鄭　嬌

（四川大學(xué)　文學(xué)與新聞學(xué)院，四川　成都　610064）

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淺析數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中電子雜志的運(yùn)營模式
——以電子雜志《ONE·一個》為例

鄭嬌

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都610064）

摘要：伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的實施，使用移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，從而推動了移動終端各類應(yīng)用的創(chuàng)新與發(fā)展，移動電子雜志市場蓄勢待發(fā)。電子雜志《ONE·一個》順勢而來，取得了有目共睹的傲人成績。本文以此電子雜志為例，縱觀其產(chǎn)生背景，從品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品內(nèi)容、發(fā)行渠道和廣告設(shè)置四個方面切入，探析其經(jīng)營模式，進(jìn)而著眼于在新型運(yùn)營模式下出版產(chǎn)業(yè)鏈的新變化。

關(guān)鍵詞：移動電子雜志；新型經(jīng)營模式；出版產(chǎn)業(yè)鏈

一、產(chǎn)生背景

根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)50.3%，可以說半數(shù)中國人已經(jīng)使用互聯(lián)網(wǎng)。2015年新增網(wǎng)民3951萬人，增長率為6.1%，較2014年提升了1.1個百分點(diǎn)，網(wǎng)民規(guī)模增速提升。同時，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)，只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。［1］網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正在向手機(jī)端集中，手機(jī)已成為拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的主要因素。

互聯(lián)網(wǎng)對于整個社會的影響已經(jīng)進(jìn)入新的階段，而移動互聯(lián)網(wǎng)更是塑造了一個全新的社會生活形態(tài)。目前4G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步普及，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)增長，促進(jìn)了移動終端各類應(yīng)用的開發(fā)，移動電子雜志自然也蓄勢待發(fā)！電子雜志《ONE·一個》（后文簡稱《一個》）順勢而來。

二、經(jīng)營策略

（一）品牌戰(zhàn)略

2012年6月，作家韓寒與騰訊攜手推出了一款全新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——《一個》（網(wǎng)頁版），隨后韓寒團(tuán)隊便在蘋果IOS平臺上投放了移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀應(yīng)用App——《一個》（電子雜志形式），上線24小時內(nèi)，下載量就超越了熱門應(yīng)用和游戲，占領(lǐng)蘋果應(yīng)用商店中國區(qū)官方下載排行第一名。2013年12月，韓寒團(tuán)隊停止更新網(wǎng)頁版《一個》，正是啟動官方網(wǎng)站。此時，該電子雜志已擁有注冊用戶1500萬。之所以取得如此驕人的成績，主要有以下3個原因：

1.邀請韓寒擔(dān)任監(jiān)制和主編。這位80后炙手可熱的作家由于其特立獨(dú)行的性格與針砭時弊的語言，贏得了許多年輕人的追捧，其本身就是一個品牌，因此與之相關(guān)的一切事物，都能毫不費(fèi)力地受到精英文學(xué)圈與普通讀者群的強(qiáng)烈關(guān)注。

2.電子雜志內(nèi)各欄目的內(nèi)容多由知名作家、社會名人供稿。韓寒本人及《獨(dú)唱團(tuán)》的制作人員是電子雜志的主創(chuàng)人員。《獨(dú)唱團(tuán)》不俗的銷量已然積累了大量的讀者群，與《一個》的受眾群體相似，其編輯隊伍對受眾的閱讀水平、偏好、習(xí)慣等較為了解，因此由他們來承擔(dān)電子雜志的編輯工作最為合適。

3.創(chuàng)意。在資源井噴的時代，讀者被各式各樣的信息包圍，《一個》恰到好處地出現(xiàn)。韓寒認(rèn)為：“對待不停涌現(xiàn)的熱點(diǎn)，我們不強(qiáng)調(diào)速度，而強(qiáng)調(diào)有趣的視角；對待海量資訊，我們不強(qiáng)調(diào)數(shù)量，而強(qiáng)調(diào)文章的質(zhì)地；對待紛繁萬象，我們不強(qiáng)調(diào)淺嘗輒止，而強(qiáng)調(diào)慢速的縱深的閱讀?！?/p>

（二）產(chǎn)品內(nèi)容

《一個》是搭載在智能移動設(shè)備上的閱讀內(nèi)容聚合平臺，共分為4塊內(nèi)容，每晚十二點(diǎn)更新，內(nèi)容簡單精練，不追求熱門吸睛，但求原創(chuàng)精品，努力讓人回歸寧靜生活。

