陸　舟

（上海交通大學(xué)　媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海　200240）

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信息時(shí)代，質(zhì)量第一
——讀《絕對價(jià)值》有感

陸舟

（上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海200240）

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給傳統(tǒng)市場營銷環(huán)境帶來了巨大的變革，消費(fèi)者在作出消費(fèi)決策時(shí)所依靠的評價(jià)因素發(fā)生了重大改變?！督^對價(jià)值》是美國學(xué)者伊塔馬爾?西蒙森和艾曼紐?羅森共同撰寫的一本有關(guān)營銷與決策主題的書籍。該書結(jié)合信息時(shí)代的特征，分析了當(dāng)前市場營銷行業(yè)所面臨的問題，并對其未來的發(fā)展方向作出了指引。

關(guān)鍵詞：《絕對價(jià)值》；市場營銷；POM框架

《絕對價(jià)值》是美國學(xué)者伊塔馬爾·西蒙森和艾曼紐·羅森共同撰寫的一本有關(guān)營銷與決策主題的書籍。所謂“絕對價(jià)值”，指的就是經(jīng)用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品價(jià)值，即使用某件產(chǎn)品或者享受某項(xiàng)服務(wù)的切實(shí)感受。該書在副標(biāo)題中就下定論認(rèn)為，絕對價(jià)值已成為信息時(shí)代影響消費(fèi)者下單的關(guān)鍵因素。

過去，消費(fèi)就像是押寶。一件商品的好壞，一家餐館的環(huán)境如何，沒有親身體驗(yàn)過，消費(fèi)者無從得知，只能根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)和營銷人員所提供的有限信息去猜測。品牌、原產(chǎn)地、價(jià)位、廣告以及過去類似的消費(fèi)經(jīng)歷成為左右消費(fèi)者選擇的重要線索。消費(fèi)者成為一只生活在營銷者掌控之下的感性動(dòng)物。

然而，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和其他新興科技以一種前所未有的速度給商業(yè)環(huán)境帶來了一場變革。當(dāng)消費(fèi)者可以在購買前查看到交易記錄和消費(fèi)者評價(jià)，通過便捷的專家渠道接收到專業(yè)意見，利用比價(jià)工具找到最便宜的購買渠道時(shí)，信息的不對稱消解了，消費(fèi)者的購買模式徹底改變了。他們不再只熱衷于一個(gè)品牌，一種渠道，他們開始能夠判斷商品的絕對價(jià)值：它用起來究竟是怎么樣的，它的價(jià)格是否虛高。信息時(shí)代下，消費(fèi)者的決策更為迅速，更加理性。

《絕對價(jià)值》回答了信息時(shí)代的三個(gè)關(guān)鍵問題：消費(fèi)者的決策模式發(fā)生了怎樣的根本性改變？這給傳統(tǒng)的營銷手段和商業(yè)模式帶來了怎樣的沖擊？商家與營銷人員應(yīng)該怎樣隨之改變？

一、“絕對星球”

伊塔馬爾和艾曼紐在書中通過想象構(gòu)建了一顆“絕對星球”，用來解釋消費(fèi)者決策過程中發(fā)生的巨大變化。這顆“絕對星球”幾乎是我們生活的地球的翻版。差別只有一個(gè)：在“絕對星球”上，買東西之前只要按一個(gè)神奇按鈕，就可以對一切信息了然于胸。消費(fèi)者可以準(zhǔn)確地知道某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)究竟有多好或者有多壞，一旦開始使用，會(huì)是怎樣的場景。

因此，在“絕對星球”上，消費(fèi)者作決策不需要依賴品牌來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。他們也無需了解產(chǎn)品的產(chǎn)地，以便通過產(chǎn)地信息進(jìn)行猜測判斷。他們同樣也不用過多參考購買上一款產(chǎn)品的體驗(yàn)。因?yàn)樵u價(jià)新產(chǎn)品時(shí)，他們都會(huì)按下那個(gè)按鈕，間接參考系數(shù)的價(jià)值都化為烏有，最直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)即刻呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者的理性被最大限度地調(diào)動(dòng)起來。

雖然信息時(shí)代，我們對質(zhì)量的評估方式已經(jīng)開始慢慢發(fā)生改變，信息密集程度越來越高，我們不用像過去那樣受制于眼前的一切，我們可以找到最有用的信息，輕易作出評價(jià)，更加接近絕對價(jià)值，我們對產(chǎn)品和服務(wù)也能有更清楚的認(rèn)識。但是，我們還是與假想的“絕對星球”存在著距離，其中的一個(gè)重要原因便是虛假評價(jià)的存在。

