程 果 梁一戈

（作者單位：中國人民解放軍南京政治學(xué)院）

政務(wù)類微信公眾號影響力提升策略探析

程 果 梁一戈

（作者單位：中國人民解放軍南京政治學(xué)院）

政務(wù)類微信公眾號在傳播新聞信息上，展現(xiàn)出強(qiáng)有力的宣傳能力，具有顯著的傳播優(yōu)勢。提升政務(wù)類微信公眾號的影響力，對新聞信息的傳播和政府形象塑造至關(guān)重要。為此，要做到以下幾點(diǎn)：一是端正態(tài)度，堅(jiān)定政務(wù)類微信公眾號的指導(dǎo)思想性；二是精準(zhǔn)定位，強(qiáng)化推送內(nèi)容與訂閱用戶的匹配程度；三是實(shí)效深度，堅(jiān)守高質(zhì)量內(nèi)容的選擇和制作態(tài)度；四是集中推送，協(xié)調(diào)整合打造推送內(nèi)容的宣傳強(qiáng)勢；五是恰當(dāng)用詞，探尋張弛有度的微信傳播語言風(fēng)格。

政務(wù)類微信公眾號；影響力；策略

隨著微信平臺的快速發(fā)展，微信朋友圈和微信公眾號成為繼新浪微博之后的又一個重要信息傳播和輿論宣傳陣地。在這樣的傳媒環(huán)境下，政務(wù)類微信公眾號也出現(xiàn)了強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢，許多政府部門都在社交網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)營自己的微信公眾號，展現(xiàn)出具有相當(dāng)規(guī)模的影響力和關(guān)注度。

1 政務(wù)類微信公眾號的傳播優(yōu)勢顯著

微信公眾號能夠較大限度的擴(kuò)大傳播范圍，增強(qiáng)傳播效果，提升傳播效率。相比傳統(tǒng)媒體的信息制作與傳播，微信公眾號借助移動互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，具有明顯的傳播優(yōu)勢。

1.1 用戶群體數(shù)量龐大，潛在傳播覆蓋面廣

相對于傳統(tǒng)媒體的“訂閱用戶”來說，微信的用戶群體數(shù)量十分龐大。傳統(tǒng)媒體囿于技術(shù)的障礙，時間和空間成為信息傳統(tǒng)媒體中信息傳播最大的“敵人”，傳播覆蓋面受到限制，用戶數(shù)量的增長受到制約。然而，截至2015年底，微信月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.97億，且還在不斷增長之中。這樣龐大用戶群體數(shù)量和迅猛的增長態(tài)勢，是任何一種傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。

1.2 信息產(chǎn)品形式多樣，最終呈現(xiàn)效果更好

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，帶來信息產(chǎn)品風(fēng)格形式的多樣化。從單純的文字圖片，到后來的音頻視頻動畫，再到現(xiàn)在互動呈現(xiàn)方式。微信公眾號中信息產(chǎn)品的呈現(xiàn)效果不斷豐富，注重各種信息制作方式的融合，以達(dá)到最佳的呈現(xiàn)效果。

1.3 微信用戶真實(shí)度高，實(shí)時推送接收率高

微信嚴(yán)格限定微信賬號必須與手機(jī)號碼綁定，且一個手機(jī)號碼只支持同時綁定一個微信賬號，絕大多數(shù)微信用戶都是真實(shí)存在的個體。當(dāng)公眾賬號進(jìn)行群發(fā)消息時，其消息將與微信用戶的個人消息一起，按照時間順序無差別地顯示在消息列表上，非常容易引導(dǎo)用戶進(jìn)行實(shí)時的收看與回復(fù)。因此，微信公眾平臺的傳播受眾，具有真實(shí)、實(shí)時接收的重要特征。

1.4 分眾傳播定位精準(zhǔn)，有效傳播效果更優(yōu)

