郝 爽（北京工商大學 藝術與傳媒學院，北京 100048）

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電影跨界營銷的策略及啟示
——以華誼兄弟電影為例

郝 爽
（北京工商大學 藝術與傳媒學院，北京 100048）

摘 要：現今，電影跨界營銷已經成為電影營銷的一種重要方式，并呈現出強勁的發(fā)展趨勢。本文通過對華誼兄弟電影跨界營銷策略的整理，發(fā)現其中存在的問題，并結合營銷市場現狀提出指導性建議，以期待電影跨界營銷能更加積極地發(fā)展。

關鍵詞：跨界營銷；電影跨界營銷；素材植入式廣告

所謂跨界營銷，簡單地說，就是兩個品牌的合作營銷，借此提高兩個品牌的知名度和美譽度，拓展品牌的輻射范圍，創(chuàng)造更多的產品價值，進而實現提高產品銷量的目的。而不是指不同行業(yè)、不同媒體間簡單形式上的相互利用和聯(lián)合。目前，跨界營銷已經滲透到了傳媒產業(yè)的各個領域，尤其是電影的跨界營銷，已經成為一種明顯的發(fā)展趨勢。相比于傳統(tǒng)的電影營銷手段而言，電影與品牌合作的跨界營銷顯現出了特有的優(yōu)勢。因此，整個電影行業(yè)都在積極探索電影跨界營銷的策略，其中華誼兄弟作為中國內地第一家上市的影視娛樂公司，在電影跨界營銷這一領域已經有了很豐富的實踐經驗。所以，本文將以華誼兄弟的電影跨界營銷為例，對當下我國電影跨界營銷的策略進行總結梳理，以期對電影行業(yè)的跨界營銷的未來發(fā)展有所啟示。

一、電影跨界營銷的四大策略

電影跨界營銷作為一種新興的營銷手段，已被廣泛應用到電影宣傳之中。筆者搜集大量華誼兄弟電影跨界營銷的案例，分析總結出以下四種策略：電影素材授權、素材植入式廣告、傳統(tǒng)宣傳活動合作和電影衍生合作。

（一）策略一：電影素材授權

電影素材授權是指將電影的海報、影片獨有字體和角色集體形象等電影素材授權給品牌合作方，品牌合作方可以基于原始海報的完整性，添加傳播訴求，還可以結合品牌VI體系或傳播主視覺，對原始海報進行二次創(chuàng)作，同樣也可以利用電影元素，制作視頻或者廣告投放到公交和樓宇廣告中等。這樣可以使電影元素靈活地融入品牌宣傳之中，消費者很自然地就可以接收到關于電影的片名、人物、上映時間等信息。例如，《撒嬌女人最好命》是華誼兄弟投資制作且發(fā)行的，于2014年11月28日在內地上映的都市情感喜劇電影。電影上映前兩周恰逢天貓雙11購物狂歡節(jié)，借此良好時機，華誼兄弟將電影海報授權給淘寶，制作天貓雙11特別版網絡主頁。

（二）策略二：素材植入式廣告

眾所周知，植入式廣告是電影與品牌合作的一種重要策略，是廣告主以付費的方式，使自己的產品或品牌標志在電影作品中出現，從而達到宣傳效果的廣告形式。但是近幾年，電影植入式廣告泛濫，為不少消費者所詬病，這并不利于電影的口碑傳播。在這種情況下，為了能與品牌合作，豐富電影的傳播渠道，孕育出了一種新的植入形式——素材植入式廣告。素材植入式廣告就是在電影的官方海報/預告/花絮中的道具、場景等影片之外的和電影相關的素材中，植入品牌信息。這樣使得電影片方在既不影響影片質量和觀眾的觀影感受的情況下談成營銷合作，又可以促進影片的宣傳。比如，《微愛之漸入佳境》是一部都市情感喜劇電影，影片中有兩性方面的暗示。華誼兄弟與杜蕾斯合作，在預告片《微愛之漸入佳境：番外之“擼sir”》的預告片中多次露出杜蕾斯相關產品。

（三）策略三：電影和品牌方聯(lián)合包場

品牌包場是指電影宣傳方要求品牌方挑選出忠實消費者參與提前觀影的活動，觀影結束后會了解消費者對影片的評價。如果消費者在自己的微博或者朋友圈分享了對電影的評價，就有機會贏得品牌方提供的獎品。每部電影可能會與不同的幾個品牌合作，開設點映場，參加觀影的消費者來自各行各業(yè)及不同階層，采集到的電影口碑反映了普通消費者的真實想法，十分有價值。電影宣傳方會特別收集積極的評價制作成口碑傳播的物料，并且在后期宣傳過程中將觀眾喜愛的情節(jié)或者元素作為主要宣傳點。同時，品牌方會在自己的官方宣傳平臺上對這次活動進行又一輪的消息擴散，影片信息隨之傳播。例如，電影《撒嬌女人最好命》就與很多品牌合作組織了包場活動，其中有黃太吉點映場以及HTC品牌點映專場。

（四）策略四：電影衍生合作

電影衍生品，言下之意就是與電影相關，并從影片中衍生而來的各種娛樂產品。例如，2015年7月上映的由華誼兄弟投資并發(fā)行的電影《命中注定》，就與眾信旅游進行了衍生合作。華誼兄弟將電影的部分素材授權給眾信旅游，而眾信旅游則要開發(fā)全新旅游線路“命中注定·意大利浪漫尋愛之旅”。

二、對電影跨界營銷的展望

電影跨界營銷作為新興的電影營銷手段，在今后仍有很多進步的空間。上面提出的四點建議，希望可以對今后的電影跨界營銷有一定的啟發(fā)作用。

與凸顯電影的特色和質量的品牌合作。電影展開跨界合作之前，一定要考慮到電影的主題、風格和類型等因素，決不能為了合作而合作。從整體來看，華誼兄弟在這一方面做得還是很出色的，也有不少優(yōu)秀營銷案例。例如，2015年3月20日上映的電影《失孤》，影片講述了1998年，雷澤寬長達14年的尋子之路。在這樣的故事背景下，華誼選擇了和互聯(lián)網公司360的防兒童走失相關產品合作，建立起了一套規(guī)范的電影跨界營銷機制。

目前，很多導演或者演員并不了解電影素材授權是怎么回事兒，很容易把這種營銷手段看成是對電影或者演員肖像權的侵犯，而且電影每次與品牌合作要遵循不一樣的機制，很容易產生分歧。在這種情況下，就需要在實踐中探索出一套合理有效的合作機制，用以規(guī)范合作流程和合作行為。還要將這套機制普及到導演與演員中間，一方面免除他們的后顧之憂；另一方面促進電影跨界營銷的順利進行。

總之，電影跨界營銷越來越受到推崇，有著良好的發(fā)展態(tài)勢。各電影公司一定要注意總結經驗與教訓，這樣才能把電影跨界營銷做出新的高度，進而實現好的票房成績。

參考文獻：

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作者簡介：郝爽，北京工商大學藝術與傳媒學院新聞傳播專業(yè)2013級研究生。

中圖分類號：J943

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0127-01