首頁：一張圖+一句話。該電子雜志會在每一期的封面主頁配一張圖片，這些圖片完全是來自投稿者的原創(chuàng)作品，重在表達(dá)作者對世界的一種態(tài)度。其下方會配上一句話，有時圖文有聯(lián)系，有時二者并無聯(lián)系。

閱讀頁：短篇+連載+問答。讀者會在本頁面中看到編輯們精心準(zhǔn)備的短篇文章和連載文章各一篇，通常在三十分鐘內(nèi)可閱讀完，可以通過“點(diǎn)贊”功能表達(dá)對文章的喜愛之情。讀者可在問答區(qū)查看感興趣的問題，也可通過評論發(fā)表個人看法或為某個回答點(diǎn)贊。比較貼心是，文章末尾標(biāo)注了作者的相關(guān)信息，讀者若希望了解該作者，可以自行搜索關(guān)注。

音樂頁：歌曲+故事。讀者可以在此選擇播放編輯推薦的歌曲，或查找播放喜歡的歌曲。此外，也可同時閱讀當(dāng)前頁面推送的一篇文章，并在文末的評論區(qū)點(diǎn)贊或發(fā)表言論。

電影頁：打分+評論。電影頁面羅列出近期熱門電影的打分情況，讀者可以參考這些分?jǐn)?shù)來決定是否觀影，或點(diǎn)擊進(jìn)入相應(yīng)的電影頁面查看其他人的影評，也可自行對電影評分，或撰寫影評。

（三）發(fā)行渠道

實體書店：在《一個》中，點(diǎn)贊量超過百萬的文章會被集結(jié)成冊，然后印制成紙質(zhì)書籍在實體書店發(fā)售。

網(wǎng)絡(luò)書店：是指官方淘寶店鋪，和設(shè)立在各大購物網(wǎng)站的網(wǎng)店一樣，店內(nèi)銷售紙質(zhì)書籍以及周邊產(chǎn)品。

微博營銷：該雜志在內(nèi)容信息推廣時，充分地利用了各種社交媒介，以用戶個體為中心實現(xiàn)了個人的裂變式傳播?？蛻舳酥械姆窒砉δ埽梢枣溄愚D(zhuǎn)載至新浪微博、騰訊微博、微信朋友圈?？吹椒窒硇畔?nèi)容的各類用戶還可以繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)、分享。

（四）廣告設(shè)置

該雜志已與多商家實現(xiàn)了合作，進(jìn)行廣告投放。值得一提的是，該雜志雖然在頁面的主要位置上投放了廣告，甚至?xí)媸降叵蜃x者推送廣告，但廣告與雜志內(nèi)容融合得較為自然，只需讀者滑動頁面便可略過廣告。編輯也注重廣告的品質(zhì)，所投放的廣告有運(yùn)動產(chǎn)品、電影圖書等，與讀者受眾的品位風(fēng)格保持一致，降低排斥感。

三、出版產(chǎn)業(yè)鏈被拉伸

（一）上游：創(chuàng)辦獨(dú)立工作室，拉伸出版產(chǎn)業(yè)鏈上游

拉伸出版產(chǎn)業(yè)鏈上游的重要表現(xiàn)是：創(chuàng)辦全面制作內(nèi)容的獨(dú)立編輯工作室。工作室不是簡單地將傳統(tǒng)編輯室的職能與人員進(jìn)行物理分離與聚合，而是對編輯們的職能和能力提出了更高的期待。伴隨著數(shù)字出版的大趨勢，工作室要求編輯們既要具備專業(yè)的編輯素養(yǎng)，熟悉傳統(tǒng)編輯的各項業(yè)務(wù)，如選題策劃的能力、過硬的編輯校對能力、敏銳的市場觀察能力等。又要掌握運(yùn)用各類新媒體工具的技術(shù)，了解各自的特征，掌握時下讀者群體們的閱讀習(xí)慣和偏好等；還要兼具一定的經(jīng)營管理能力，懂得運(yùn)營和管理各類新媒體，同時卓有成效地進(jìn)行數(shù)字版權(quán)維護(hù)，簡而言之，就是需要復(fù)合型的出版人才。

