李榮健

（作者單位：保定廣播電視臺）

論傳統(tǒng)電視媒體如何應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)

李榮健

（作者單位：保定廣播電視臺）

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展帶來了一個全新的媒介環(huán)境，隨著Web 2.0的成熟發(fā)展，以自媒體為主的新媒體時代已經(jīng)來臨，新媒體時代下的媒介傳播互動性強，傳統(tǒng)電視媒體的單向傳播模式已經(jīng)面臨著嚴峻的考驗。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民的數(shù)量在逐年劇增。新媒體正在以一種巨大的力量改變著人們生活的方方面面。在新媒體時代，作為傳統(tǒng)媒體中極具視聽優(yōu)勢的電視媒體，面對復(fù)雜傳播環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，必須改變自身的傳播理念和技術(shù)，求得新的生機與發(fā)展。對傳統(tǒng)媒體來說，新媒體時代既是挑戰(zhàn)也是機遇，要想將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機遇就必須找出傳統(tǒng)電視媒體現(xiàn)存的問題，并有針對性的提出切實可行的解決策略。

傳統(tǒng)電視媒體；新媒體；挑戰(zhàn)

1 新媒體的內(nèi)涵

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是以新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播途徑，是一種多向的互動的傳播模式。但對于新媒體的定義，至今學(xué)界仍然沒有統(tǒng)一的意見。英國學(xué)者理查德·豪厄爾斯說：“最可怕的事情莫過于靜候作者對新媒體的論述?！薄靶旅襟w”的相關(guān)論述至少可以追溯到20世紀50年代。早在1959年3月3日，馬歇爾·麥克盧漢應(yīng)邀赴芝加哥，參加全美高等教育學(xué)會舉辦的會議。這次會議的主題就是“與時間賽跑：高等教育新視野與要務(wù)”。麥克盧漢的演講題目就是“電子革命：新媒體的革命影響”。

雖然各界對于新媒體的定義不統(tǒng)一，但是其核心內(nèi)容是不容隨意編造與更改的。因此，縱使在不同領(lǐng)域中新媒體雖有著不同的名稱定義，但其中以數(shù)字技術(shù)為核心的本質(zhì)是不容置疑的。從新媒體技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，多媒介融合已經(jīng)是大勢所趨。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合、三網(wǎng)融合、有線網(wǎng)與無線寬帶網(wǎng)的融合。新媒體時代下的傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)處在一個新的傳播環(huán)境之中，所以勢必要借媒介融合的大勢來謀求新的發(fā)展。

2 傳播方式的挑戰(zhàn)與機遇

相對于電視傳統(tǒng)媒體來說，新媒體倡導(dǎo)雙向互動、每個人既是受眾又是傳播者的理念。新媒體融合了多方媒介，擁有更廣闊的傳播渠道。傳播渠道從有線網(wǎng)擴大到了無線網(wǎng)，傳播載體從紙質(zhì)書籍、廣播、電視擴大到以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的電腦、手機。在傳播的時新性上，新媒體比電視媒體更加快捷、方便，且新媒體用戶能夠?qū)崿F(xiàn)實時傳播、任意轉(zhuǎn)載、海量收播，只要有互聯(lián)網(wǎng)的存在，受眾就能隨時隨地將信息傳播出去。

電視作為傳統(tǒng)媒體，以單向傳播為主，缺少與受眾的互動環(huán)節(jié)，即使有受眾的反饋，也不是那么及時，在這一方面電視媒體就存在很大的劣勢。傳統(tǒng)媒體的信息資源占有量上并不比新媒體少，在某些方面甚至比新媒體更具優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源非常豐富，而技術(shù)上卻未能與新媒體打成平手，所以，作為傳統(tǒng)媒體的電視媒體有必要借助新媒體這種面向世界的實時傳播方式來發(fā)揮自身優(yōu)勢，所以怎樣借助新媒體的傳播方式來應(yīng)對新的挑戰(zhàn)顯得非常重要。

3 受眾到用戶的理念改變

第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)。這一數(shù)據(jù)在很大程度上反映了以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體傳播已經(jīng)成為當今時代的主流。時下流行的各種微博、微信，以及直播平臺的火熱都說明每一個人都可以成為傳播源與受眾，在新媒體環(huán)境之下，沒有傳者與受眾的區(qū)別，有的只是用戶內(nèi)容生產(chǎn)。電視媒體要想改變?nèi)找鏈p少的受眾群整體現(xiàn)狀，就必須轉(zhuǎn)變受眾理念，明白受眾不再是單純的受眾而是用戶。這一理念就像一個消費理念，顧客即上帝，只有重視受眾才能獲得發(fā)展的機會。

傳統(tǒng)電視媒體可以借助媒介融合發(fā)展自己的用戶群，有針對性地出品電視節(jié)目，借助自媒體，如微博、微信了解用戶需求，挖掘巨大的潛在用戶群體，謀求自身的發(fā)展。

4 電視媒體與新媒體的共贏

新媒體自發(fā)展之初，就是以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)為支撐，由于其傳播內(nèi)容與渠道的多元化，勢必要引入社會民營資本，走產(chǎn)業(yè)化之路。國家也在積極倡導(dǎo)新媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。國家發(fā)改委文化產(chǎn)業(yè)研究中心曾表示，歡迎更多的投資者進入新媒體領(lǐng)域，積極開拓新媒體市場。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體的技術(shù)支撐也日漸成熟，如IPTV技術(shù)的推廣，Web2.0走向成熟，這些技術(shù)都在很大程度上保障了新媒體的發(fā)展。

5 電視媒體做好節(jié)目是關(guān)鍵

電視媒體要想在新媒體時代獲得長足發(fā)展，在借助新媒體這一外力的基礎(chǔ)之上發(fā)展自身，做好節(jié)目才是長久之計。電視媒體應(yīng)該提高自己的節(jié)目品質(zhì)，注重打造品牌影響力，并運用新媒體技術(shù)擴大自身影響力，形成一定的熱點，傳播先進的文化和正能量，塑造良好的媒體形象。鑒于新媒體在新聞傳播中的時效性優(yōu)勢，電視媒體就要在信息傳播的深度上做好文章，增值新聞信息，為用戶提供獨家服務(wù)，帶給用戶專屬的印記，增強用戶粘性。

新媒體時代下的電視媒體要保持自身的活力，借助新媒體發(fā)展自身已是必然，在這種理念之下，挑戰(zhàn)即機遇。

[1]朱虹.新媒體十論[J].中國廣播電視學(xué)刊,2010(6).

[2]李強.新媒體:傳統(tǒng)媒體強勁的競爭對手[J].新聞愛好者,2010(4).