張智琪

（湖北大學(xué)　新聞傳播學(xué)院，湖北　武漢　430000）

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從消費(fèi)社會(huì)中看廣告符號(hào)的價(jià)值
——以日系彩妝資生堂為例

張智琪

（湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北武漢430000）

摘要：符號(hào)消費(fèi)是消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)重要體現(xiàn)，在現(xiàn)代化社會(huì)中，符號(hào)消費(fèi)已然成為現(xiàn)代文化的生活模式。本文著重分析女性消費(fèi)品——化妝品中廣告符號(hào)的符號(hào)意義。

關(guān)鍵詞：廣告符號(hào)；消費(fèi)場(chǎng)景；消費(fèi)社會(huì)；日系彩妝

人生活在社會(huì)中，每天都在主動(dòng)或者被動(dòng)地接受大量的信息，傳播媒介作為中間人或意見(jiàn)領(lǐng)袖也越來(lái)越呈現(xiàn)出多樣化的特征，它們?nèi)找姘l(fā)達(dá)并且表現(xiàn)得近乎萬(wàn)能。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，人們能夠模擬出很多平時(shí)需要花費(fèi)大量金錢(qián)或者時(shí)間才能享用的場(chǎng)景。人們按照自己的期待把場(chǎng)景（環(huán)境）與消費(fèi)品結(jié)合起來(lái)，形成了“場(chǎng)景”。大家經(jīng)常說(shuō)“吃東西不僅是吃好吃的，還有一個(gè)環(huán)境問(wèn)題，買(mǎi)衣服也是如此”，這就是場(chǎng)景在消費(fèi)比重中占有很大比重的代表性體現(xiàn)。人們有過(guò)較多的場(chǎng)景體驗(yàn)，如衣食住行，也模擬過(guò)各式各樣的生活方式。消費(fèi)品作為符號(hào)的表現(xiàn)越來(lái)越明顯，因?yàn)榭梢越柚锲泛妥陨順?gòu)想來(lái)變換場(chǎng)景。而這一消費(fèi)行為或者心理不僅表現(xiàn)了消費(fèi)市場(chǎng)中技術(shù)帶來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景的流行風(fēng)潮，更是一次消費(fèi)革命。而這一消費(fèi)革命又把生活者推向了消費(fèi)社會(huì)這一不同的社會(huì)形態(tài)，它與農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)一樣是發(fā)展的產(chǎn)物以及必經(jīng)階段。

在《資本論》中，馬克思特別強(qiáng)調(diào)商品生產(chǎn)只是表象，其背后另有深層結(jié)構(gòu)有待分析。馬克思指出，商品有使用價(jià)值和交換價(jià)值，勞動(dòng)有剩余價(jià)值。商品的神秘性不盡然表現(xiàn)在其使用價(jià)值，更多的是商品的工藝、制作過(guò)程以及背后的意義這些人們不能第一時(shí)間探取到的資訊才是商品的神秘之處。而你只有購(gòu)買(mǎi)這一商品，與商品相處，才能真正擁有并了解它。符號(hào)作為能指（直觀感受和視覺(jué)信息）和所指（心理概念和意義釋義）的二元關(guān)系，在現(xiàn)代大眾的商品生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)中，原始的交換價(jià)值逐漸消失，從而變成了索緒爾說(shuō)的記號(hào)。法國(guó)學(xué)者鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)是操縱符號(hào)的系統(tǒng)性行為。也就是說(shuō)，消費(fèi)不再局限于物品的較量，也不僅僅是供求關(guān)系的市場(chǎng)規(guī)則，而是符號(hào)之間的差異較量。

一、廣告符號(hào)中體現(xiàn)的價(jià)值

廣告符號(hào)傳播實(shí)質(zhì)上是編碼和解碼的過(guò)程，廣告符號(hào)在體現(xiàn)品牌信息、商品資訊時(shí)，更多的是在文化的大語(yǔ)境下來(lái)尋找文化認(rèn)同感和歸屬感，就其價(jià)值層面而言，廣告是對(duì)個(gè)體、群體傳播的一種社會(huì)趨同感和文化基礎(chǔ)的歸屬感。

