付夢杰 張洋鷗 張邵華

（作者單位：西安外國語大學新聞與傳播學院）

傳統(tǒng)公共關系（PR）和網(wǎng)絡公關推廣（EPR）

付夢杰 張洋鷗 張邵華

（作者單位：西安外國語大學新聞與傳播學院）

隨著數(shù)字時代的來臨，網(wǎng)絡公共關系應運而生，傳統(tǒng)公共關系有被網(wǎng)絡公關關系取代之勢。網(wǎng)絡公共推廣也稱網(wǎng)絡公關、線上公關或E公關，它利用當下互聯(lián)網(wǎng)技術幫助企業(yè)了解社會公眾的看法和建議，從而獲得社會的支持和理解，進一步提升企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關系提供了一種新的策劃思路和危機處理方式。文主要從傳統(tǒng)公共關系著手，分析了傳統(tǒng)公共關系（PR）和網(wǎng)絡公關推廣（EPR），以供參考。

傳統(tǒng)公共關系；網(wǎng)絡公關推廣；企業(yè)；公眾利益

與傳統(tǒng)的公共關系相比，網(wǎng)絡公共關系具有一定的突破性、意外性、聚焦性和緊迫性，從學科的角度來說，公關是一門集行為學、心理學、新聞學和社會傳播為一體的綜合性學科。網(wǎng)絡公關通過完善網(wǎng)絡公共關系環(huán)境，利用網(wǎng)絡公關協(xié)調(diào)社會、企業(yè)和媒介三者之間的關系，從而回歸到公共關系的本質(zhì)上，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。

1 網(wǎng)絡公關：數(shù)字時代背景下傳統(tǒng)公關傳播途徑上的擴展

在網(wǎng)絡公關關系早期發(fā)展階段，大部分的企業(yè)往往通過企業(yè)公關部門與第三方合作單位進行合作展開公共活動。隨著網(wǎng)絡公關的進一步發(fā)展，為滿足企業(yè)不同的需求，涌現(xiàn)出了很多網(wǎng)絡公共關系服務的公司。這些公共關系服務企業(yè)為公共關系提供了新的思維與解決方案。當企業(yè)出現(xiàn)一些公關危機時，網(wǎng)絡公共關系應該充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡傳播速度快、時效性強，廣播范圍等特性，妥善處理，避免不實言論進一步擴散，影響企業(yè)的聲譽和形象，及時消除企業(yè)負面消息。同時在危機時，也要尋找一些潛在的成功因素，將危機變成轉機，這樣不僅能使企業(yè)轉危為安，而且還能利用危機重新樹立企業(yè)的公共形象。網(wǎng)絡公關關系是商業(yè)服務行業(yè)價值和傳統(tǒng)公共關系的結合體，也是數(shù)字時代背景下傳統(tǒng)公關傳播途徑上的擴展。不論是網(wǎng)絡公關關系，還是傳統(tǒng)公共關系，其目的、效果和傳播內(nèi)容均有緊密聯(lián)系。

2 公共關系的主要目的在于謀求企業(yè)商業(yè)與公眾利益的雙贏

公共關系是借助影響決策過程讓客戶、雇主的商業(yè)目標與公眾期望利益相吻合，通過傳播戰(zhàn)略、戰(zhàn)術實施來影響與促使公眾不良行為的變化，例如：在“QQ星兒童奶事件”，網(wǎng)絡上發(fā)布各種相關帖子曝出QQ星會導致兒童性早熟等相關言論，引起網(wǎng)絡輿論沸騰，這就是典型的利用廣大網(wǎng)民的憤怒情緒，這種不正當競爭行為方式達到打擊對方的目的。又如：美國馬戲團長費尼斯·巴納姆，曾因宣傳和推動馬戲演出事業(yè)聞名于世界，他利用黑人女奴關于“華盛頓媽媽”故事引起軒然大波，還利用各種筆名開展爭論，借助欺騙社會公眾的手段達到設定商業(yè)目標，沒有顧全公眾利益，職業(yè)道德意識較低。

3 完善網(wǎng)絡信息傳播等相關規(guī)定，打造和諧的網(wǎng)絡環(huán)境

近年來，伴隨著數(shù)字媒體發(fā)展與應用，營銷模式與公關環(huán)境也發(fā)生了明顯變化。在利益驅(qū)動下，許多灰色公關公司打著網(wǎng)絡公關的旗號，通過惡意炒作和攻擊客戶競爭對手作為謀取利益手段，給網(wǎng)絡公關聲譽帶來影響，直接影響到整個公關行業(yè)發(fā)展?；诖?，為了遏制灰色網(wǎng)絡公關，完善網(wǎng)絡公關發(fā)展環(huán)境，需要相關部門相互配合。具體體現(xiàn)在以下幾方面：首先，政府作為職能部門，應聯(lián)合相關部門加強監(jiān)管，建立有效的管理機制。例如：在2011年，中央四個部門國家工商總局、外宣辦、公安部、工業(yè)與信息化部開展時間為2個月的打擊非法網(wǎng)絡公關專項行動，而中國經(jīng)濟網(wǎng)作為國家經(jīng)濟門戶網(wǎng)站，也配合該次專項活動。其次，司法機關應制定、修訂和完善有關的法律法規(guī)，確保遏制灰色公關有法可依。對于一些不正當經(jīng)營的公關公司，立法機關應該完善《中華人民共和國反不正當競爭法》關于網(wǎng)絡規(guī)范方面的條例與決定，以此遏制關于制作、復制、傳播危害國家安全、撒布淫穢和信息的違法行為。第三，企業(yè)應遠離與抵制非法網(wǎng)絡公關，從根本上遏制灰色公關的收入來源，認識負面消息可能傳播的途徑，一旦發(fā)生負面消息后，結合實際情況證實負面消息的真實性。最后，媒體和各個網(wǎng)站應以《網(wǎng)絡公關服務規(guī)范》作為網(wǎng)站行業(yè)道德規(guī)范建設藍本，努力提升網(wǎng)站編輯的職業(yè)素養(yǎng)和編輯水平，并完善公共關系的各項工作流程，充分做好黨和政府的喉舌，為社會傳遞更多的正能量。

4 結語

網(wǎng)絡公關關系作為數(shù)字時代背景下傳統(tǒng)公關傳播途徑上的擴展，是一種新興事物，要想實現(xiàn)傳統(tǒng)公共關系與網(wǎng)絡公關關系的緊密結合，必須根據(jù)公關行業(yè)發(fā)展歷程，分清傳統(tǒng)公共關系和網(wǎng)絡公關關系，遏制灰色網(wǎng)絡公關，完善網(wǎng)絡公關發(fā)展環(huán)境，從而謀求企業(yè)商業(yè)與公眾利益的雙贏。

[1]喬秀榮.淺析網(wǎng)絡公關的發(fā)展[J].中國經(jīng)貿(mào),2016(13).

[2]魏良健.網(wǎng)絡公關與傳統(tǒng)公關[J].中國電子商務,2013(18).