武雯婧 趙振宇 孫小雅（江西師范大學(xué) 傳播學(xué)院，江西 南昌 330022）

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新媒體時代網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的成功之道分析
——以《奇葩說》為例

武雯婧 趙振宇 孫小雅
（江西師范大學(xué) 傳播學(xué)院，江西 南昌 330022）

摘 要：《奇葩說》是愛奇藝馬東工作室出品的我國首檔網(wǎng)絡(luò)辯論類語言節(jié)目，一經(jīng)播出便引起巨大反響，獲得了點播率和口碑的雙贏，成為炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目。本文認為《奇葩說》的成功之道，在于其精準(zhǔn)的定位下，實現(xiàn)了目前電視節(jié)目所不具備的，在節(jié)目形式、話題設(shè)置、嘉賓選手選擇等多方面的大融合。

關(guān)鍵詞：新媒體網(wǎng)絡(luò)自制；精準(zhǔn)定位；多元融合

一、《奇葩說》節(jié)目形式概況

2014年愛奇藝《奇葩說》正式上線，首播當(dāng)日，這檔網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的點播量便突破百萬大關(guān)。同時，在微博熱門話題榜上，《奇葩說》以近一億次的閱讀量成功問鼎“瘋狂綜藝季”榜首。如此強勢的突圍在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中尚為首次，原因在于，《奇葩說》不同于電視綜藝的古板，敢于另辟蹊徑，打出了以“You Can You Bibi”的口號，別致的口號成功吸引眼球，同時找準(zhǔn)定位，“請在90后陪同下觀看”精準(zhǔn)定位90后，并且在最大限度下實現(xiàn)了節(jié)目形式、話題設(shè)置、嘉賓選手的融合。

首播開門紅之后，《奇葩說》一直以話題的犀利在網(wǎng)絡(luò)上保持著超高的熱度，每期點播量居高不下的同時，由其所引發(fā)的社會討論更是鋪天蓋地。在新媒體與傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)全面融合的今天，作為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的始祖，《奇葩說》的成功引發(fā)了一系列轟動效應(yīng)，有人評價該節(jié)目堪稱“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，其在品牌營銷、廣告植入、節(jié)目定位、內(nèi)容制作等方面，均值得同類節(jié)目借鑒。［1］

說起《奇葩說》的成功之道，筆者認為，其突出原因便在于該節(jié)目在新媒體與傳統(tǒng)媒體迅速融合的今天，利用新媒體獨特的優(yōu)勢，加之傳統(tǒng)媒體原有的受眾，明確年輕人的定位下，實現(xiàn)了目前電視節(jié)目所不具備的，在節(jié)目形式、話題設(shè)置、嘉賓選手選擇等多方面的大融合。

二、新媒體大環(huán)境下的被迫選擇

視頻網(wǎng)站長期依靠轉(zhuǎn)播衛(wèi)視和海外電視臺影視綜藝節(jié)目來吸引網(wǎng)絡(luò)用戶，增加點播率和閱讀量。但是近幾年，隨著政策的變化和各大衛(wèi)視發(fā)展策略的調(diào)整，轉(zhuǎn)播顯然不能滿足視頻網(wǎng)站的需求。在此情況下，各大視頻網(wǎng)站急需另尋出路，留住原有的受眾并在此基礎(chǔ)上擴大受眾。愛奇藝等視頻網(wǎng)站找準(zhǔn)著力點，利用其網(wǎng)絡(luò)平臺的自身優(yōu)勢，自制出《奇葩說》等網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，贏得了點播率和口碑的雙贏。

（一）一線衛(wèi)視的發(fā)展策略調(diào)整

近幾年，以湖南衛(wèi)視為首的國內(nèi)一線衛(wèi)視并不滿足于電視綜藝的播放量，擁有大量王牌節(jié)目資源的衛(wèi)視紛紛選擇建立獨家網(wǎng)絡(luò)播放平臺，如芒果TV，湖南衛(wèi)視的許多節(jié)目資源只有芒果TV擁有獨家播放權(quán)。在此情況下，就大大減少了視頻網(wǎng)站的內(nèi)容播放量，愛奇藝等視頻網(wǎng)站的壓力倍增，利用自身優(yōu)勢進行投資自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目是其必走之路，這樣既減少了經(jīng)濟壓力又成功避免了因為電視臺的綜藝節(jié)目內(nèi)容驟減而造成的用戶分流。

