范芮菱

（四川農(nóng)業(yè)大學(xué)，四川　成都　610041）

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微信紅包的傳播策略研究

范芮菱

（四川農(nóng)業(yè)大學(xué)，四川成都610041）

摘要：騰訊旗下的社交型新媒介微信推出的“微信紅包”無疑是當(dāng)下最受歡迎的應(yīng)用之一。從上線至今，它憑借自身的優(yōu)勢(shì)及精準(zhǔn)的傳播策略火速席卷全國(guó)。本文將根據(jù)這兩點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行深度探討，為當(dāng)下企業(yè)傳播策略的制定和實(shí)施提供參考。

關(guān)鍵詞：微信紅包；傳播策略

微信紅包是騰訊旗下產(chǎn)品微信于2014年1月27日推出的一款應(yīng)用，它與中國(guó)傳統(tǒng)紅包元素相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與新媒體的融合，實(shí)用性與趣味性兼?zhèn)涫顾A得了大眾的青睞。而隨著微信紅包的興起，甚至影響了受眾的日常習(xí)慣和社交方式。

短短幾天時(shí)間，首次上線的微信紅包便迅速打響了知名度，用戶參與度急劇上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2014年除夕夜參與紅包活動(dòng)的總?cè)藬?shù)達(dá)到482萬人次。其中最高峰出現(xiàn)在零點(diǎn)時(shí)分，瞬間峰值每分鐘有2.5萬個(gè)紅包被拆開；領(lǐng)取到的紅包總計(jì)超過2000萬個(gè)，平均每分鐘領(lǐng)取的紅包達(dá)到9412個(gè)。而憑借與2015年羊年春晚的合作，微信紅包徹底席卷全國(guó)，使看春晚搖微信成了中國(guó)人除夕夜的“習(xí)俗”。

作為創(chuàng)新產(chǎn)品，微信紅包能如此迅速地打開市場(chǎng)，并使受眾對(duì)其支付功能改觀靠的是精準(zhǔn)的傳播策略。

一、微信紅包的傳播學(xué)特性

（一）社交屬性

作為社交媒介微信旗下的應(yīng)用，相較于之前推出的支付寶紅包和微博紅包，微信紅包雖不是首創(chuàng)，卻因其自身平臺(tái)的社交屬性優(yōu)勢(shì)受到了更多人的青睞。支付寶作為專業(yè)的金融工具，涉及受眾的財(cái)產(chǎn)安全，具有隱私性，這使支付寶紅包的傳播效果并不理想；而新浪微博雖是社交網(wǎng)站，但因用戶的關(guān)系鏈不夠強(qiáng)，難以形成群聚效應(yīng)。相較于前者，微信的社交屬性突出，發(fā)紅包的多是自己熟悉的人。這使微信紅包更容易打消受眾的疑慮，降低紅包使用的壁壘。

（二）傳播方式

微信紅包的主體是用戶和熟人，兩者間有比較密切的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系。因此，微信紅包的傳播方式類似于人際傳播的結(jié)構(gòu)模型，雙向互動(dòng)、反饋及時(shí)。由于微信用戶之間的密切關(guān)系，信任度較高，這種熟人間的互動(dòng)大大提高了微信紅包的傳播速度。

從眾心理是大部分個(gè)體普遍擁有的心理現(xiàn)象，指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而使自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。微信本身的社交性使從眾心理在微信紅包的傳播過程中尤為突出。

相較于一個(gè)朋友給你發(fā)微信紅包時(shí)的驚訝，四五個(gè)好友都開始給你發(fā)紅包，會(huì)讓你更有想深入了解這個(gè)活動(dòng)的沖動(dòng)；而當(dāng)整個(gè)朋友圈都在討論如何發(fā)微信紅包時(shí)，你不會(huì)選擇當(dāng)那個(gè)什么都不知道的人，而是跟隨大眾，一起去探索，并成為這個(gè)活動(dòng)的傳播者。

二、微信紅包的傳播策略

（一）上線之初，精心策劃的公關(guān)活動(dòng)