作者舉了亞馬遜和評論網(wǎng)站Yelp中虛假評論的例子。在中國，在我們身邊，淘寶網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)上的虛假評論也同樣存在，影響著我們的消費(fèi)決策。簡單搜索一下，我們就能找到許多所謂的“刷鉆”和“刪差評”的業(yè)務(wù)。即使大部分賣家心中有道德約束，不采用外部手段，還是會(huì)有許多賣家通過利益誘惑，如好評返現(xiàn)、曬單優(yōu)惠等手段影響買家的真實(shí)評價(jià)。網(wǎng)站中除了存在各種虛假好評，有些競爭對手留下的惡意差評同樣也散布其間。

既然陌生人的評價(jià)參差不齊，那么相比之下，專家的意見就顯得尤為重要了，專家的作用可以相當(dāng)于意見領(lǐng)袖。在中關(guān)村在線這樣的網(wǎng)站上，不僅有普通用戶對產(chǎn)品的評價(jià)信息，還有一些專家的評測報(bào)告。這些報(bào)告使得消費(fèi)者更容易、更方便地獲取了專家的幫助。專家通過其專業(yè)性、權(quán)威性能夠讓消費(fèi)者更接近產(chǎn)品的絕對價(jià)值。但是，還是有一點(diǎn)需要被重視，專家同樣也存在其絕對價(jià)值，如果消費(fèi)者對專家不夠熟悉，仍然與過去一樣通過名號、頭銜等相對評價(jià)來判斷專家的專業(yè)程度，這無疑仍然是一場押寶，不專業(yè)的所謂“專家”也有可能出現(xiàn)錯(cuò)誤的，甚至是虛假的評價(jià)，影響消費(fèi)決策。事實(shí)上，通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如此密集的信息，去全方位地了解一個(gè)專家的絕對價(jià)值也不是難事。

在書中，作者認(rèn)為更加完善的技術(shù)能夠從眾多評價(jià)中識別出虛假評價(jià)。虛假評價(jià)在今后的技術(shù)環(huán)境下將沒有立足之地。另外，作者還指出，由于用戶更換點(diǎn)評工具的成本極低，如果人們對某一個(gè)點(diǎn)評網(wǎng)站的信任跌過一定的閾值，那么網(wǎng)站就必須作出改變。否則，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向他們更加信賴的網(wǎng)站，并更加相信專家、朋友和熟人的意見。在客觀、可證實(shí)的事實(shí)和信息之外，消費(fèi)者絕對不會(huì)把營銷者對質(zhì)量的描述作為主要依據(jù)。消費(fèi)者會(huì)尋找更新、更好的辦法，無限接近產(chǎn)品的絕對價(jià)值。

二、被改變的市場營銷

過去，消費(fèi)者難以在購買前準(zhǔn)確評估質(zhì)量，于是我們所熟知的“市場營銷”應(yīng)運(yùn)而生，提供各種各樣的質(zhì)量線索，如品牌、價(jià)格、原產(chǎn)國、大量廣告等。但是，隨著信息時(shí)代的到來，產(chǎn)品評價(jià)信息的極大豐富與極易獲取，傳統(tǒng)意義上的“市場營銷”被逐漸改變了。

首先，品牌價(jià)值降低了，尤其是品牌資產(chǎn)四大元素中的感知品質(zhì)和品牌忠誠度受到了極大影響。同一品牌下的不同產(chǎn)品現(xiàn)在不再被捆綁為一個(gè)整體，每一個(gè)產(chǎn)品都作為單獨(dú)的個(gè)體接受消費(fèi)者的評價(jià)。消費(fèi)者或許還是會(huì)考慮產(chǎn)品的品牌形象與地位，但不會(huì)只根據(jù)作為整體的品牌來判斷作為個(gè)體的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。消費(fèi)者在作決策之前更加關(guān)注個(gè)體產(chǎn)品的質(zhì)量，品牌忠誠度也無從談起。

同樣的，作者認(rèn)為，信息的豐富使得滿意度、忠誠度以及經(jīng)驗(yàn)值的作用也降低了。消費(fèi)者在評估一件產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)幾乎從零開始，完全依靠對單個(gè)個(gè)體產(chǎn)品的評價(jià)。但是從零開始并不影響消費(fèi)者的決策速度，信息的豐富使得不確定性迅速瓦解，采納的速率反倒得到提高。傳統(tǒng)創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的四個(gè)階段被大大壓縮，不同采用者之間的差異也被消解，一件產(chǎn)品從其問市第一天起就需要接受廣大消費(fèi)者的評價(jià)。

