楊志慧

（河南大學，河南　開封　475000）

?

淺析視頻網(wǎng)站的獨播競爭策略

楊志慧

（河南大學，河南開封475000）

摘要：在視頻網(wǎng)站實行差異化競爭的過程中，熱門影視綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡獨播權成為它們爭奪的焦點。但隨著版權價格的不斷高漲，一些視頻網(wǎng)站逐漸加大了對網(wǎng)絡自制內(nèi)容的投入，打造自己的獨播內(nèi)容。于是，獨播版權購買與網(wǎng)絡內(nèi)容自制就成了眾多視頻網(wǎng)站的獨播競爭策略。

關鍵詞：視頻網(wǎng)站；網(wǎng)絡獨播；網(wǎng)絡自制

視頻網(wǎng)站在發(fā)展初期，大多充當著電視節(jié)目“搬運工”的角色，通過購買熱門影視綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡播放權來豐富自身的內(nèi)容資源，吸引受眾。而為了控制成本，視頻網(wǎng)站之間通常采取版權分銷的方式，對同一節(jié)目內(nèi)容進行聯(lián)合購買。但是這樣的直接結果就是各家視頻網(wǎng)站的內(nèi)容資源趨于同質(zhì)化，難以形成自身的差異化競爭優(yōu)勢。

所以，在版權分銷模式的弊端逐漸顯現(xiàn)之后，爭奪“網(wǎng)絡獨播權”又成為視頻網(wǎng)站搶占市場份額的主要策略。

一、網(wǎng)絡獨播權的競爭優(yōu)勢

網(wǎng)絡獨播權是指視頻網(wǎng)站從電視臺或影視公司所購得的影視綜藝節(jié)目的獨家網(wǎng)絡播放權。目前，各家視頻網(wǎng)站之間的競爭雖然激烈，但還未形成壟斷局面。在這種現(xiàn)狀下，獲得熱門綜藝節(jié)目或影視劇的網(wǎng)絡獨播權能夠給視頻網(wǎng)站帶來很大的競爭優(yōu)勢。

首先是流量和關注度的提升。一些影視綜藝節(jié)目憑借優(yōu)秀的制作團隊、強大的演員陣容以及前期宣傳，往往在未播出前就積攢了很高的人氣。如果視頻網(wǎng)站能夠獲得這些節(jié)目的網(wǎng)絡獨家播放權，那么就能夠獲得這些節(jié)目所附帶的潛在收視群體。伴隨著節(jié)目熱播，視頻網(wǎng)站的流量和關注度自然也會不斷攀升。

其次是克服同質(zhì)化，形成差異化競爭優(yōu)勢。視頻網(wǎng)站生存和發(fā)展的根本在于優(yōu)質(zhì)而豐富的內(nèi)容，然而獨家內(nèi)容的缺乏會導致視頻網(wǎng)站之間的同質(zhì)化傾向越來越嚴重，彼此之間的識別度和用戶傾向性逐漸模糊，從而難以培養(yǎng)起忠誠度高的用戶群體，這對于視頻網(wǎng)站的長期發(fā)展來說是非常不利的。采取網(wǎng)絡獨播策略，則能夠將優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容攬入自家播放平臺，從而與其他的視頻網(wǎng)站形成差異化競爭優(yōu)勢。

最后是提升廣告議價能力。網(wǎng)絡視頻市場收入的主要來源有廣告、版權分銷、用戶付費、經(jīng)營游戲/電商等業(yè)務、TOB技術支持等。其中，廣告是最大的收入來源，占整體收入的70%左右，廣告收入中最重要的部分是視頻播放的前貼片廣告、暫停廣告、后貼片廣告。［1］而視頻網(wǎng)站能否得到廣告主的青睞，關鍵就在于其權威性及它所擁有的影視綜藝節(jié)目的潛在播放量大小。一些熱門影視綜藝節(jié)目由于擁有龐大而明確的收視群體，能夠給廣告主帶來較高的廣告回報率，所以能夠獲得廣告主的青睞。視頻網(wǎng)站如果能夠獲得這些節(jié)目的網(wǎng)絡獨播權，自然能夠有效提升自身的廣告議價能力。

二、網(wǎng)絡獨播競爭策略存在的問題

雖然網(wǎng)絡獨播戰(zhàn)略能夠給視頻網(wǎng)站帶來很多競爭優(yōu)勢，但它也存在一定的劣勢和風險。

首先是巨大的運營成本壓力。熱門影視綜藝節(jié)目的版權購買雖然能夠給視頻網(wǎng)站帶來很大的競爭優(yōu)勢，但是隨著各家視頻網(wǎng)站之間競爭的加劇，一些熱門節(jié)目的版權費用也在不斷飆升。這就給視頻網(wǎng)站造成了很大的成本壓力。例如，2009年，樂視網(wǎng)購買電視劇《潛伏》的獨家網(wǎng)絡播放權一集只要1萬元，而在2010年熱播的《甄嬛傳》，其網(wǎng)絡獨家版權價格漲到了30萬元一集。