（二）“限娛令”等廣電政策的出臺

2015年廣電總局相繼推出“限外令”和“限娛令”，嚴(yán)格控制各大衛(wèi)視引進海外電視臺的相關(guān)節(jié)目，衛(wèi)視每年只能播放兩部綜藝節(jié)目。如此一來相較于電視媒體，擁有更為寬松政策的視頻網(wǎng)站迎來了好的發(fā)展機遇。原來電視綜藝的受眾群體在“限娛令”的高壓下紛紛轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，使得愛奇藝等視頻網(wǎng)站在自制綜藝節(jié)目方面獲得了較為廣闊的收視市場和創(chuàng)作空間。

三、節(jié)目內(nèi)容的精心打造

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，我們可以從各個渠道接收到來自不同方向的訊息，也就是說我們都身處一個信息爆炸的時代，作為普通大眾來說，很容易在大眾化且碎片化的信息堆積中喪失獨立思考的能力。《奇葩說》從碎片化的信息中選取具有代表性、爭議性的話題，以辯論的形式，通過選手們針鋒相對的觀點碰撞，激發(fā)社會大眾的深層次思考。例如，“惡劣天氣要求送外賣是不是有罪”、“不會社交的人能否在社會中生存”等話題，與當(dāng)下社會熱點討論緊密結(jié)合，同時引發(fā)大眾的共鳴和討論。

娛樂性、社會性和包容性是《奇葩說》區(qū)別于其他辯論節(jié)目的顯著特性?！镀孑庹f》的制作從話題的選擇到選手的設(shè)置，甚至演播廳的布置，無一不洋溢著青春大膽的90后氛圍。響亮的“年輕人”受眾定位是《奇葩說》點播率和話題度居高不下的保證。以奇葩之名為“奇葩”正名，也可見奇葩形式的背后是年輕群體對社會熱點話題的深度思考和對自己獨立價值觀的堅守。

四、節(jié)目角色的標(biāo)簽化和話題性

《奇葩說》節(jié)目由“馬曉康”、一位女神和各位奇葩選手組成，各個個體隨著節(jié)目的進程形成了鮮明的角色定位和分工，每個人強烈的性格特點也在節(jié)目中展露無遺，構(gòu)成了獨特的節(jié)目符號和象征。

就節(jié)目主持人層面而言，“馬曉康”組合的出現(xiàn)是節(jié)目的一大亮點。馬東曾就職于央視，但是其風(fēng)格顯然沒有明顯受央視影響，他幽默睿智，有股四兩撥千斤的巧勁。高曉松總是有種直男癌專屬的優(yōu)越感，大扇子一搖，親切地與你劃清界限，他的精準(zhǔn)犀利經(jīng)常能夠讓辯論產(chǎn)生不一樣的火花。蔡康永總是循循善誘，毫無架子的推心置腹，把拔高的價值觀內(nèi)核變成最簡單樸素的市井語言說出來。他們的組合剛?cè)岵灰麄儼l(fā)言，就有高手過招的氣場。第二季的團長金星明顯不如“馬曉康”的氣場合拍，每一集的團長總結(jié)應(yīng)該把辯題上升拓寬，金星語言直白接地氣，發(fā)言往往達不到這種水準(zhǔn)，更適合客串女神的位置。

“女神”角色的巧妙設(shè)置增加了話語結(jié)構(gòu)的多元化?？v觀各期的女神，楊瀾、大小S、吳莫愁等皆是各個領(lǐng)域的佼佼者，她們的共同特點是獨立能干，有獨立思考的能力，以女性視角來看待問題，感性較理性占上風(fēng)，就與“馬曉康”組合形成了感性與理性的交鋒，使得節(jié)目更加精彩。

當(dāng)然，作為一檔辯論節(jié)目，《奇葩說》最核心的因素來自全國各地個性鮮明、巧舌如簧的辯手們，他們中有以“溫柔一刀”著稱的專業(yè)辯手馬薇薇，也有特立獨行的業(yè)余辯手肖驍、范湉湉。不同的職業(yè)背景決定了其看待問題的不同視角，也使得在話題討論中其觀點更加多元化，同時，不同類型的辯手風(fēng)格各異，吸引不同的受眾群體，如此一來，增加節(jié)目趣味性的同時也擴大了受眾群體。