（一）廣告的外在價(jià)值——橋梁價(jià)值

廣告是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，也是一種時(shí)而深沉、時(shí)而簡(jiǎn)單的文化寫(xiě)照，廣告是由大大小小的符號(hào)組成的，身處于一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，它也無(wú)時(shí)無(wú)刻、無(wú)孔不入地為消費(fèi)者傳播、宣傳內(nèi)在文化符號(hào)。在大眾消費(fèi)的社會(huì)里，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)商品的使用價(jià)值逐漸轉(zhuǎn)化成抽象的情感文化價(jià)值。在情感文化價(jià)值的消費(fèi)中，消費(fèi)者能夠找到個(gè)性，找到有共同文化基礎(chǔ)的群體或者與他人建構(gòu)起共同的社會(huì)認(rèn)知體系，而此時(shí)廣告正是搭起“認(rèn)知”的橋梁之一。廣告的這一功能確定了其外在屬性，它并非只是為了促銷(xiāo)產(chǎn)品而存在。它更多的是為建構(gòu)文化符號(hào)與商品資訊之間的聯(lián)系。它是消費(fèi)者與“物”相知的“媒人”。筆者認(rèn)為這才是對(duì)廣告最善意的解讀，通過(guò)外在橋梁的搭建以此來(lái)體現(xiàn)其內(nèi)在價(jià)值。

（二）廣告的內(nèi)在價(jià)值

在傳播的大語(yǔ)境下，廣告內(nèi)容里的符號(hào)也是留下物質(zhì)文化信息遺產(chǎn)的重要方式。我們從野蠻時(shí)代步入文明時(shí)代，文化既是各種生產(chǎn)活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果，也是一種結(jié)構(gòu)力量，這兩者之間的關(guān)系是辯證的。人們?yōu)榱松嬉徊揭徊竭M(jìn)化提高，在進(jìn)化提高的過(guò)程中有一定的思考和創(chuàng)新，通過(guò)一系列的反思、創(chuàng)新建立起來(lái)的社會(huì)體制與人類(lèi)生活模式是文化的組成部分。另外，作為結(jié)構(gòu)力量，文化中最主要的成分——知識(shí)在人類(lèi)和動(dòng)物存在之前就已存在。我們可以把“文化”看作是宇宙中存在的原力，世間萬(wàn)物皆是文化，天地混沌之時(shí)“文化”就已經(jīng)產(chǎn)生。而“文化”二字是人類(lèi)發(fā)明的，人類(lèi)規(guī)定將某物、某舉動(dòng)、某現(xiàn)象稱之為“文化”而不是“化文”。文化的內(nèi)容雖然早已存在，但是人類(lèi)有認(rèn)知能力、理解能力、學(xué)習(xí)能力之后才會(huì)研究更早的歷史發(fā)展和宇宙的空間探索，并將其界定為“歷史文化”和“宇宙空間文化”。所以文化內(nèi)容的存在和對(duì)文化的認(rèn)知是一個(gè)相輔相成的概念。我們認(rèn)知、繼承已存在的文化，探索未知的文化，不僅如此，我們還可以創(chuàng)造文化。

在已知和未知的領(lǐng)域里，大量的信息撲面而來(lái)，人們的有效注意力被嚴(yán)重分散，什么形式的信息、知識(shí)能讓人們注意并在腦海中形成記憶點(diǎn)？廣告！雖說(shuō)廣告能傳播的知識(shí)有限，但它在有限、簡(jiǎn)單的同時(shí)附有極大的吸引力。那么，如果抓住人的有效注意力并且內(nèi)化為人們的記憶點(diǎn)進(jìn)而轉(zhuǎn)化為人們的情感認(rèn)同，讓人們能花其極少的時(shí)間來(lái)琢磨其背后的故事，這就是廣告神秘且奇妙的內(nèi)在價(jià)值所在。

二、日系品牌

在日本，百年以上的企業(yè)有2.1萬(wàn)家，超過(guò)200年的企業(yè)有3000多家，為全球第一，世界上最古老的企業(yè)中冠亞季軍都是日本。反之，看中國(guó)，經(jīng)營(yíng)歷史超過(guò)150年的，僅有5家。世界上超過(guò)200年的企業(yè)，無(wú)一例外都是家族企業(yè)，日本家族企業(yè)的制度很有意思，大多是“終身雇傭制”和“年功序列制”，通過(guò)擇選賢德之士當(dāng)選公司繼承人，并不是靠血緣關(guān)系來(lái)繼承。這一做法，日本能做得理所應(yīng)當(dāng)并且讓眾人心服口服?；诠惊?dú)特的管理理念，日本企業(yè)、日本品牌的巧思更讓人嘆為觀止。例如，日系彩妝品牌——資生堂。

日本資生堂作為日本第一大、世界第四大日化品牌，其實(shí)力不容小覷?！百Y生堂”這一品牌名稱源于《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬(wàn)物滋生”，其含義為孕育生命，創(chuàng)造新價(jià)值，資生堂的企業(yè)使命在于尋求新的生命，并利用它為我們的生活帶來(lái)更多的美。