其次是較高的購買風險。目前國內(nèi)的綜藝節(jié)目大多采取季播的形式，如《中國好聲音》《奔跑吧，兄弟》等。在購買這類節(jié)目的網(wǎng)絡獨播權時，雖然版權費用較高，但由于其前期表現(xiàn)良好，所以購買后續(xù)節(jié)目視頻網(wǎng)站所需承擔的風險也較小。但是一些新開播的綜藝節(jié)目或影視劇，由于尚未經(jīng)受市場的檢驗，無法準確預測其收視率或者是網(wǎng)絡播放量有多少，所以在購買時，視頻網(wǎng)站將不得不承受較大的風險。

三、網(wǎng)絡自制——視頻網(wǎng)站獨播資源的重要補充

網(wǎng)絡自制內(nèi)容是以視頻網(wǎng)站為制播主體的新型視聽產(chǎn)品形式，其從2006年開始零星出現(xiàn)，至2014年呈井噴之勢。［2］網(wǎng)絡自制內(nèi)容包括了綜藝、網(wǎng)劇、動漫等多種類型。面對熱門影視綜藝節(jié)目網(wǎng)絡獨家版權費用持續(xù)高漲的形勢，一些視頻網(wǎng)站將網(wǎng)絡自制作為構建獨播資源的重要方式。

就目前而言，各大視頻網(wǎng)站都有自己的自制內(nèi)容，如愛奇藝的《奇葩說》《靈魂擺渡》等，優(yōu)酷視頻的《萬萬沒想到》《我是誰》等，這些自制內(nèi)容的播出也給視頻網(wǎng)站帶來了很大的競爭優(yōu)勢。

首先是降低了網(wǎng)站的運營成本。相較于電視臺播出的影視劇和綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡自制內(nèi)容的質(zhì)量相對較低，成本也相對較低，尤其是與昂貴的獨家版權購買費用相比，網(wǎng)絡自制是控制成本的有效方法。

其次是有利于培養(yǎng)忠誠的用戶群體。雖然獲得熱門影視綜藝節(jié)目的獨播權能夠給視頻網(wǎng)站帶來龐大的用戶群體，但是這部分受眾群體是依附于節(jié)目的，一旦這些節(jié)目被其他網(wǎng)站獲得，這部分受眾群體也會隨之轉移。相較之下，網(wǎng)絡自制節(jié)目的制作節(jié)奏掌握在視頻網(wǎng)站的手里，網(wǎng)站可以根據(jù)受眾的反饋來決定是否制作、制作多大規(guī)模以及劇情的發(fā)展方向等變量因素，從而更好地滿足受眾的需要，更好地培養(yǎng)一批屬于自己的忠誠而富有黏性的用戶群體。

最后是拓展贏利渠道。在現(xiàn)階段視頻網(wǎng)站的贏利模式中，廣告仍扮演著重要的角色，但是會員制收費模式也在不斷探索中。目前，各大視頻網(wǎng)站都在以獨家內(nèi)容為契機，發(fā)展會員制。而這些網(wǎng)絡自制精品劇和“先網(wǎng)后臺”大劇已經(jīng)成為吸引用戶付費觀看的重要內(nèi)容，如2015年愛奇藝推出《盜墓筆記》會員全集搶先看和《蜀山戰(zhàn)紀》會員獨享模式。其中，《盜墓筆記》自6月12日上線后，22小時即實現(xiàn)流量破億，播出當月月度付費VIP會員數(shù)達501.7萬，為愛奇藝會員的快速增長作出了重大貢獻。

四、結語

在視頻網(wǎng)站的激烈競爭過程當中，內(nèi)容差異化將會是一條必然之路，而獨播資源則是差異化內(nèi)容的重要組成部分。獨播資源除了從電視臺或影視公司購買的熱門影視綜藝節(jié)目外，還包括視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容。從視頻網(wǎng)站長遠發(fā)展的角度來看，更大投入的高質(zhì)量自制內(nèi)容將會成為支撐其長遠發(fā)展的主力軍。

參考文獻：

［1］ 龐億明.為什么綜藝節(jié)目獨播權成為視頻網(wǎng)站的爭鋒點［J］.新聞戰(zhàn)線，2014（03）：70.

［2］ 常江，何天平.創(chuàng)新與顛覆：網(wǎng)絡自制劇生產(chǎn)模式研究［J］.中國出版，2015（12）：29.

中圖分類號：G222

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0109-01

作者簡介：楊志慧（1990—），女，河南舞鋼人，河南大學新聞學專業(yè)碩士研究生。