王　飛,黃　玲，2

(1.東南大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院， 江蘇 南京　211189; 2.重慶三峽學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院， 重慶 萬州　404100)

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平臺時代第三方治理功能的拓展路徑研究

王飛1,黃玲1，2

(1.東南大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院， 江蘇 南京211189; 2.重慶三峽學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院， 重慶 萬州404100)

摘要：市場經(jīng)濟條件下解決交易外部性問題是治理的主要功能之一，在平臺充當(dāng)治理第三方的時代，人們對這一功能的研究還停留在交易后以及交易中這兩個時間維度。文章從平臺自我升級和優(yōu)化的角度引導(dǎo)交易雙方主動應(yīng)對交易外部性，并將對上述治理功能的研究拓展到交易前這一維度，從而完善了這方面的研究。

關(guān)鍵詞：第三方治理；交易外部性；雙邊平臺

一、引言

“治理”(governance)一詞首先由世界銀行于1989年在一份報告中提出并使用，并在隨后的時間里逐漸成為一個內(nèi)涵豐富的理論，廣泛運用于許多國家的政治改革、社會改革和經(jīng)濟改革。治理理論的提出是為了與傳統(tǒng)意義上的統(tǒng)治(government)相區(qū)分，就是說治理的主體不再局限于政府，依靠的也不僅僅是國家強制力(包括法律、法規(guī)等)，它是一種在共同目標(biāo)支持下的政府和非政府活動的總和。一方面，公民參與社會公共事務(wù)意識的提升孕育出了治理理論，另一方面，治理理論的出現(xiàn)又推動了經(jīng)濟管理領(lǐng)域的新發(fā)展。對于治理的目的，俞可平是這么表述的：通過引導(dǎo)、控制和規(guī)范公民的各種活動來最大程度地提升公共利益[1]。而對于治理的功能姜濤等人也有總結(jié)，包括產(chǎn)權(quán)保護(hù)、契約執(zhí)行以及解決交易外部性問題[2]。其中，監(jiān)督契約執(zhí)行的需要直接催生了治理第三方和第三方治理，而在雙邊市場理論提出后，學(xué)界對于平臺充當(dāng)治理第三方的研究也不斷加深。目前從交易后和交易中兩個時間維度研究平臺如何解決交易外部性問題已經(jīng)比較成熟，但是對交易前這一維度還鮮有關(guān)注。本文從平臺自我升級和優(yōu)化的角度來介紹淘寶如何未雨綢繆，通過引導(dǎo)交易雙方主動應(yīng)對交易外部性，將對上述治理功能的研究拓展到交易前這一維度，從而完善了這方面的研究。

二、第三方治理的提出及其功能的演化

想要準(zhǔn)確理解第三方治理，有必要先弄清楚治理第三方究竟是誰。在公共管理領(lǐng)域，狹義的治理第三方指的是第三部門，即非政府組織(NGO)或非盈利組織(NPO)；而廣義的治理第三方則是指獨立于政府、自愿且有能力供給公共服務(wù)和監(jiān)督政府運行的公民、私人組織和民間團(tuán)體的總和[3]。在市場經(jīng)濟領(lǐng)域第三方簡而言之就是那些不直接參與交易的經(jīng)濟主體(包括個人和組織)，廣義上也包括政府。

眾所周知，交易和市場是伴隨著生產(chǎn)力的提高和人類社會的進(jìn)步而出現(xiàn)的。交易出現(xiàn)的客觀前提是生產(chǎn)力逐步提高之后人們自己生產(chǎn)的產(chǎn)品有所富余，這時人們就有了交易的資本。此外，需求的多樣性和生產(chǎn)不同產(chǎn)品能力上差異使得交易又顯得十分必要。當(dāng)然最初的交易只是簡單的物物交換，隨著貨幣的出現(xiàn)和交易廣度和深度上的變化，早期的市場就形成了。如果說起初還能依靠買方的經(jīng)驗和賣方的信譽維系交易的順利進(jìn)行，那么隨著產(chǎn)品的多樣化、生產(chǎn)工藝的復(fù)雜化以及市場競爭的激烈化，總是有人想撈偏門、從事投機經(jīng)營，而這將嚴(yán)重影響市場秩序。而當(dāng)期貨市場出現(xiàn)之后，這一問題就更加突出了，具體如圖1所示。

