汪璟琳（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200240）

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微信紅包照片在人際交往中的功能變化

汪璟琳
（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200240）

摘 要：去年微信搖一搖和紅包功能推出之后，春節(jié)就成了手機(jī)族低頭搶紅包的互聯(lián)網(wǎng)載體。今年的支付寶集齊五福送紅包與春晚聯(lián)手，而微信為了搶占流量和用戶，推出了紅包照片的新功能。除夕當(dāng)晚，朋友圈被一大批模糊的照片刷屏了。從“搶紅包”到“紅包照片”已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)的全民社交行為。本文將分析紅包照片如何引爆朋友圈以及不同于以往的微信紅包的特點(diǎn)，從主動(dòng)性、娛樂性、情感性、個(gè)性化等方面解讀這種新型社交功能和催生的心理需求。

關(guān)鍵詞：微信紅包照片；社交行為；功能特點(diǎn)

一、微信紅包照片的功能和傳播效果

2016年1月26日，微信首次上線公測(cè)的新功能“紅包照片”，用戶可以發(fā)出一張紅包照片，朋友看到的是模糊圖片，點(diǎn)開照片需要發(fā)紅包，但金額是隨機(jī)的，紅包照片將在零點(diǎn)自動(dòng)刪除。

通過這一創(chuàng)新的互動(dòng)玩法，朋友圈的“曬圖”被賦予了更生動(dòng)的創(chuàng)意發(fā)揮和情感交互。該功能一經(jīng)上線就引爆了朋友圈，不少用戶紛紛拋出各具亮點(diǎn)的“內(nèi)涵圖”，有人調(diào)侃“窮得連朋友圈都看不起了”，還有如“我們”“制服誘惑.avi”“素顏床照”“往事不堪回首”等的標(biāo)題黨，評(píng)論有直呼被騙的也有一片叫好的，衍生出了多種意想不到的社交互動(dòng)。此次公測(cè)加速了除夕當(dāng)晚的引爆率，成功達(dá)到了刷屏的預(yù)期目的，這一戰(zhàn)使微信再一次完勝支付寶。

中國的朋友圈正如美國的instagram一樣，代表了我們與這個(gè)世界的關(guān)聯(lián)以及生活方式的呈現(xiàn)。這些碎片化的圖片和視頻分享的背后，是我們希望看到的場(chǎng)景連接，是每個(gè)人生活的寫照。由于微信已經(jīng)擁有了龐大的用戶基礎(chǔ)，因此朋友圈成了如今幾乎是唯一的引爆場(chǎng)景，圖片社交拓展了場(chǎng)景邊界，令生活方式場(chǎng)景化。

二、微信紅包在人際交往中的功能變化

紅包的火爆代表著一種新的移動(dòng)生活方式，滿足了用戶在某種場(chǎng)景的心理需求。在春節(jié)這一特定收發(fā)紅包的節(jié)日?qǐng)鼍跋?，微信紅包應(yīng)運(yùn)而生，幾塊甚至幾毛錢的紅包使人們?cè)诨ハ嗍論屩?，拉近了人際關(guān)系，增加了親密度和參與感。

（一）社交功能的主動(dòng)與被動(dòng)

以往的紅包形式有三類：一類是發(fā)多個(gè)紅包，微信群里的用戶可以爭搶，紅包最少和最多的人形成兩極，成為朋友間調(diào)侃娛樂的新模式；二是發(fā)單個(gè)紅包，是朋友之間禮尚往來的交流方式，有人甚至創(chuàng)造了在紅包祝福語中聊天的新方式；三是搖一搖中搶企業(yè)紅包，帶有一種拼手氣的隨機(jī)感，用戶會(huì)有一種搶到紅包的意外驚喜。

此次的紅包照片有不同于以往的鮮明特點(diǎn)，即主動(dòng)性。以往紅包都有等著別人給你發(fā)紅包的被動(dòng)感，此次是主動(dòng)出擊發(fā)出尋求打賞的照片。從馬斯洛需求論來說，人的心理需求是依次遞增的，紅包的傳播過程從被動(dòng)性變?yōu)橹鲃?dòng)性，帶動(dòng)了社交傳播方式的多樣化，也激發(fā)了受眾需求的升級(jí)。每次發(fā)的紅包照片在朋友圈被點(diǎn)贊、評(píng)論、打賞，在一定程度上是對(duì)關(guān)聯(lián)群體的暗示和引導(dǎo)，這是一項(xiàng)全民運(yùn)動(dòng)，它能夠引起二級(jí)傳播。