與微博傳播對象指向不明的傳播模式相比，微信點(diǎn)對點(diǎn)的傳播方式具有信息抵達(dá)率更高、精準(zhǔn)度更高的特點(diǎn)。微信公眾號的信息推送范圍來源于用戶的自主訂閱，可以說，微信的傳播方式是一種分眾式傳播，即能夠?qū)⑿畔?zhǔn)確的發(fā)送到訂閱用戶中，信息的傳播效率更高，精準(zhǔn)度更高。

2 擴(kuò)大政務(wù)類微信公眾號影響力的對策

近年來，隨著各類新興媒體的出現(xiàn)，政務(wù)類信息的傳播平臺不斷拓展。政務(wù)類微信公眾號承擔(dān)著發(fā)布新聞信息、樹立政府形象、傳播政府聲音的重要使命。用戶對于微信的“使用黏性”較大，政務(wù)類微信公眾號一旦發(fā)聲不利，會對社會輿情的走向產(chǎn)生不良的影響，更會影響到政府自身形象的塑造。不斷提升政務(wù)類微信公眾號的影響力，可以從以下幾個方面入手。

2.1 端正態(tài)度，堅(jiān)持政務(wù)類微信公眾號的思想指導(dǎo)性

對于政務(wù)類新聞來說，長期以來的運(yùn)營實(shí)踐造就了媒體善抓問題、思想立報的優(yōu)良傳統(tǒng)和深厚經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)把這些傳統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到微信公眾號的運(yùn)營之中，堅(jiān)持主流思想的根據(jù)地，做有思想的新聞，辦有思想的微信公眾號。首先，政府微信公眾號應(yīng)善于從服務(wù)社會的全局出發(fā)，在自身強(qiáng)大的主流媒體背景下，利用自身優(yōu)勢，直面社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的矛盾問題，既要有堅(jiān)定不移的立場，又要全面地分析問題、回答問題，以此增強(qiáng)思想性和影響力。此外，要擯棄“網(wǎng)絡(luò)媒體做不了深度新聞內(nèi)容”的片面思想。正是互聯(lián)網(wǎng)傳播的便捷性和精準(zhǔn)性，深度的、有思想的信息內(nèi)容能夠更好地傳播到目標(biāo)受眾，不能一味被碎片化的形式困厄，應(yīng)該多一些調(diào)查性、分析性新聞，做好深度報道；同時，也需要加強(qiáng)評論，使產(chǎn)品內(nèi)容既有思想品質(zhì)，又有文化品位，做到“小而美、小而精、小而重”。

2.2 精準(zhǔn)定位，強(qiáng)化推送內(nèi)容與訂閱用戶的匹配程度

政務(wù)類微信公眾號以政務(wù)新聞報道為主要職責(zé)，但不僅只有發(fā)布信息的單一功能。從本質(zhì)上說，微信公眾號承擔(dān)著更多服務(wù)功能，政府新聞推送只是其中一部分。一些政務(wù)類微信公眾號在最開始運(yùn)營時，僅僅將微信公眾號作為信息推送的渠道，將部分政府新聞?wù)迟N復(fù)制進(jìn)行推送。其實(shí)，這樣的做法限制了功能的發(fā)揮。作為政務(wù)類微信公眾號，既要推送政府新聞，也應(yīng)該迎合微信用戶的閱讀喜好，要推出用戶樂于點(diǎn)擊和閱讀的內(nèi)容，以增強(qiáng)微信平臺的互動性，從而密切與用戶之間的聯(lián)系，提升政府部門公信力。政務(wù)類微信公眾號在設(shè)計(jì)時，可以開辟多個板塊內(nèi)容，如分成新聞類、百科類和政策合集類等，方便不同用戶各取所需。分眾傳播，精準(zhǔn)定位，能較大限度地提升傳播效果，在用戶間樹立威信，提升政務(wù)類微信公眾號的影響力。