圖1　期貨交易中的利益沖突

根據(jù)圖1所知，我們假設(shè)這樣一筆期貨交易，買賣雙方有著改善各自福利的愿望。如果存在合理的約束和制度保障，目標(biāo)可以同時實現(xiàn)，但是如果約束和制度缺失，交易就不可能達(dá)成，更不要說福利的改善了。假設(shè)在t0時刻，賣方向市場發(fā)出尋求交易的信息(如果不尋求交易博弈就不存在了)，隨后這一信息被買方所接收到，此時，在t1時刻買方就有兩種選擇，要么接受交易，要么放棄交易(博弈結(jié)束)。如果買方接受交易，那么主動權(quán)就掌握在賣方手中，他可以誠實經(jīng)營然后雙方都獲得正常收益，或者他進(jìn)行投機經(jīng)營，這樣一來賣方獲得了投機收益，而買方就會遭受損失。因此，如果賣方的投機收益高于其誠實經(jīng)營的正常收益，那么買方是無論如何也不會進(jìn)行交易的。當(dāng)涉及到切身利益的時候，賣方的信譽就略顯蒼白了，即使買賣雙方簽訂契約，也會存在鉆空子行為以及契約執(zhí)行缺位的問題。此外，投機經(jīng)營獲得的總體收益(買賣雙方的共同收益)一般會低于誠實經(jīng)營得到的總體收益?；诖?，獨立于交易雙方的第三方來監(jiān)督契約執(zhí)行就有了客觀必要性，而這種借助第三方完成交易的機制也稱為外部機制。

一般來說，治理的功能包括如下三個方面：保護(hù)產(chǎn)權(quán)、執(zhí)行契約以及解決交易所產(chǎn)生的外部性問題[2]。第三方治理作為一種外部治理機制，從本質(zhì)上來說就是一種治理模式，因而也會具備上述三方面的功能，只是側(cè)重點有所不同。如果說監(jiān)督契約執(zhí)行是第三方治理的首要功能，隨著時間的推移和市場經(jīng)濟的發(fā)展，第三方治理的其他功能也逐漸顯現(xiàn)。以產(chǎn)權(quán)保護(hù)為例，目前行業(yè)協(xié)會等第三方機構(gòu)都十分重視產(chǎn)權(quán)保護(hù)，對侵害他人產(chǎn)權(quán)的行為也會做出內(nèi)部處理(甚至逐出協(xié)會)，但由于第三方通常并不具備強制力，因此政府主導(dǎo)結(jié)合產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)仍然是產(chǎn)權(quán)保護(hù)的基石。而針對述三項功能，學(xué)者們研究最多同時也最能體現(xiàn)第三方治理模式優(yōu)越性的要屬第三類功能——解決交易外部性。

三、第三方解決交易外部性路徑

在經(jīng)濟學(xué)中，我們通常將經(jīng)濟主體從事經(jīng)濟活動所產(chǎn)生的成本和收益不完全由該行為人獨自承擔(dān)的現(xiàn)象稱為外部性。外部性有正有負(fù)，正外部性指的是某個經(jīng)濟主體的活動使他人或社會受益，而受益者無須花費代價，而負(fù)外部性則是指某個經(jīng)濟主體的活動使他人或社會受損，而自己卻沒有為此承擔(dān)成本。因此，外部性的解決既包括負(fù)外部性的抑制和應(yīng)對，又包括正外部性的提升和引導(dǎo)。負(fù)外部性的出現(xiàn)極有可能是由各種不良行為而導(dǎo)致。生活中這樣的例子很多，例如，國慶黃金周期間各地高速公路擁堵嚴(yán)重，而這就是負(fù)外部性的體現(xiàn)，因為在這個假期里人們駕車駛?cè)敫咚俟?，增加了擁堵增加了其他駕駛者的成本。這樣的例子還有很多，新建一個排放廢氣的工廠無疑將會增加周邊居民的成本；漁民數(shù)量的增加意味著漁場資源更加緊缺，這就增加了其他漁民的成本；如果一個投資經(jīng)理從事旁氏騙局，那么后來的投資者的利益無疑將會收到損害。如果負(fù)外部性不加抑制，消費者福利就會遭受損失。針對上述情形，應(yīng)對負(fù)外部性的舉措有：取消國慶高速公路免費或者征收擁堵費來抑制人們駕車出行的興致；征收污染稅或可交易的排放許可稅來抑制污染排放；捕魚限令，對過度捕撈進(jìn)行處罰；對投資欺詐行為進(jìn)行法律制裁，包括徒刑和罰款。

