劉俊冉（河北科技學(xué)院，河北 保定 071000）

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淺析新媒體時代的議程設(shè)置新特點

劉俊冉
（河北科技學(xué)院，河北 保定 071000）

摘 要：麥庫姆斯和肖提出議程設(shè)置理論，指出大眾媒介可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們對事物的意見，并安排事物在人們心中的先后順序。隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)的傳播模式受到挑戰(zhàn)，議程設(shè)置理論隨之發(fā)生變化。本文主要從設(shè)置主體、把關(guān)主體、議程主題、傳播效果及設(shè)置的必要性幾個方面來分析其變化。

關(guān)鍵詞：新媒體；議程設(shè)置

美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和肖1972年發(fā)表了《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，重點是研究1968年美國總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的報道對選民的影響。麥庫姆斯和肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及重要性的判斷。［1］按照議程設(shè)置理論，大眾傳媒力量強大，左右人們關(guān)注的內(nèi)容并且為之排序。隨著新媒體時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，人人都是麥克風(fēng)，議程設(shè)置理論也發(fā)生了變化。信息大爆炸的今天，信息數(shù)據(jù)海浪般吹來，新媒體時代的議程設(shè)置非但不會取消，還具有加強的趨勢，只不過之前的依賴重點在于傳統(tǒng)媒體，而今天，則更多依賴新媒體來設(shè)置議題。

一、議程設(shè)置主體多元化

傳統(tǒng)媒體時代，報紙、電視、廣播、雜志一統(tǒng)天下。就拿報紙來說，每天的頭條影響著受眾對新聞重要性的認知，以及相關(guān)版面的安排，整版、半版都在不同程度地影響著受眾對議題的重要性的安排。今天，新媒體時代來臨，人人都有麥克風(fēng)，人人都可以發(fā)表意見并使之傳播，比如微博，很多大V用戶影響力量相當(dāng)強大，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息，或許一夜之間盡人皆知。新媒體強大的傳播效果使受眾重要性日益凸顯，受眾在不斷發(fā)聲的同時也導(dǎo)致了各類謠言等失真信息的彌漫。要滿足受眾對完整、真實信息的需求，就需要新媒體利用一些知名網(wǎng)站，借助網(wǎng)站的力量，重新進行信息的整合傳播，形成新思路以便引領(lǐng)議程設(shè)置。很多傳統(tǒng)媒介紛紛借力新媒體，積極開通微博微信，如《新聞聯(lián)播》《人民日報》等媒體的微信微博深受廣大網(wǎng)民的歡迎。由此可見，新媒體時代，議程設(shè)置理論并非缺失，而是有了新的詮釋，傳遞主體不再僅僅局限于報紙、電視、雜志等單一媒介，而是日益多元化。

二、把關(guān)主體多元化

傳統(tǒng)媒介時代，議程設(shè)置方式較為單一，多是根據(jù)各自版面、播出時間、播出欄目等來進行設(shè)置。例如，央視《新聞聯(lián)播》，重要新聞放在前面重點報道或是延長報道時間；《人民日報》等報紙，重要的新聞會放在頭版頭條，以此來贏得受眾的關(guān)注，受眾多為被動地接受，發(fā)聲力量較為弱小。新媒體時代的來臨，受眾擁有了一部分議程設(shè)置的權(quán)力，比如微博，挑選感興趣的微博信息進行轉(zhuǎn)發(fā)評論，引發(fā)粉絲跟進，其他粉絲繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，裂變式傳播展開議程設(shè)置。網(wǎng)絡(luò)上很多議題，多是由微博用戶率先引爆，接下來層層把關(guān)，體現(xiàn)意見領(lǐng)袖的作用，這種多數(shù)人的意見反過來繼續(xù)影響傳統(tǒng)媒體對于信息的選擇。因此，把關(guān)主體較之傳統(tǒng)媒介時代的報紙、電視、雜志等，增加了受眾，議程設(shè)置的方式不斷由單向轉(zhuǎn)向雙向。