（二）增加用戶體驗(yàn)的娛樂性和游戲感

首先，一張模糊的照片出現(xiàn)在朋友圈，用戶的好奇心驅(qū)使其想要探尋這張照片的真相，而短時(shí)效的功能又增加了游戲的體驗(yàn)感。不同于微信紅包的直接，紅包照片有一種誘發(fā)社交需求的情緒，增強(qiáng)了簡單紅包方式的活力。娛樂化是最有效地影響用戶行為的方式，表面是娛樂行為，背后卻是龐大的現(xiàn)金流，紅包照片的背后培養(yǎng)了更多綁定微信錢包的潛在用戶，增加了微信支付的可能性。

其次，通過“N人看了照片”在朋友圈打破原有的封閉式關(guān)系鏈。在朋友圈的照片下可見“N人看了照片”，這個(gè)“N”并不是原來點(diǎn)贊評(píng)論里你和好友共同的好友，這個(gè)“N”是該用戶所有好友看了該照片的N，這是微信首次開放關(guān)系鏈中的私密數(shù)據(jù)，雖然是匿名的，但卻是一大進(jìn)步。

再次，恰好的照片模糊程度，恰好的部分貓眼窺見，恰好的隨機(jī)紅包設(shè)置，都增加了這個(gè)游戲的可玩性，產(chǎn)生了病毒式連鎖營銷。

（三）從功能性交往到情感性交往

2015年的紅包主要是在微信對(duì)話框和搖一搖中，紅包照片的出現(xiàn)改變了原有的社交方式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)體交往中的選擇性較強(qiáng)，可以選擇深入或退出，原本偏向?qū)υ挼墓δ苄越煌狡蚧?dòng)的情感性交往。在強(qiáng)關(guān)系的朋友圈里，用戶之間的互動(dòng)頻率高，呈現(xiàn)的多是一種生活方式或者情緒價(jià)值傾向。

發(fā)起照片的用戶會(huì)得到某種心理滿足，拉動(dòng)用戶的社交關(guān)注程度，增加用戶的成就感和虛榮心?？凑掌挠脩粢矟M足了自身的好奇心，這樣雙向的互動(dòng)方式增強(qiáng)了場(chǎng)景化的交流。

（四）不打擾用戶的個(gè)性化需求

除夕夜，當(dāng)微信紅包照片再次襲來時(shí)，這項(xiàng)功能變得更加友好了。首先，不是所有人都擁有這項(xiàng)功能，沒中獎(jiǎng)的用戶需要搖一搖來獲取資格。其次，主動(dòng)詢問用戶是否需要參與這項(xiàng)活動(dòng)，如果不參與，就不會(huì)受到影響。在之前的測(cè)試中，微信知道了很多用戶并不喜歡自己的朋友圈變得一片模糊，所以給了他們關(guān)閉模糊照片功能的權(quán)利。

這個(gè)細(xì)節(jié)足以體現(xiàn)了不打擾用戶的產(chǎn)品觀，不會(huì)降低不喜歡此項(xiàng)功能的用戶的好感度，讓用戶的個(gè)人權(quán)利得以保障，增加了微信的友好度。

三、結(jié)語

小米的《參與感》一書中寫得很好，參與感三三法則：開放參與節(jié)點(diǎn)、設(shè)計(jì)互動(dòng)方式、擴(kuò)散口碑實(shí)踐。在此次的微信紅包戰(zhàn)中很好地實(shí)踐了這一法則，讓用戶參與形成風(fēng)暴效應(yīng)。不得不說，微信在這個(gè)春節(jié)又采取了很高明的互動(dòng)方式，引爆參與的用戶，不打擾不參與的用戶，既增加了用戶更新和使用微信錢包的頻率，又提升了未來廣告投放的價(jià)值。一個(gè)簡單的模糊照片的背后，隱藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，也改變了用戶在人際交往中的功能。限時(shí)秒殺的照片放出，隨機(jī)小金額的紅包打賞，關(guān)閉紅包照片的功能，每個(gè)環(huán)節(jié)融合在一起才造成了引爆的可行性。在微信這樣的社交媒體上，再一次實(shí)現(xiàn)了多元化的用戶交流，更好地滿足了用戶在現(xiàn)實(shí)生活中無法達(dá)成的社交需求，增強(qiáng)了用戶黏性。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 郝曉茹.從微信紅包照片看張小龍的產(chǎn)品觀：不打擾用戶［DB/ OL］.雷鋒網(wǎng)，http：//app.techweb.com.cn/android/2016-02-10/2275963. shtml . 2016-02-10.

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［3］ 黎萬強(qiáng).參與感［M］.北京：中信出版社，2014：19-20.

中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）02-0209-01