劉　彤

（西南大學(xué)　新聞傳媒學(xué)院，重慶　400715）

?

我國在線視頻付費模式距離“質(zhì)變”還有多遠

劉彤

（西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院，重慶400715）

摘要：近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)3G、4G、wifi等技術(shù)的進步，移動視頻漸漸成為用戶主流觀看習(xí)慣。與此同時，付費視頻也漸漸進入大眾視野，主要視頻網(wǎng)站付費用戶大規(guī)模增長，似乎給中國付費視頻市場注入了一針強心劑，但這種需要用戶掏錢才能獲得觀看內(nèi)容的方式能否在中國走得通還需要時間給出答案。本文就付費視頻網(wǎng)站的盈利模式、付費內(nèi)容及用戶行為方面對付費視頻作出分析，以求準(zhǔn)確把握其發(fā)展態(tài)勢，利于自身發(fā)展。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站；付費視頻；盈利模式；用戶行為

一、視頻網(wǎng)站付費模式的發(fā)展過程及現(xiàn)狀

視頻網(wǎng)站的興起是新媒體時代最重要的景觀之一。它不斷蠶食電視的觀眾、節(jié)目和廣告市場，對電視業(yè)態(tài)、傳播形態(tài)、資源配置和運營模式都帶來巨大沖擊。［1］

同時，付費視頻領(lǐng)域也在不斷探索中前行。我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展還處于起步探索階段，時下不少視頻網(wǎng)站已紛紛開始轉(zhuǎn)型調(diào)整，將“付費視頻”提升至戰(zhàn)略層面，“內(nèi)容付費”成為視頻業(yè)未來發(fā)展的重要走向。［2］

樂視網(wǎng)自2004年成立以來，采取“免費+付費”模式，吸引了一批跟隨性用戶。2011年3月，樂視網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、激動網(wǎng)、迅雷、暴風(fēng)、PPTV、PPS等七家國內(nèi)一線視頻網(wǎng)站共同發(fā)起了“電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟”，掀起網(wǎng)絡(luò)視頻的收費熱潮。愛奇藝在2011年5月推出付費會員專區(qū)，開始嘗試付費視頻業(yè)務(wù)。《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年底，視頻網(wǎng)站付費用戶比例排名前三名的依次是優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝和騰訊視頻，比例分別是10.7%、6.6%和5.1%。各視頻網(wǎng)站的付費用戶在總體用戶中的占比仍然很低。據(jù)艾瑞咨詢提供的《2015年中國在線視頻付費用戶市場研究報告》顯示，2015年中國在線視頻用戶付費市場規(guī)模為51.3億元，同比增長率為270.3%。而2014年市場規(guī)模僅為13.9億，2013年更是不足7億，爆發(fā)式的增長率顯示出，在線視頻行業(yè)的用戶付費經(jīng)過多年發(fā)展和積累，在2015年迎來轉(zhuǎn)折點。

二、付費視頻業(yè)務(wù)將逐漸占據(jù)視頻網(wǎng)站盈利模式的核心位置

目前，視頻網(wǎng)站最主要的收入來源是仍然是廣告，其他盈利模式包括用戶付費、版權(quán)分銷、衍生品開發(fā)、電影營銷等。2014年在版權(quán)方面，以IP培育運營為核心的創(chuàng)新盈利模式正在發(fā)展，而用戶付費則是2014及2015年增長最為突出的盈利模式?！?015年中國在線視頻付費用戶市場研究報告》顯示，在2015年的在線視頻收入當(dāng)中，廣告收入占比為57.8%。視頻增值服務(wù)，即用戶付費收入占比為12.8%。相比2014年，2015年用戶付費市場實現(xiàn)了爆發(fā)性增長。未來幾年仍是付費用戶的爆發(fā)期，市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)展成熟，視頻增值服務(wù)將逐漸發(fā)展為與廣告同等重要的收入來源。

三、優(yōu)質(zhì)的自制網(wǎng)絡(luò)劇成為推動付費市場快速發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)容