另外，由于擴(kuò)散過程的壓縮，不同采用者的聚合，市場定位也喪失了它以往的魔力。產(chǎn)品真正的消費(fèi)者也許與上市前所預(yù)想的完全不同，產(chǎn)品真正的優(yōu)勢也許與所預(yù)想的也有不同，定位可以由市場去自發(fā)完成。在產(chǎn)品沒有發(fā)生實(shí)際變化的情況下，換一套說辭，換一個(gè)定位都已成為徒勞。

三、“POM框架”

所有這些變化使得我們有必要推出一種全新的框架和手段來進(jìn)行營銷，作者將它稱之為“影響力組合”，也即“POM框架”。

P是個(gè)人原先的偏好、信念和經(jīng)驗(yàn)，O是其他人和信息服務(wù)，M是營銷者信息。作者在書中闡述，消費(fèi)者依賴O作決策的比重并非是“是”或“否”的問題，而是在一個(gè)“連續(xù)統(tǒng)”上取值。當(dāng)消費(fèi)者所處的位置越靠近O相關(guān)一端，他人的評價(jià)就越重要，如選擇高價(jià)值、高風(fēng)險(xiǎn)的汽車、電腦、相機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品時(shí)。而如果所售產(chǎn)品不屬于與O相關(guān)的品類，歸納而言即非標(biāo)準(zhǔn)品、非復(fù)雜體驗(yàn)、非大件商品等，消費(fèi)者就不會(huì)考慮O因素，如購買回形針、一對一保險(xiǎn)服務(wù)等。

對于那些與O因素?zé)o關(guān)的品類，傳統(tǒng)的市場營銷手段仍然奏效，但是對于那些靠近O相關(guān)一端的品類，營銷者很難直接影響消費(fèi)者偏好的形成，他們的角色只限于確保O信息中有足夠多的與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，并且最好是正面的。同時(shí)，由于消費(fèi)者具備足夠的搜集信息的能力，創(chuàng)造知名度已經(jīng)不那么重要，興趣的創(chuàng)造顯得更加關(guān)鍵。像一些餐館在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上發(fā)起的試吃活動(dòng)，不僅能夠引起消費(fèi)者的興趣，而且還能夠幫助商家以最快的速度獲得足夠多的評論信息，同時(shí)，試吃的過程也比普通消費(fèi)者的就餐過程更為可控，更容易獲得對自己有利的評價(jià)。

另外，在O相關(guān)領(lǐng)域，市場研究也從市場預(yù)測轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龈?。市場定位作用的減弱使得市場預(yù)測的效力也同樣減弱，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好在購買時(shí)隨時(shí)可能會(huì)發(fā)生變化。未來的市場研究應(yīng)該更多地預(yù)測消費(fèi)者在實(shí)際情境下的行為以及營銷者在短期內(nèi)的回應(yīng)，而不是預(yù)測消費(fèi)者的長期偏好。

未來隨著技術(shù)的發(fā)展，我們將獲得更多的數(shù)據(jù)，它們將被組織得更為有序，并通過新工具傳遞給我們。這將進(jìn)一步削弱營銷者通過品牌營銷、市場定位或其他“相對”戰(zhàn)略來影響消費(fèi)者行為的能力。

“質(zhì)量第一”自古有之，并不是互聯(lián)網(wǎng)才催生了這一命題，也不會(huì)因?yàn)樵u價(jià)就能讓產(chǎn)品質(zhì)量一躍而升。但是，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、信息的富集使得這一命題有了新的意義。最后引述作者的觀點(diǎn)作為結(jié)尾，“如果市場營銷是現(xiàn)在才發(fā)明出來的，那么它一定不同于現(xiàn)有商學(xué)院、培訓(xùn)課程和課本的內(nèi)容，而是另一番模樣。它會(huì)更少聚焦于說服技術(shù)或試著去塑造消費(fèi)者偏好；它也會(huì)更少涉及企業(yè)說什么和怎么說，而是更多關(guān)注企業(yè)應(yīng)該怎么做”。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 西蒙森.絕對價(jià)值［M］.中國友誼出版公司，2014：1-240.

中圖分類號：F713.5

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0070-02