（一）資生堂銷(xiāo)售模式

近年來(lái)，可以看到在歐美彩妝份額下滑的同時(shí)，日系品牌（如資生堂）卻在中國(guó)日趨盛行，在占領(lǐng)一線中高端城市的同時(shí)積極向二、三線城市低調(diào)擴(kuò)張，成功地?fù)屨剂藲W美彩妝市場(chǎng)留下的空白。美妝品牌大多按專柜系列和藥妝系列來(lái)分類(lèi)，專柜系列分為年輕品牌和貴婦品牌兩條路線。藥妝系列通常叫開(kāi)架商品，在藥妝店、便利店、日本的超市都是放在架子上進(jìn)行銷(xiāo)售，供購(gòu)買(mǎi)者自由選擇，價(jià)格便宜。不僅如此，在日本，資生堂80%的產(chǎn)品都通過(guò)子品牌開(kāi)設(shè)公司來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，然后批發(fā)給零售商，零售商分別獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，被稱為資生堂連鎖店。資生堂也會(huì)將其品牌入駐其他店鋪，這樣借力這些店鋪的地理資源和已有的人脈資源，既節(jié)約了時(shí)間又節(jié)約了金錢(qián)。資生堂通過(guò)不同的銷(xiāo)售模式，將店面分為專營(yíng)店面和專柜店面，不同的模式采取不同的傭金手段，有效地節(jié)約了成本。中高端的品牌定位也滿足了不同層面顧客的需求，從而實(shí)現(xiàn)最大限度地占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的目的，并對(duì)消費(fèi)者交叉覆蓋。

（二）資生堂的市場(chǎng)策略和廣告策略

不同于歐美國(guó)家彩妝品牌的宣傳方式，日本資生堂如20世紀(jì)的英國(guó)經(jīng)營(yíng)殖民地一般，在原則統(tǒng)一的條件下，尊重每個(gè)國(guó)家的文化和風(fēng)俗，它從來(lái)不會(huì)生硬、強(qiáng)勢(shì)地宣傳自己的產(chǎn)品，而是通過(guò)研發(fā)背后產(chǎn)品培養(yǎng)管理者及銷(xiāo)售者的職業(yè)素養(yǎng)，通過(guò)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲等潛移默化的方式讓你對(duì)它偏愛(ài)，從而發(fā)展并壯大客戶群體。在中國(guó)改革開(kāi)放后，享受了體制優(yōu)待的群體先富起來(lái)，并發(fā)展成高檔消費(fèi)品的消費(fèi)群體，這一群體由于心理因素、環(huán)境影響具有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。他們受過(guò)高檔教育，有較好的經(jīng)濟(jì)條件，能夠較先接受前沿的時(shí)尚資訊，因此成為資生堂瞄準(zhǔn)的高端系列消費(fèi)人群。此外，對(duì)于學(xué)生、初入職場(chǎng)的人或中低收入家庭，資生堂也有適合她們的品牌，品牌的細(xì)分以及消費(fèi)群的區(qū)隔為市場(chǎng)的完美細(xì)分奠定了基礎(chǔ)。例如，cpb定位高端品牌，它出現(xiàn)的地方大多是高端商場(chǎng)專柜，如國(guó)際廣場(chǎng)等，如果你看到cpb的專柜，那么你絕對(duì)看不到za（資生堂低端品牌）的專柜。在廣告定位方面，資生堂相信廣告是一門(mén)藝術(shù)，20世紀(jì)20年代～60年代，資生堂的化妝海報(bào)主打復(fù)古路線，它經(jīng)常用高雅的山茶花作為標(biāo)志，有的色彩簡(jiǎn)單、素雅，有的五彩斑斕，海報(bào)中大多只有一位女性，通過(guò)配圖和花飾圖案，引領(lǐng)視覺(jué)風(fēng)潮。近期，資生堂又推出了一支名為《女高中生的化妝秘密》的廣告，故事從一位女老師走進(jìn)教室開(kāi)始，然后鏡頭掃過(guò)坐在教室的每一位女生，她們裝扮各不相同，背景音樂(lè)也俏皮可愛(ài)。慢慢地，鏡頭定格在一位正在看小人書(shū)的女孩身上，她看的那本書(shū)上寫(xiě)著“你看到班上的男孩子了嗎？”畫(huà)風(fēng)突變，快速回放，然后你慢慢發(fā)現(xiàn)真相，教室里的女孩子都是男生變的，隨著音樂(lè)的律動(dòng)，每位女孩子在化妝師的手中被還原成帥氣的男孩子，包括教師門(mén)口的女教師實(shí)際上是一位大叔。最后，隨著音樂(lè)結(jié)束，廣告定格在資生堂的彩妝產(chǎn)品上。這支廣告實(shí)際上是想告訴我們：“男生都能變成那么漂亮的女孩子，何況是身為女生的你呢？”廣告的邏輯很清晰，而且傳播效果很好，在YouTube上發(fā)布一周就獲得了200多萬(wàn)次的點(diǎn)擊量。此外，資生堂的聰明之處在于及時(shí)發(fā)布廣告幕后花絮，重現(xiàn)換妝全過(guò)程，對(duì)其中用到的產(chǎn)品一一進(jìn)行展示，并加上產(chǎn)品的字幕描述及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的直達(dá)鏈接。整個(gè)傳播過(guò)程形如流水，沒(méi)有一絲多余。資生堂相信廣告不僅是宣傳手段，更多的是展現(xiàn)品牌及公司的文化和內(nèi)在信念，在深入了解資生堂的品牌故事、品牌背景以及它的大的環(huán)境氛圍——日本后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)日本其實(shí)是一個(gè)很用心的國(guó)家，或者說(shuō)是一個(gè)很執(zhí)拗的國(guó)家，他們會(huì)不自覺(jué)地專注于他們手中的事情并將其做到極致。如資生堂將美的概念用到極致，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到廣告設(shè)計(jì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)它并不是在賣(mài)產(chǎn)品給你，而只是在與你分享美的東西。

