武 偉

（作者單位：太原交通廣播）

關(guān)于廣播廣告創(chuàng)意制作技巧的探討

武 偉

（作者單位：太原交通廣播）

廣播作為三大傳統(tǒng)媒體之一，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在人們的生活中占據(jù)著重要地位，也是人們獲取信息的重要途徑之一。我國(guó)地域遼闊，人口眾多，廣播聽(tīng)眾數(shù)量龐大，而廣播廣告是保持廣播長(zhǎng)久發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，如何在眾多形式的媒體廣告中保持市場(chǎng)份額，達(dá)到宣傳效果要求，是當(dāng)前廣播廣告必須解決的問(wèn)題。本文從廣播廣告的發(fā)展形式出發(fā)，總結(jié)廣播廣告創(chuàng)意制作的具體對(duì)策，為相關(guān)人員提供一定的參考。

廣播；廣告；創(chuàng)意；制作；技巧

在傳統(tǒng)三大媒體中，廣播有其獨(dú)特的傳播特點(diǎn)，其主要以聽(tīng)覺(jué)作為傳播途徑，使其與聽(tīng)眾交流性更強(qiáng)，但僅以聽(tīng)覺(jué)傳播也使其傳播的信息很難被聽(tīng)眾記住，導(dǎo)致傳播效果有所欠缺。因此，加強(qiáng)廣播廣告的創(chuàng)意制作，使廣播廣告更有新意，是保證廣播廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)鍵。

1 廣播廣告的發(fā)展形勢(shì)

1.1 廣播廣告發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

廣播主要依靠電波進(jìn)行傳播，其傳播速度很快。與傳統(tǒng)紙媒相比，廣播制作周期相對(duì)較短，可以及時(shí)傳播；與電視相比，電波信號(hào)在我國(guó)覆蓋范圍較廣，其信號(hào)傳播過(guò)程受地理因素影響較小，傳播效果優(yōu)于電視。廣播主要依靠聽(tīng)覺(jué)傳播，因此，對(duì)其聽(tīng)眾的接受能力要求相對(duì)于電視而言較低，這也使廣播不具有特定年齡段聽(tīng)眾定位，加之內(nèi)容較為通俗易懂，幾乎所有年齡段聽(tīng)眾群都能接收廣播信息。與傳統(tǒng)紙媒相比，廣播采取全天候不間斷播出，內(nèi)容更豐富，收聽(tīng)時(shí)間更長(zhǎng)；與電視相比，其收聽(tīng)終端較多，不受地點(diǎn)限制，聽(tīng)眾能隨時(shí)隨地進(jìn)行收聽(tīng)，進(jìn)而使廣播廣告?zhèn)鞑バ矢摺?/p>

1.2 廣播廣告發(fā)展的局限性

廣播廣告雖具有諸多傳播優(yōu)勢(shì)，但其發(fā)展仍具有一定局限性，如在傳播形式上，其只靠聲音傳播，聽(tīng)眾只能靠想象虛構(gòu)事物，缺乏視覺(jué)效果。聽(tīng)眾對(duì)事物感知能力有限，難以在聽(tīng)到商品信息后，在腦海中留下深刻印象，使許多商家對(duì)廣播廣告的傳播效果持有懷疑態(tài)度。此外，廣播聽(tīng)眾群體流動(dòng)性較大，聽(tīng)眾群體較為分散，許多聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播節(jié)目時(shí)，常在進(jìn)行其他活動(dòng)，導(dǎo)致收聽(tīng)效率不高。

2 廣播廣告創(chuàng)意制作技巧

2.1 注重語(yǔ)言表意效果

進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)，好的文案創(chuàng)作不僅能清晰表達(dá)廣告的主題，還能給受眾留下深刻印象。因此，設(shè)計(jì)廣播廣告時(shí)，首先需要設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)的廣告文案，使聽(tīng)眾在聽(tīng)到廣播廣告時(shí)，能在第一遍收聽(tīng)中，領(lǐng)會(huì)廣告表達(dá)的含義。創(chuàng)作廣播廣告文案時(shí)，需充分了解廣告的宣傳目的、宣傳主體對(duì)象、產(chǎn)品性質(zhì)等，并結(jié)合廣播傳播的特點(diǎn)，創(chuàng)作出生動(dòng)、活潑、極富感染力、通俗易懂的廣播廣告文案。如在全國(guó)廣播廣告中獲得一等獎(jiǎng)的《紅星二鍋頭》廣告，其文本內(nèi)容以購(gòu)買(mǎi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的對(duì)話形式展開(kāi)，為聽(tīng)眾創(chuàng)設(shè)了語(yǔ)言環(huán)境，促進(jìn)聽(tīng)眾發(fā)揮想象，進(jìn)入創(chuàng)作者設(shè)下的情景中，跟隨創(chuàng)作者的思路思考問(wèn)題。在對(duì)話中，出現(xiàn)五次“紅心”，加強(qiáng)了聽(tīng)眾的聽(tīng)覺(jué)記憶力，文案結(jié)尾以“老百姓喝出來(lái)的名牌”為畫(huà)外音，既突出了該品牌的廣告語(yǔ)，也使其大眾形象更加鮮明，與聽(tīng)眾之間距離拉近，生動(dòng)簡(jiǎn)潔，傳播效果顯著。