工作室作為新型內(nèi)容的提供方，需要不斷地與技術(shù)服務(wù)商合作，將出版物表達(dá)的理念、讀者受眾的特點(diǎn)及時傳達(dá)給技術(shù)服務(wù)商，二者合作設(shè)計出符合現(xiàn)代讀書審美與使用習(xí)慣的軟件。

（二）中游：出版資源橫向拓寬，出版產(chǎn)業(yè)鏈呈網(wǎng)狀拓展

出版產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游延伸發(fā)展屬于線性方向上的變化，而產(chǎn)業(yè)鏈中游上的變化則呈現(xiàn)出網(wǎng)狀方向的發(fā)散式拓展。在中游環(huán)節(jié)上，出版資源的橫向拓展可以增加出版物發(fā)展的空間，提高內(nèi)容資源的利用率，有助于出版物的長期發(fā)展。中游環(huán)節(jié)的建設(shè)包括作者隊伍的建設(shè)與優(yōu)化擴(kuò)大廣告資源、加大版權(quán)轉(zhuǎn)讓等方面。

中游環(huán)節(jié)要求工作室一方面能利用現(xiàn)有人際關(guān)系建立自己的作者群體，另一方面通過網(wǎng)絡(luò)挖掘草根作者。《一個》利用青年作家韓寒的影響力建立自己的作者群體，同時還吸引草根作者的投稿。在電子雜志的論壇中有專門的板塊為草根作者提供投稿的機(jī)會，包括圖片、文章、產(chǎn)品推薦等。建立作者群體之后，便要根據(jù)雜志風(fēng)格的要求對作者群進(jìn)行篩選，優(yōu)化作者隊伍，提高內(nèi)容質(zhì)量。廣告投放也是一個重要方面，可增加收入以降低出版產(chǎn)業(yè)投資的風(fēng)險，但廣告資源并不是越多越好，也并非任何廣告都可以刊出，此外還需注意廣告的投放頻率。廣告與電子雜志的風(fēng)格保持一致，與受眾的品位保持一致，從而降低排斥感。

（三）下游：建立系列產(chǎn)品鏈條，延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈下游

延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈下游的形式之一便是創(chuàng)造系列化的產(chǎn)品鏈。出版內(nèi)容從紙質(zhì)媒體到電子媒介，其目的就是充分利用出版內(nèi)容，通過強(qiáng)化媒體的力量來擴(kuò)張出版物在市場上的機(jī)會與影響力，從而開發(fā)出新的內(nèi)容，實現(xiàn)資源利用與開發(fā)的最大化。

電子雜志的發(fā)展可以借鑒這種系列化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展方式，建立系列產(chǎn)品鏈條以適應(yīng)市場的多種需求，最大限度地吸納讀者受眾?！兑粋€》已經(jīng)開發(fā)了一系列的衍生產(chǎn)品：“一個”系列紙質(zhì)叢書。通過網(wǎng)絡(luò)書店和實體書店等渠道進(jìn)行銷售，并在線下舉辦全國高校簽售會活動進(jìn)行宣傳與促銷。同時還開發(fā)有童裝、明信片、圍巾、衣褲等周邊產(chǎn)品，并在淘寶商城開設(shè)商鋪進(jìn)行銷售。

四、結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，與智能移動終端的全面普及，App應(yīng)用市場已然成為新的“蛋糕”。乘著“全民閱讀”之勢的電子雜志類閱讀App，其未來發(fā)展前景不可小覷。然而，機(jī)遇與挑戰(zhàn)總是并存，我國電子雜志類閱讀App的發(fā)展還面臨著自身創(chuàng)意不足、內(nèi)容推送平臺為運(yùn)營商控制、品牌建設(shè)能力不足、銷售渠道難拓展等問題，這些都是挑戰(zhàn)！希望電子雜志《一個》在出版產(chǎn)業(yè)鏈中的生存模式、成功經(jīng)驗以及創(chuàng)意點(diǎn)，能夠為眾多的電子雜志提供借鑒。

參考文獻(xiàn)：

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［6］ 于萃萃.媒介融合下電子雜志《ONE·一個》的成功策略分析［J］.科技傳播，2014（22）：126+100.

中圖分類號：G237.6

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0287-01

作者簡介：鄭嬌，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2014級出版專業(yè)碩士在讀。