交易外部性是指在產(chǎn)權(quán)交易過程中，交易一方主體或交易以外群體的權(quán)利被交易另一方強制利用，而未被對等補償?shù)默F(xiàn)象[4]，同樣交易外部性有正有負(fù)?！暗甓嗦∈小本腕w現(xiàn)了正的交易外部性，集市上的店鋪之間會相互影響，肉店的火爆自然會帶動蔬菜店、配料店的生意。說到這，就不得不引入平臺的概念，即雙邊平臺或雙邊市場。平臺在經(jīng)濟社會中的重要作用體現(xiàn)在為需求存在相互依賴性的不同客戶群體提供一個虛擬或?qū)嶋H的交流互動場所，從而降低各方的交易成本、提高經(jīng)濟效率，而在這一過程中平臺自身也將獲益。這里的集市就是一個平臺，服務(wù)著各類店鋪和消費者。在這個平臺中，兩方參與者都獲得了實實在在的好處，消費者不必東奔西走就可以買到所需，而各類店鋪的集聚又帶來了源源不斷的客源。作為平臺的集市還充當(dāng)著治理的第三方，及時應(yīng)對任何危害集市的行為。

隨著第三方治理理論的發(fā)展和雙邊市場理論的出現(xiàn)，平臺充當(dāng)治理第三方越來越普遍，而學(xué)界對于平臺充當(dāng)?shù)谌浇鉀Q交易外部性問題的研究還是比較充分的。對于負(fù)的交易外部性的應(yīng)對主要集中在交易之后交易之中。

1.交易之后的懲處。平臺一般包含了若干規(guī)則，限定了參與者該做什么不該做什么。這樣的規(guī)則無疑能夠提升正的交易外部性。例如，單身男性和單身女性只有首先注冊成為婚戀交友網(wǎng)站的會員后才能享受各類服務(wù)，這就固定和增加了平臺的參與人數(shù)。另外，這樣的規(guī)則還能降低負(fù)的交易外部性，這體現(xiàn)在一旦參與者違反規(guī)則，就會面臨懲處，可以是部分或是完全被排除在平臺之外以及一段時間內(nèi)或者是永遠(yuǎn)不能享受平臺提供的服務(wù)。當(dāng)然，對違規(guī)者進(jìn)行懲處的前提是平臺必須具備檢測違規(guī)行為的能力，這樣懲處措施才有意義。違規(guī)檢測具體又可分為主動檢測和對投訴進(jìn)行的回應(yīng)。在調(diào)查過程中，不良行為嫌疑人有權(quán)進(jìn)行辯護(hù)，呈遞可能有用的信息，也有上訴的權(quán)利。