五、受眾群體的精準(zhǔn)定位

馬東作為愛奇藝的首席內(nèi)容官，曾明確表示過：“愛奇藝的原創(chuàng)內(nèi)容用戶對象，精準(zhǔn)定位為90后到95后為準(zhǔn)，兼顧85后和00后。與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目網(wǎng)羅大眾的策略不同，縮小受眾的范圍，制作出與上述用戶群心靈共振的影視內(nèi)容，是愛奇藝原創(chuàng)團隊的目標(biāo)。”在此基礎(chǔ)上，《奇葩說》將用戶定位進一步極端化，節(jié)目開始之初便提出“40歲以上人群請在90后陪同下觀看”①的口號，如此刺耳卻又明確地將受眾定位鎖在90后身上，看似縮小了受眾群體，其實卻緊緊鎖牢了部分群體，而90后群體是新媒體時代下受眾群體中最活躍的那部分。此后節(jié)目不論話題選擇還是賽制設(shè)置，都圍繞“90”后的喜好開展，以其個性、鮮活、娛樂等多重屬性俘獲大批粘黏性極高的忠實觀眾。

六、“奇葩”外表下的嚴(yán)肅內(nèi)心

選手艾力在離場時曾說，《奇葩說》是把真正的道理包在笑話這個果實里面給人們?nèi)ヂ牭囊粋€節(jié)目。①基于這樣的定位，《奇葩說》力求做到在普羅大眾中網(wǎng)羅看似不同，卻擁有獨立價值觀的人。馬東說，這個時代，與眾不同才是一個人最大的價值，與眾不同讓他能夠獨立思考，并且有勇氣表達自己的想法。《奇葩說》已經(jīng)開播兩季，可以看出盡管規(guī)則“隨便”，但卻總在關(guān)鍵時刻能做到“大節(jié)不辱”，節(jié)目辯題有時觸及“該不該向父母坦誠出柜”、“好朋友該不該約”等社會敏感話題，不回避的態(tài)度和不具攻擊性卻擲地有聲的發(fā)言使得這檔節(jié)目在根本上與那些為了追求關(guān)注度而趨于低俗的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目劃清了界限，也始終引領(lǐng)著這個節(jié)目的價值觀取舍。

七、多元節(jié)目形態(tài)的融合

其實我們很難界定《奇葩說》究竟是一檔什么類型的節(jié)目。它像談話類節(jié)目，主持人、嘉賓和選手在演播室圍繞特定的話題展開即興地交流；它也像是一檔綜藝節(jié)目，具備綜藝節(jié)目所需的話題性和娛樂性；它又像是一檔真人秀節(jié)目，節(jié)目最后會產(chǎn)生“奇葩之王”，按照特定規(guī)則所進行的競賽行為的記錄和藝術(shù)加工。

互聯(lián)網(wǎng)時代，融合是趨勢，但是融合并非是簡單地堆砌累加，相較于“合”，更強調(diào)一個“融”字?！镀孑庹f》將多種節(jié)目形式混搭、雜糅，各取所長，最終打造出一檔成功的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目。

八、結(jié)語

第一季結(jié)尾，馬東說：“你們中間的一些人，為了想要表達出略微偏激的一面，受到了網(wǎng)友的攻擊，不過這沒什么可抱怨的。被誤解是表達者的宿命，表達常常是一條射線，你并不知道是否能得到想要的回應(yīng)，甚至不確定能構(gòu)成有始有終的線段?！?/p>

但是為什么我們還是愿意不斷表達？因為當(dāng)我們向世界發(fā)出信號，不是為了改變異類，而是為了尋找同類。這也就是《奇葩說》存在的真正意義，它不是單純意義的插科打諢、為了追求收視率而制造笑料。包裹著辯論的外衣，向這個浮躁的社會輸出價值觀才是《奇葩說》的意義所在。

注釋：①來自愛奇藝視頻網(wǎng)站《奇葩說》節(jié)目內(nèi)容。

參考文獻：

［1］ 田蕓澤.網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說》成功之道分析［J］.東南傳播，2015（7）：104-106.

［2］ 徐智鵬，閻亮.“自拍模式已啟動”——從百度愛奇藝看視頻網(wǎng)站的影視發(fā)展之路［J］.當(dāng)代電影，2015：1-4.

［3］ 李翔.視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的內(nèi)容特色與生存之道［J］.當(dāng)代傳播，2014（01）：1-3.

［4］ 胡智峰.電視傳播策劃學(xué)［M］.復(fù)旦大學(xué)出版社，2012：36-45.

中圖分類號：G206.2

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0087-02