2.3 實(shí)效深度，堅(jiān)守高質(zhì)量內(nèi)容的選擇和制作態(tài)度

微信作為新媒體的代表之一，常常與“碎片化”“短小化”“實(shí)時性”等關(guān)鍵詞連在一起，認(rèn)為“很難將內(nèi)容做深入”。但其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中的微信公眾號，不僅僅能夠傳播實(shí)時性的“直播類”信息，也能夠制作出內(nèi)容精良、選材講究的“硬貨”。尤其是對于政務(wù)類來說，不僅僅承擔(dān)媒體的職責(zé)，更要有一種責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識，要有一種大局全局觀念。面對海量信息流，多元的言論環(huán)境和復(fù)雜傳播形勢，要擔(dān)當(dāng)起正本清源的責(zé)任，適時發(fā)聲。遇到重大事件，及時整合消息來源，辨別真?zhèn)?，作出合理科學(xué)的判斷，并及時發(fā)布。尤其是在報道與政府相關(guān)的內(nèi)容時，更加不能大意隨意。完全以網(wǎng)絡(luò)媒體的姿態(tài)來應(yīng)對也是不可取的，要深入挖掘內(nèi)容，點(diǎn)明因果，推送經(jīng)得起推敲的好內(nèi)容。

2.4 集中推送，協(xié)調(diào)整合打造推送內(nèi)容的宣傳強(qiáng)勢

政務(wù)類應(yīng)當(dāng)尋求合作，不要單單依靠自己單打獨(dú)斗，要注重溝通和協(xié)調(diào)，將內(nèi)容和資源做最大化的整合。政務(wù)類微信公眾號的內(nèi)容要注重與當(dāng)前主流宣傳形勢相吻合。與主流宣傳思想相配合，也是政務(wù)類應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的職責(zé)之一。政務(wù)類微信公眾號更要注重傳播內(nèi)容與政府工作的相關(guān)性，在新聞信息出現(xiàn)時，更要做傳播的先鋒。政務(wù)類微信公眾號要注重尋求宣傳上的合作，一是與其他政務(wù)類微信公眾號的合作，二是與商業(yè)媒體微信公眾號的合作，甚至是與合適的網(wǎng)絡(luò)大V合作?；ヂ?lián)網(wǎng)中的媒體容易形成單打獨(dú)斗的情況，因此，要注重政務(wù)類微信公眾號間的合作，在重大信息面前，統(tǒng)一發(fā)聲，互為補(bǔ)充，形成較大的輿論聲勢。此外，與強(qiáng)勢的商業(yè)媒體或民間輿論領(lǐng)袖合作，更好地提升自身的傳播實(shí)力。

2.5 恰當(dāng)用詞，探尋張弛有度的微信傳播語言風(fēng)格

對于政務(wù)類微信公眾號來說，在傳播信息的同時也是政府聲音的代表。雖然網(wǎng)絡(luò)化、趣味性和煽情性的語言和內(nèi)容，能夠吸引用戶點(diǎn)擊和瀏覽微信公眾號的推送內(nèi)容，但政府更重要的是全心全意為人民服務(wù)，全盤網(wǎng)絡(luò)化、全盤趣味性和全盤煽情性的語言風(fēng)格并不是政務(wù)類公眾號信息傳播的正確選擇。必須認(rèn)清在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，對非官方的信息內(nèi)容選擇和制作很難掌控，因此政務(wù)類微信公眾號更應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起“正視聽”的責(zé)任。堅(jiān)持以莊重嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言文字為基礎(chǔ)，因?yàn)檎⒚襟w面向全社會，其使用對象有相當(dāng)一部分是社會公眾，對一些社會上出現(xiàn)的輿論熱點(diǎn)問題，特別是敏感話題，要直面尖銳的話題，不逃避、不回避，勇于發(fā)聲。要堅(jiān)定立場，守好意識形的防線，維護(hù)社會主義核心價值觀。應(yīng)做到文字風(fēng)格簡潔，內(nèi)容充實(shí)，做到了“小而美、小而精”的信息制作要求。政府微信公眾號應(yīng)當(dāng)慎用網(wǎng)絡(luò)流行語。雖然網(wǎng)絡(luò)流行語可以提升微信推送內(nèi)容的吸引力，但亂用、濫用很容易流于形式，產(chǎn)生審美疲勞，對微信推送內(nèi)容起到反向的傳播效果。