我們以現(xiàn)在十分流行的婚戀平臺百合網(wǎng)為例。無論男女，在注冊時都會出現(xiàn)《百合服務(wù)條款》，詳細(xì)規(guī)定了參與者最基本的權(quán)利和義務(wù)。為了樹立平臺形象、保障平臺的順利運行，必須制定約束行為的規(guī)范。具體來說，參與者在使用百合交友服務(wù)時必須年滿18周歲、單身以戀愛或婚姻為目的。提供真實、準(zhǔn)確和完整的個人資料，并且及時更新個人信息；用戶不得違反法律法規(guī)，不得侵犯或者涉嫌侵犯他人合法權(quán)益；用戶對賬戶及密碼的安全負(fù)責(zé)；百合網(wǎng)的其他規(guī)定。而對于那些違規(guī)或者涉嫌違規(guī)的用戶，除了承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任外(如果違法)，還會受到百合網(wǎng)的懲處，而具體的處罰包括以下幾類：發(fā)出詢問/或要求改正的通知；刪除相應(yīng)資料；部分或全部中止、終止提供百合網(wǎng)服務(wù)；追究法律責(zé)任等。而對于不良行為的發(fā)現(xiàn)和檢測，百合網(wǎng)主要通過自查和用戶舉報。用戶舉報就是用戶在百合社區(qū)中一旦發(fā)現(xiàn)他人有違規(guī)或者侵害其他用戶的行為就可以在其頁面上點擊舉報按鈕，收到舉報后百合網(wǎng)會有專門的裁定小組對其進(jìn)行審查，一旦確認(rèn)違規(guī)被舉報者將會受到懲處，當(dāng)然被舉報用戶也有辯護(hù)和申訴的權(quán)利。另外百合網(wǎng)還專門公布了舉報電話。所謂自查就是百合網(wǎng)在長期運營中直接或者間接得到的經(jīng)驗教訓(xùn)，并加以總結(jié)歸納，一旦用戶違規(guī)直接進(jìn)行懲處。對于婚戀欺詐行為，百合網(wǎng)總結(jié)出了14個大類，提醒用戶不要上當(dāng)受騙的同時也警示了那些不良行為者[5-6]。

商業(yè)平臺一般都會制定類似的規(guī)則。淘寶與買賣雙方都有詳細(xì)的協(xié)議。在協(xié)議中，對于買賣雙方可能引起負(fù)的交易外部性的各種行為，淘寶有明確的禁止規(guī)定，而如果參與者出現(xiàn)惡意行為，其使用網(wǎng)站的權(quán)限將受到限制直至完全終止。另外，協(xié)議中還包括買賣雙方發(fā)生交易糾紛時的調(diào)解機制——淘寶爭議處理[7]。對于買家來說，最不能容忍的要數(shù)實物與賣家介紹不符了。而對于賣家來說，買家的惡意差評也是他們頭疼的。針對這些問題，《淘寶爭議處理》有著較為詳細(xì)的處理流程，力爭做到公正合理。當(dāng)然那些被認(rèn)定違規(guī)的成員也有權(quán)進(jìn)行申訴。

這樣的規(guī)則一方面對潛在不良行為者起到了警示作用，另一方面迅速對不良行為及其個人進(jìn)行懲處，有效地維護(hù)了平臺的形象和運行秩序，解決了不少交易外部性問題。我們再以支付卡為例，對于持卡人來說，支付卡的持有成本(費用)以及商戶的接受程度是他們最為關(guān)心的。如果商戶存在額外收費或者拒絕支付卡消費的行為，那么持卡消費者的成本就會上升，支付卡消費的不確定性也增加了。此外，上述商戶的行為還會傷害其他商戶，這是因為它們的做法使得支付卡的信用下降了。這樣一來負(fù)的外部性就出現(xiàn)了。此時支付卡組織對于商戶行為的硬性規(guī)定就成為維持平臺形象和正常運行的關(guān)鍵，能夠有效的降低負(fù)的外部性。

上述所有規(guī)則都是平臺企業(yè)對于平臺擁有產(chǎn)權(quán)的體現(xiàn)，而違反規(guī)則的成員很可能會被逐出平臺。此外，有的平臺還會設(shè)立黑名單制度，而那些已經(jīng)在黑名單里的人，一開始就不會得到加入平臺的機會。

2.交易中的信息發(fā)布與透明化。埃文斯認(rèn)為信息不對稱是導(dǎo)致負(fù)的交易外部性問題的重要原因。如果市場各參與者之間信息完全對稱，那么逆向選擇和道德風(fēng)險這樣的問題就不會出現(xiàn)，資源將會得到優(yōu)化配置，而市場將始終能夠保持高效。但實際情況恰恰相反，市場中信息不對稱現(xiàn)象及其所導(dǎo)致的問題比比皆是，而市場機制本身是無法解決這一問題的。例如，商品市場上賣家對于產(chǎn)品的質(zhì)量以及保險市場上投保人對于自身的狀況都更為了解，因而極易產(chǎn)生逆向選擇問題。對此政府干預(yù)和利用市場信號是解決問題的主要方法。當(dāng)人們在享受行為收益卻將成本轉(zhuǎn)嫁給他人時，往往會造成他人的損失，這時道德風(fēng)險問題就出現(xiàn)了。對于此類問題，解決的關(guān)鍵在于設(shè)計一種機制能夠盡量平衡各方利益。