2.2 注重音響效果

音響效果是為聽(tīng)眾增加聯(lián)想空間，創(chuàng)造現(xiàn)場(chǎng)感的重要工具。在廣播廣告創(chuàng)作中，使用音響輔助能使文案創(chuàng)設(shè)的環(huán)境更加真實(shí)，使廣告環(huán)境更加生動(dòng)、形象，使聽(tīng)眾跟隨廣告環(huán)境，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?，加深?tīng)眾印象。因此，在廣播廣告創(chuàng)意制作過(guò)程中，相關(guān)創(chuàng)作人員需要加強(qiáng)對(duì)音響的運(yùn)用，通過(guò)各種音響的運(yùn)用，引導(dǎo)聽(tīng)眾思考、想象、發(fā)揮音響的保真效果，吸引聽(tīng)眾。例如：在一則農(nóng)用車(chē)的廣播廣告中，創(chuàng)作者從農(nóng)用車(chē)本身性質(zhì)出發(fā)，收集農(nóng)用車(chē)的剎車(chē)聲、引擎聲，開(kāi)動(dòng)聲等，將這些聲音作為音響，從而使聽(tīng)眾聽(tīng)到這則廣告時(shí)，不僅能在文案中了解該農(nóng)用車(chē)的性能，還能在聲音的引導(dǎo)下想象出農(nóng)用車(chē)的實(shí)際操作狀況，從而促進(jìn)聽(tīng)眾產(chǎn)生興趣。

2.3 注意音樂(lè)表情效果

音樂(lè)是人類(lèi)情感表達(dá)的重要工具，也是人們生活中不可缺少的調(diào)味劑。在廣播廣告創(chuàng)意制作中，創(chuàng)作人員也需要加強(qiáng)對(duì)音樂(lè)的運(yùn)用，利用音樂(lè)烘托氣氛表達(dá)創(chuàng)作者的情感，并彌補(bǔ)文字創(chuàng)作的不足，促進(jìn)廣告主題的深化。例如：在一則交通公益廣告中，作者先以各種與酒相關(guān)的詩(shī)句，向聽(tīng)眾傳達(dá)聚眾飲酒時(shí)的情景，以古箏名曲《海青拿鶴》作為廣告創(chuàng)作音樂(lè)背景。該音樂(lè)主要描繪捉鶴時(shí)搏斗場(chǎng)景，情節(jié)跌宕起伏，鏗鏘有力。音樂(lè)與詩(shī)句結(jié)合，使聽(tīng)眾對(duì)創(chuàng)設(shè)情景想象空間更大，當(dāng)嘈雜聲被撞車(chē)聲代替后，音樂(lè)戛然而止。使聽(tīng)眾產(chǎn)生心靈震撼，更能提升對(duì)酒后駕駛危害的認(rèn)識(shí)。

3 結(jié)語(yǔ)

廣播廣告是一種聲音傳播藝術(shù)，廣播廣告在當(dāng)前各種媒體廣告的沖擊下，需不斷增強(qiáng)廣告創(chuàng)意制作效果，以生動(dòng)的語(yǔ)言，逼真的音響及優(yōu)美的音樂(lè)表達(dá)，烘托氣氛，向聽(tīng)眾展示廣告的主旨，提高聽(tīng)眾興趣，從而滿(mǎn)足商家需求，促進(jìn)廣播的長(zhǎng)久運(yùn)作。

[1]張曉偉.淺析廣播廣告的創(chuàng)意和制作[J].今日湖北旬刊,2013(9).

[2]覃繼紅,寧黎黎.融媒體時(shí)代廣播廣告的創(chuàng)新發(fā)展[J].中國(guó)廣播,2014(9).

[3]李曉東.聽(tīng)覺(jué)起點(diǎn)的創(chuàng)意生發(fā)與聲音本源的藝術(shù)表達(dá)——公益廣告《海豚的世界》創(chuàng)作談[J].中國(guó)廣播,2015(6).