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融、民族化與全球化同行的形象。一個(gè)深具內(nèi)涵的意象：成都寬窄巷子里，一個(gè)古舊的庭院打著星巴克的標(biāo)識(shí)，身著戲服的川劇演員在前景表演變臉。這是全球化時(shí)代的資本邏輯，全球連鎖店在古老國(guó)度也會(huì)“變臉”成為具有本土韻味、古色古香的休閑場(chǎng)所；這也是中國(guó)在全球化時(shí)代的文化邏輯，表明我們對(duì)他者的邀請(qǐng)，我們?cè)敢庠诿褡逦幕写蛏纤叩姆?hào)，愿意為世界而“變臉”。外籍人士在中國(guó)怡然自得的生活情景也在示意，在相互認(rèn)同的基礎(chǔ)上，今天已經(jīng)是我中有你、你中有我了。“在這個(gè)全球舞臺(tái)上，諸經(jīng)濟(jì)和文化群落陷入互相直接的極度接觸——與每一個(gè)‘他者’的接觸（這個(gè)‘他者’不再僅僅‘在那邊’了，而且還在內(nèi)部）。”［5］如此情景，既強(qiáng)調(diào)了形象片的世界想象，又建構(gòu)起新的地方性，形成了一套復(fù)雜的語(yǔ)碼。

三、敘述指向：認(rèn)同的疊合

形象片是具有明確功能指向的，它必須要獲得受眾認(rèn)同，否則再精微的敘事表意也談不上成功。根據(jù)香港浸會(huì)大學(xué)孔慶勤的調(diào)查，形象片《人物篇》推出后，美國(guó)民眾對(duì)中國(guó)的好感度由29%上升至36%，與此同時(shí)，負(fù)面印象上升幅度更大?？梢哉f(shuō)這一版本的形象片是把雙刃劍，盡管有收效，但也帶來(lái)負(fù)面作用。此后不久，美國(guó)杜克大學(xué)兼上海交通大學(xué)教授劉康主持“美國(guó)人眼中的中國(guó)”大型調(diào)研，結(jié)果顯示美國(guó)人對(duì)中國(guó)“情感溫度計(jì)”得分為47.97度，評(píng)價(jià)中等。如果從認(rèn)同的視角考量，可以認(rèn)為，形象片被接受之處，正是因?yàn)檎J(rèn)同自我與認(rèn)同他者之間形成了有效的疊合；反之，有待商榷的地方，則是兩種認(rèn)同沒有形成有效的對(duì)話。

兩種認(rèn)同最突出的疊合之處，顯然是由西方國(guó)家引領(lǐng)、中國(guó)正快速適應(yīng)的現(xiàn)代化話語(yǔ)。“開放、增長(zhǎng)、多元、自由、民主”是這個(gè)全球化時(shí)代的共同價(jià)值觀，是今天的世界語(yǔ)言。來(lái)自西方的“德先生”“賽先生”曾經(jīng)引領(lǐng)中國(guó)一個(gè)時(shí)代，在今天，現(xiàn)代化已經(jīng)成為我們的圖騰?！督嵌绕分?，鱗次櫛比的高樓、熙熙攘攘的街頭與世界的現(xiàn)代化景觀達(dá)成共識(shí)；中國(guó)風(fēng)格老房子里的星巴克與全球資本邏輯達(dá)成共識(shí)；孟子的“不涸澤而漁，不焚林而獵”與可持續(xù)發(fā)展觀達(dá)成共識(shí)；路過(guò)的小女孩主動(dòng)走回來(lái)關(guān)好滴水的龍頭，與節(jié)約能源的思想達(dá)成共識(shí)；快樂的青年們喊出“世界，你好”，與陽(yáng)光、開放的心態(tài)達(dá)成共識(shí)?！度宋锲分校γ髋c丁俊暉合照的高度差，以中國(guó)式的幽默形成一種趣味?！恫煌绞接沃袊?guó)》中，以直升機(jī)對(duì)故宮的鳥瞰，以“enjoy China”的輕吟，形成對(duì)他者的召喚。