如果說傳統(tǒng)的機制設(shè)計是解決信息不對稱問題的間接方法，那么多邊平臺的出現(xiàn)能夠通過有效信息的提供從而直接有效地解決這一問題。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，多邊平臺這一模式在解決信息不對稱問題上的作用越來越明顯。平臺所有者擁有平臺的產(chǎn)權(quán)，因而可以搜集各方參與者的相關(guān)信息，并予以公布。對于一些導(dǎo)致負(fù)的交易外部性的行為，平臺并不一定會強制驅(qū)逐那些行為主體，但是它確實構(gòu)建了一個淘汰劣質(zhì)參與者的機制。

在美國，人們可以借助eBay Motor實現(xiàn)二手車的買賣，買家在購車后可以對商家進(jìn)行評價和打分(信息是公開的，可供其他買家參考)，eBay通過搜集和整理這些信息依據(jù)信用、資質(zhì)等對各交易商進(jìn)行排名[8]。消費者的公開評價將誠信交易商與不良交易商相區(qū)分，這樣交易商利用信息不對稱牟利的可能性大大降低了，而負(fù)的交易外部性出現(xiàn)的可能性也大大降低了。這就是說，從評價較高的交易商那里購買二手車上當(dāng)受騙的可能性較小，因為交易商也知道差評對他們沒什么好處；對于評價不高的交易商消費者自己也有心理準(zhǔn)備，能買到合適汽車的可能性不大。相較于美國等發(fā)達(dá)國家，我國的二手車市場起步晚，發(fā)展程度不高，檸檬問題更加普遍和嚴(yán)峻。而隨著各類二手車交易平臺的興起，這一問題得到了有效的緩解。這里以273二手車交易網(wǎng)為例，與eBay Motor類似，這也是個二手車買賣雙方共同參與的平臺。所不同的是，273推出了“車況寶幫助”服務(wù)。車況寶是273旗下的車況鑒定機構(gòu)，提供第三方車況鑒定服務(wù)，并不參與二手車的買賣和維修。就是說，一旦消費者申請進(jìn)行車況鑒定，273就自然要對鑒定結(jié)果負(fù)責(zé)，這樣一來既保障了購買者的權(quán)益，又會對交易商施加壓力，告訴他們不要以次充好，蒙騙消費者[9]。俗話說酒香不怕巷子深，在這樣的氛圍下，那些劣質(zhì)的交易商將會難以為繼，信息不對稱問題就會得到有效緩解。

四、交易前的引導(dǎo)

在平臺的概念出現(xiàn)之后，學(xué)者們關(guān)于平臺企業(yè)充當(dāng)治理的第三方來解決交易外部性問題的研究從過程上來看主要呈現(xiàn)從后往前的推進(jìn)趨勢，經(jīng)歷了從交易后懲處到交易中信息發(fā)布的過程，但對于交易前的研究還沒有涉及。俗話說“人怕入錯行”，個人如果一開始選擇了自己不喜歡或者不適合自己的工作是很難有所成就的。這也同樣適用于市場經(jīng)濟，如果購買的產(chǎn)品不是自己所需或偏好的，那么消費者的效用和福利就得不到改善。當(dāng)然通常情況下人們是不會進(jìn)行毫不相干的交易，但是設(shè)計一種在預(yù)算約束下幫助消費者減少無謂選擇、縮短交易搜尋時間、增強效用和福利的機制仍然十分必要。而這種機制就是第三方平臺在交易前對買賣雙方實施的引導(dǎo)。在電子商務(wù)代運營具體實施過程中，還需要對電子商務(wù)代運營服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行評估，以更好地跟蹤和反饋原有的服務(wù)方案，并在此基本上進(jìn)行服務(wù)方案的修改和重新設(shè)計[10]。