三、議程設(shè)置主題多元化

新媒體時代，每個網(wǎng)民都是信息的接收者、傳遞者和把關(guān)者。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心第37次調(diào)查顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億。如此龐大的網(wǎng)民受眾群，彼此感興趣的領(lǐng)域不同，彼此的專長不同，所傳播的網(wǎng)絡(luò)議題自然如萬花筒一般。網(wǎng)民擁有了一部分議程設(shè)置權(quán)力后，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的無限性和自由性給了大家無限的發(fā)揮空間，言論的大膽、主題的多元、內(nèi)容的廣泛，每個個體的傳播力和影響力在網(wǎng)絡(luò)世界里都得到了最大的發(fā)揮。因此，較之傳統(tǒng)媒體時代議題的單一性而言，新媒體時代內(nèi)容更加包羅萬象、異彩紛呈，傳統(tǒng)媒體的風(fēng)頭日益被削弱，新媒體的突飛猛進使得公眾設(shè)置的議題議程多元化色彩更為濃厚。

四、議程設(shè)置效果得到增強

傳統(tǒng)媒介展開議程設(shè)置的時候，多是一對多，缺乏互動性，而且“槍彈論”的效果較為明顯，受眾被動接受信息，反饋的渠道少，且大多效果較差。例如，傳統(tǒng)媒介設(shè)置議程從開始到受眾認知可能需要“幾天”。而在新媒體時代，速度快，時效性較強，其優(yōu)勢在議程設(shè)置方面更為凸顯，隨時隨地發(fā)消息，隨時隨地轉(zhuǎn)發(fā)和評論，可能僅僅幾分鐘而已，范圍更為廣泛，很多報刊、雜志、電視紛紛開通微博、微信，與新媒體聯(lián)姻，這樣傳統(tǒng)媒介與新媒介強強聯(lián)合，發(fā)揮傳統(tǒng)媒介報道之全面、深刻的優(yōu)勢，結(jié)合新媒體時效性強、速度之快的強勢，當(dāng)某一熱點話題在微博、微信上受到廣泛關(guān)注并與受眾互動分享后，該話題傳播價值日益提升，然后傳統(tǒng)媒介加以重視。因此，新媒體時代的議程設(shè)置效果，較傳統(tǒng)媒介，不是被削弱，而是得到了增強。

五、眾多看客需要“被設(shè)置”

雖然人人都有麥克風(fēng)，但結(jié)合工具技術(shù)等方面的因素，不是每個人都想“發(fā)聲”，也不是都能夠“發(fā)聲”，在海量信息面前，更多的網(wǎng)民還是依賴網(wǎng)絡(luò)推送的信息進行查閱?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，人人發(fā)聲，使得信息眾多的同時也出現(xiàn)了形形色色的“垃圾”，如何去偽存真、不將寶貴的時間浪費在無意義的看點上，從側(cè)面角度看，需要議程設(shè)置。眾多的信息容易分散人們的注意力，導(dǎo)致效率低下，浪費時間和精力。議程設(shè)置功能能夠挑選有價值的信息予以推送，保證了信息質(zhì)量，同時也節(jié)約了時間與精力，因此議程設(shè)置的存在能夠使紛雜的網(wǎng)絡(luò)世界變得有秩序、有條理。

六、結(jié)語

美國學(xué)者羅伯特·W·麥克切斯尼曾說：“在即將到來的時代里，我們擁有一個前所未有的機會去創(chuàng)造一個傳播系統(tǒng)，它具有強大的力量推動社會的平等、人性化、可持續(xù)性和創(chuàng)造力，公正和自治是該時代的秩序?！保?］新媒體時代，傳統(tǒng)的傳播模式、傳播方法受到?jīng)_擊，新媒體橫行而來，議程設(shè)置的變化既是對傳統(tǒng)媒介的挑戰(zhàn)，也是融合新媒體的新思路。網(wǎng)絡(luò)世界的喧嘩紛擾，理性感性交織，議程設(shè)置理論與新媒體彼此融合，要樹立網(wǎng)絡(luò)世界新秩序，加強客觀、公正的輿論引導(dǎo)，減少網(wǎng)絡(luò)暴力，提升受眾媒介素養(yǎng)，創(chuàng)建新媒體與議程設(shè)置結(jié)合的新篇章。

參考文獻：

［1］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2014：204.

［2］ 羅伯特·W·麥克切斯尼（美）.傳播革命［M］.上海譯文出版社，2009：198.

作者簡介：劉俊冉（1982—），女，河北保定人，碩士研究生，河北科技學(xué)院信息與藝術(shù)系講師，研究方向：新媒體。

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0077-01