形象片不盡如人意之處，正是兩種認(rèn)同的交錯(cuò)之處。《角度篇》形成了8個(gè)主題單元，從議程設(shè)置的角度來(lái)看，存在議題設(shè)置過(guò)多的問(wèn)題，加上形象片又是跨文化傳播，議程所攜帶的信息因此而被削弱，這是對(duì)他者認(rèn)同得不夠——沒有把握好傳播對(duì)象的接受慣習(xí)，也再次表明自我認(rèn)同的焦慮，我們想對(duì)世界言說(shuō)太多，顯得沒有輕重緩急。《人物篇》的精英化，與歐美國(guó)家的個(gè)人主義、平民主義形成了差異?！督嵌绕分械男麄饕鈭D與人物受訪語(yǔ)言的單一化，同樣是認(rèn)同自我一貫的表述方式（一如《新聞聯(lián)播》），卻并未充分認(rèn)同或者熟悉他者的媒介儀式。而以孟子語(yǔ)言傳達(dá)對(duì)西方可持續(xù)發(fā)展觀的認(rèn)同，以管理者與工人一同飲開水、吃西瓜的鏡頭傳遞一種平等主義，都與事實(shí)構(gòu)成一定背離。這種表達(dá)符合西方觀念，卻未必符合中國(guó)現(xiàn)實(shí)，更多是認(rèn)同他者價(jià)值觀卻未能認(rèn)同自我現(xiàn)狀的理想化描述，是我們期望達(dá)致狀態(tài)的鏡像呈現(xiàn)。通常認(rèn)為，西方媒體常有對(duì)中國(guó)的妖魔化報(bào)道，形象片的推出，本就是致力于打破西方新聞框架形成的刻板印象。虛構(gòu)的畫面不但無(wú)助于打破刻板印象，反倒可能落下口實(shí)。在資訊如此發(fā)達(dá)的今天，信息本是全球流通的，只需瀏覽CNN、BBC、路透社等西方主流媒體網(wǎng)站關(guān)于中國(guó)的新聞便知。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)形象片在文本編碼和操作方式上還有待商榷，但邁出這一步，已經(jīng)是巨大的進(jìn)步。盡管一個(gè)國(guó)家的

形象根本上還是由國(guó)家的綜合實(shí)力以及國(guó)民生活水平所決定，但在我國(guó)快速發(fā)展的語(yǔ)境中，在西方對(duì)中國(guó)形塑的刻板印象實(shí)際存在的前提下，形象片的推出有其合理性和必要性。形象片的生成過(guò)程，是一個(gè)與西方、與世界對(duì)話的過(guò)程，也是一個(gè)與自我對(duì)話的過(guò)程。它實(shí)質(zhì)上成為一面鏡子，照亮了我們對(duì)于世界的想象，照亮了我們對(duì)于西方式現(xiàn)代化的期待與焦慮，也照亮了我們自己渴望成為的形象。因此，形象片成為一個(gè)有關(guān)認(rèn)同的境域，一個(gè)自我認(rèn)同與對(duì)他者的認(rèn)同沖突又融合的空間。想象與認(rèn)同的方式直接關(guān)系到形象片的得與失。國(guó)家形象的改善是一個(gè)持續(xù)工程，在后續(xù)形象片文本以及其他國(guó)家公關(guān)形式中，也就有必要使想象與認(rèn)同的邊界更加清晰。

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作者簡(jiǎn)介：李文甫（1982—），男，重慶酉陽(yáng)人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣播影視文藝學(xué)專業(yè)博士研究生，長(zhǎng)江師范學(xué)院傳媒學(xué)院教師，研究方向：影視文藝美學(xué)。

基金項(xiàng)目：本論文為國(guó)家社科基金項(xiàng)目《圖像文化時(shí)代的影像詩(shī)學(xué)研究》（10BZW021）階段性成果

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）01-0013-02