用平臺的語言轉(zhuǎn)述馬云的話那就是，一方面平臺商得是合格的修補匠，能夠查漏補缺解決負(fù)的外部性問題，另一方面平臺商更必須具備預(yù)見性，能夠迅速察覺市場和參與者需求的變化，主動做出應(yīng)變，依靠精致的產(chǎn)品和服務(wù)不斷提升正的交易外部性。而這里的主動應(yīng)變就體現(xiàn)為平臺的自我升級和優(yōu)化。需要注意的是，淘寶雖然一拆為三，但卻是典型的差異化整合。如果產(chǎn)品差別化僅僅體現(xiàn)在核心產(chǎn)品層上，就難以具有持久性，因為單一差別優(yōu)勢很可能迅速被競爭對手模仿。相反，如果進(jìn)行差異化整合，競爭對手很難在短時間內(nèi)進(jìn)行全面模仿，從而保證了該優(yōu)勢的長久性。從以往的C2C平臺，到現(xiàn)在涉及C2C、B2C、B2B以及搜索引擎業(yè)務(wù)，淘寶的差異化整合戰(zhàn)略是精耕市場，提升各邊參與者之間正反饋效應(yīng)，提升正的交易外部性和平臺價值的有益嘗試。根據(jù)阿里巴巴官方公布的交易額數(shù)據(jù)，此次的平臺升級努力在提升正的外部性和平臺價值方面還是卓有成效的，具體如表1所示。

表1　阿里巴巴各零售平臺的近年交易額　(億元)

注：資料來源于歷年阿里巴巴公布的官方數(shù)據(jù)。2014年，阿里巴巴重新將聚劃算歸于淘寶網(wǎng)之下，所以淘寶網(wǎng)交易額同時包括了聚劃算交易額。

六、結(jié)語

薩拉蒙認(rèn)為非營利性是治理第三方的特征之一。但是隨著雙邊市場理論的提出，這一觀點受到了挑戰(zhàn)，作為治理的第三方也可以是盈利性組織，平臺在降低各方交易成本，提高經(jīng)濟效率的同時，自身也將獲益。要做到這一點關(guān)鍵需要解決外部性問題，努力克服負(fù)外部性、提升正外部性，借助間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)觸發(fā)正反饋效應(yīng)，吸引更多的參與者從而使平臺的價值得到提升。因此，本文的研究也十分具有現(xiàn)實意義。

參考文獻(xiàn)

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(責(zé)任編輯：王曉紅)

Study on Expansion of the Functions of the

Third-Party Governance in the Era of Platform

WANGFei1,HUANGLing1,2

(1.School of Economics and Management, Southeast University, Nanjing 211189， China;

2.School of Economics and Management, Chongqing Sanxia University,Wanzhou 404100,China)

Abstract:This paper is aimed to extend the study of handling usage externalities from post-trading and trading to the time dimension of pre-trading.Although, it is the time when the platform works as the third-party of governance, people still more focus on the time dimensions of post-trading and trading. With the example of Taobao, this paper shows how the platform guides buyers and sellers actively to deal with usage externalities.

Keywords:third-party governance; usage externality; two-sided platform

中圖分類號：F713.360

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-2817(2016)01-0057-05

作者簡介：王飛(1988-)，男，江蘇揚州人，東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院博士研究生，研究方向為互聯(lián)網(wǎng)金融、平臺經(jīng)濟學(xué)；黃玲(1980-)，女，重慶人，東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院博士研究生，重慶三峽學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院副教授，研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)金融。

基金項目：江蘇哲學(xué)社會科學(xué)研究重大項目(2015DAXM005)；江蘇省社科基金項目(2014STD025)；渝東北地區(qū)農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展研究中心2015年開放基金項目(2015ydbzx-04);“十二五”國家科技支撐計劃子課題“織錦文化旅游服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建與商業(yè)模式開發(fā)應(yīng)用”(2012BAH69F03)；教育部人文社會科學(xué)重點研究基地重大項目“長三角從制造中心轉(zhuǎn)向創(chuàng)新中心的金融支持研究”(12JJD790047)

收稿日期：2015-02-13