2010～2011年在線視頻網(wǎng)站用戶付費開始起步。初期的嘗試主要集中于單個電影的付費點播，小規(guī)模的用戶付費探索由電影開始。2012～2013年在線視頻用戶付費的積累期，視頻網(wǎng)站逐漸推出付費會員，為付費會員提供免廣告以及其他特權(quán)。在這個階段，付費用戶只是平穩(wěn)增長，隨著各視頻網(wǎng)站的不斷探索以及借鑒國外成功經(jīng)驗，2014以后，各視頻企業(yè)開始大力推廣用戶付費。付費內(nèi)容也不斷向多樣化發(fā)展，付費點播電影、會員免費電影、會員提前觀看電視劇等。在以IP培育運營為核心的創(chuàng)新盈利模式的指導(dǎo)下，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)自制劇集功不可沒。

愛奇藝在2015年9月推出《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》的VIP會員專享全集的“蜀山”付費模式，截至10月10日《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》播出18天會員播放量已達1.6億。

騰訊視頻在付費模式上做出的努力也不容小覷，包括《華胥引》會員提前看全集，《暗黑者》會員提前看結(jié)局+獨享FAI外紀(jì)錄片，《羋月傳》會員可獨享2K超藍光高清畫質(zhì)。

樂視播出的《太子妃升職記》在收官之際取得了26億的傳奇播放量，會員播放量達到了3.99億次，220萬用戶加入樂視會員的行列。

四、年輕用戶群體成為付費視頻市場的主力軍

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，從性別上來講，付費用戶相對于視頻總體用戶來說，男性偏多。從年齡上來看，付費用戶以25～35歲用戶為主，80后逐漸成為社會的消費主力。視頻付費用戶整體學(xué)歷更高，本科、碩士、博士群體TGI均超過100，相對于整體視頻用戶學(xué)歷更高。專業(yè)技術(shù)人員、管理人員等TGI更高。其中企業(yè)中高層管理人員較大幅度高于整體視頻用戶中的管理層比例。在付費用戶的付費動因當(dāng)中，免廣告占比為50.3%，享受高清片源為49.0%，想看特定內(nèi)容占比為44.1%。2015年各視頻企業(yè)通過特定的視頻內(nèi)容吸引了相當(dāng)大規(guī)模的視頻會員?？梢哉f，視頻付費市場在2015年的成功是視頻企業(yè)與特定用戶群體雙向意愿合作的結(jié)果。

五、結(jié)語

國家對于版權(quán)內(nèi)容的保護和盜版內(nèi)容的打擊、電視臺與視頻網(wǎng)站之間愈演愈烈的競爭關(guān)系以及愈加成熟的移動支付方式為用戶付費市場的發(fā)展提供了良好的發(fā)展大環(huán)境。當(dāng)然目前的付費視頻市場仍有很多不足，如面對巨額的內(nèi)容投入，付費收入仍不足以緩解視頻網(wǎng)站虧損的現(xiàn)狀；視頻企業(yè)的影視劇內(nèi)容儲備相較于美國成熟的視頻網(wǎng)站仍然很少，不能滿足用戶對內(nèi)容的需求。但是2015年付費用戶的同比增長率是空前的，這也預(yù)示著，付費視頻“內(nèi)容為王”的發(fā)展理念已經(jīng)在各大視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)略規(guī)劃中占據(jù)了核心地位，這種“質(zhì)變”性質(zhì)的盈利模式正在逐漸步入正軌。我國廣大網(wǎng)民也將在未來收看視頻的過程中逐漸養(yǎng)成付費收看的習(xí)慣，一個向上、漸入正軌的付費視頻市場正在逐漸形成并完善。

參考文獻：

［1］ 劉燕南.關(guān)于電視評估中納入新媒體指標(biāo)的若干思考［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2013（5）：11-14.

［2］ 劉燕南，劉雙，張雪靜.中美付費視頻網(wǎng)站之比較：用戶、內(nèi)容與模式［J］.中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015（06）：128-136.

［3］ 盧迪，趙敬，吳曉莉.2014年新媒體影視業(yè)發(fā)展特征及產(chǎn)業(yè)鏈分析［J］.中國電視，2015（06）：52-58.

中圖分類號：G206

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0335-01

作者簡介：劉彤，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2014級研究生，研究方向：新媒體。