（三）資生堂的符號(hào)價(jià)值

與你分享美實(shí)際上只是一種手段，作為企業(yè)，其實(shí)質(zhì)還是銷(xiāo)售產(chǎn)品，但這種只與你分享美的錯(cuò)覺(jué)會(huì)讓你情不自禁地想要擁有它、了解它并且愛(ài)上它。而當(dāng)你愛(ài)上它的時(shí)候，并且因?yàn)樗鴮?duì)這個(gè)國(guó)家都產(chǎn)生了好感時(shí)，這個(gè)品牌內(nèi)部的符號(hào)價(jià)值就達(dá)到了極致。

人類(lèi)具有社會(huì)屬性，不僅如此，調(diào)皮的我們將“物”資本化、社會(huì)化了，它變成我們身上的標(biāo)簽，我們將物品身上的使用價(jià)值物化為社會(huì)關(guān)系并賦予這些物品某種地位，將他們納入某個(gè)符號(hào)體系，如果人們認(rèn)同這些被賦予的概念，就會(huì)想將這些概念標(biāo)簽貼在身上，于是就會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。人們積極地通過(guò)被自己添加了社會(huì)屬性的物品來(lái)證明自身的價(jià)值。女孩們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)資生堂的彩妝產(chǎn)品來(lái)為自己定位，每個(gè)女孩在購(gòu)買(mǎi)資生堂產(chǎn)品和變美的過(guò)程中都羨慕著別人也接受別人的羨慕，并且通過(guò)化妝讓自己的心情變得舒適、愉快，這種愉悅的心情需要繼續(xù)變美來(lái)保持，那么，繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)資生堂產(chǎn)品的行為就會(huì)順其自然地發(fā)生了。人們無(wú)法違背從喜愛(ài)某事物到積極地了解它的這一生理過(guò)程，資生堂與人們建立了良好的感情基礎(chǔ)，那么在傳播其產(chǎn)品信息、品牌文化時(shí)就更加方便、快捷。

三、結(jié)語(yǔ)

從資生堂的傳播符號(hào)體系中，我們不禁想到何謂傳播的意義？我們傳播的意義在于刺激接收者的同時(shí)，幫助他們獲得更多的他們或經(jīng)歷過(guò)或沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的事物，接受者在受到刺激后都會(huì)與傳播者所傳播的信息互動(dòng)，他們的生活經(jīng)歷、生活規(guī)劃、預(yù)期想法都會(huì)受到一定的影響，或許他們對(duì)所接受的信息不敢茍同，或許這些“物”承載的符號(hào)能夠?qū)λ麄儺a(chǎn)生較大的啟迪，又或許他們能讓他們產(chǎn)生對(duì)人生的另外一種思考，這就是其意義所在。作為一種傳播的方式，廣告正是在做這樣一件有意義的事情。

參考文獻(xiàn)：

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［2］ 李思屈.廣告符號(hào)與消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)［J］.西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2000（5）：119-122.

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）10-0298-02

作者簡(jiǎn)介：張智琪，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2015級(jí)專業(yè)碩士。