微信紅包的公關(guān)做得相當(dāng)?shù)轿弧?014年1月27日，在微信紅包首次上線的同時(shí)，網(wǎng)上便出現(xiàn)了《微信搶紅包引爆潮流》《微信紅包成為拜年新寵》等文章，而朋友圈也迅速出現(xiàn)搶紅包的技巧、攻略，引發(fā)人們的轉(zhuǎn)發(fā)。這種制造網(wǎng)絡(luò)事件引起公眾關(guān)注、討論的方法，大大提高了微信紅包的知名度，制造了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

1月28日，《微信紅包開發(fā)負(fù)責(zé)人吳毅否認(rèn)紅包讓支付用戶一夜過億的傳言》等文章陸續(xù)出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，這種夸張的標(biāo)題讓受眾把“微信紅包”與“一夜過億”聯(lián)系到一起，產(chǎn)生一種“微信紅包可以讓我變富”的錯(cuò)覺。這種利用新聞媒介將組織意見順利傳播給大眾的方法，營(yíng)造了微信紅包積極的輿論形象。

通過這一系列有計(jì)劃的公關(guān)行動(dòng)和線上線下的聯(lián)合宣傳，微信紅包在上線初期便如病毒般傳播，迅速成為焦點(diǎn)。

（二）聯(lián)手央視春晚，微信紅包搶風(fēng)頭

看到微信紅包的成功，各個(gè)企業(yè)都企圖在紅包應(yīng)用里分一杯羹。剎那間，紅包應(yīng)用從藍(lán)海變成了紅海。面對(duì)急劇增加的對(duì)手，微信也不甘示弱，憑借與羊年春晚的合作，再次成為紅包戰(zhàn)役中的佼佼者，并使看春晚搖微信成為中國(guó)人除夕夜的“習(xí)俗”。

這樣的成功與微信的精準(zhǔn)傳播策略有密切的關(guān)系。第一，了解春晚的背景及現(xiàn)狀，抓住時(shí)機(jī)。早在2011年，由于各界的負(fù)面評(píng)價(jià)，央視春晚全面取消了廣告植入，這使之后的三屆春晚失去了巨額的廣告收入。微信正是利用這一空白，與春晚形成了一種全新的廣告植入方式：各大企業(yè)的贊助通過微信“搖一搖”向全國(guó)派發(fā)，企業(yè)的廣告信息出現(xiàn)在用戶的手機(jī)終端。這樣的“共生關(guān)系”不僅為春晚提供了新的商機(jī)，也為微信做足了廣告，使其成為全民的焦點(diǎn)。第二，通過聯(lián)合2015年央視春節(jié)晚會(huì)，微信紅包與當(dāng)天最熱話題捆綁在了一起，掌握了主動(dòng)權(quán)。微信紅包與春晚節(jié)目直播進(jìn)程完全同步，并與除夕各種場(chǎng)景交融，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)的跨屏趣味互動(dòng)。主持人不斷提醒，大屏幕上實(shí)時(shí)的微信互動(dòng)數(shù)據(jù)也使微信成為焦點(diǎn)。第三，用戶參與成本極低，并有極佳的用戶體驗(yàn)。相較于支付寶2015的手戳紅包（類似于小時(shí)候玩的“打地鼠”游戲，手和眼并用相比較“搖一搖”參與難度略高。并且對(duì)手機(jī)屏幕大小、握姿都有要求），大眾只需雙手輕搖，便能在搖紅包的同時(shí)觀看春晚節(jié)目，享受參與過程中的榮譽(yù)感和樂趣。第四，事后通過各方媒體的報(bào)道，再次成為受眾議論的話題。微信紅包并沒有因?yàn)榇和淼慕Y(jié)束而淡出人們的視野，相反通過各項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及新聞媒體的后續(xù)報(bào)道，騰訊再次為公眾設(shè)置了議題，引發(fā)微信紅包事件的二次發(fā)酵。

三、結(jié)語

通過上線之初的公關(guān)活動(dòng)和與羊年春晚合作的突圍策略，微信紅包順利打開了微信的支付功能，也使騰訊在互聯(lián)網(wǎng)陣地中的優(yōu)勢(shì)更加明顯。微信紅包的成功經(jīng)驗(yàn)可供很多企業(yè)借鑒，但必須了解自身，了解對(duì)手及有合作可能的企業(yè)。只有這樣，才能結(jié)合自身特點(diǎn)制定精準(zhǔn)的傳播策略，達(dá)到較好的傳播效果。

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中圖分類號(hào)：G206.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）10-0329-01