何 佳

（作者單位：上海交通大學媒體與設計學院）

泛娛樂IP產(chǎn)業(yè)鏈趨勢洞察

何 佳

（作者單位：上海交通大學媒體與設計學院）

2015年，影視劇內容乃至整個泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的IP化愈演愈烈，圍繞一個熱門電視劇、綜藝節(jié)目、電影等核心IP向產(chǎn)業(yè)鏈上下游縱深，形成了貫穿游戲、音樂、出版物、電商、動漫、APP和終端設備等多種產(chǎn)品，甚至重塑了文化娛樂產(chǎn)業(yè)的新生態(tài)，IP所孕育的商業(yè)價值得到進一步挖掘。

泛娛樂：淘金熱；IP

在2015年熱映的影視劇中，IP改編劇的風頭依然強勁，無論是從收視率、點擊量，還是從話題度等方面看，都跑贏影視劇市場。從上游爭奪優(yōu)質IP的改編權是投資方和內容制作方搶占先機的關鍵。當下，影視劇在IP的選擇上，“淘金”文學作品成為主流，2014年，有114部網(wǎng)絡文學（小說）的影視改編權被買下，平均每部版權費100萬元，2015年已經(jīng)播出或開拍的網(wǎng)絡文學改編劇有26部，2016年即將開拍的有90部[1]。同時，對IP的爭搶讓小說的影視改編版權價格水漲船高，兩三年間，版權均價從30萬元飆到200萬元左右。內容制作方囤積版權成為普遍現(xiàn)象，而非理性的版權淘金熱使一流網(wǎng)絡小說版權被各大制作方“囤積”一空，一些二流小說的價格也被哄抬。

為此，一些影視公司、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始嘗試與原創(chuàng)文學網(wǎng)站合作從源頭定制IP，具體形式可以是投拍方拿出創(chuàng)意，交給文學網(wǎng)站簽約作者寫作，也可以是文學網(wǎng)站提供作品雛形并按照投拍方的意見完成后續(xù)的創(chuàng)作。除了從源頭定制IP內容，文學作品的孵化平臺也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局的重頭戲。例如，騰訊整合騰訊文學和盛大文學成立閱文集團，旗下的創(chuàng)世中文網(wǎng)、起點中文網(wǎng)、紅袖添香、瀟湘書院和榕樹下網(wǎng)等知名原創(chuàng)文學網(wǎng)站為孕育IP提供充分的土壤。而阿里文學的“光合計劃”旨在聯(lián)合咪咕閱讀、阿里影業(yè)、北京電視藝術中心和天貓圖書等產(chǎn)業(yè)鏈各方，進行網(wǎng)絡小說的傳播、IP聯(lián)合培育及IP衍生開發(fā)。

1 IP產(chǎn)業(yè)鏈中游：劇扎堆，內容同質化埋隱患

2015年網(wǎng)絡播放量最高的10大網(wǎng)劇之中，來自IP改編的占7部，并且十大網(wǎng)劇的前三名都被IP改編劇包攬，《盜墓筆記》更是以27.5億的超高網(wǎng)播量獨占鰲頭[2]。而在電視熒幕上也不例外，衛(wèi)視黃金檔大熱的《花千骨》《瑯琊榜》《羋月傳》都脫胎于網(wǎng)絡小說，在影視工作者的匠心打磨下完成視覺化呈現(xiàn)。而2016年，IP劇將繼續(xù)霸屏，傳統(tǒng)廣電衛(wèi)視頻道、第三方制作公司、主流視頻網(wǎng)站均有IP大劇上檔，甚至幾部粉絲基礎已經(jīng)比較大的IP劇未播已先火，如熱門小說改編的《幻城》《微微一笑很傾城》《寂寞空庭春欲晚》等，勢必掀起收視狂潮，IP熱也將繼續(xù)發(fā)酵。

值得反思的是，近兩年，古裝玄幻、盜墓懸疑、校園愛情這類題材的IP劇已經(jīng)扎堆，而制作上的大手筆和明星的號召力能否彌補我國影視劇市場上內容同質化和原創(chuàng)力匱乏的弊端？答案恐怕并不樂觀。尤其是對于在盈利模式上摸索前行的視頻網(wǎng)站來說，如果花大價錢囤積IP版權、投拍IP大劇，變成演給資本市場看的一場戲——為了估值和股價去作秀，那么IP這個概念背后的泡沫將越吹越大。

2 IP產(chǎn)業(yè)鏈下游：成紅海，創(chuàng)新且可持續(xù)是關鍵

IP的火爆反映了文化產(chǎn)業(yè)內部跨界融合的重要性，如今，基于IP的衍生品市場儼然成為一片紅海，基于IP的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈成為各路玩家布局的重點。對于一部熱門IP大劇或者綜藝節(jié)目來說，配有一款手游和一部同名主題電影似乎成為了標配，相關歌曲、圖書、動漫周邊甚至主題樂園也屢見不鮮。而衍生產(chǎn)業(yè)無疑為IP提供了新的增值和變現(xiàn)渠道。例如，樂視網(wǎng)憑借《羋月傳》進行了一個成功的嘗試，在線上，樂視推出樂視視頻APP羋月特別版，迅速問鼎Appstore免費應用類的榜首，并為其帶來4億元的廣告收入；在線下，樂視網(wǎng)抓住秦漢時期的服飾特點，發(fā)起了《羋月傳》主題線下活動“羋月進校園—校花校草漢服大賽”，配合大劇的開播烘托氣氛。值得一提的還有，樂視推出的《羋月傳》版生態(tài)產(chǎn)品（含定制版超級電視、超級手機、羋酒等衍生品）的總銷售額達到5.1億[3]。樂視網(wǎng)用產(chǎn)品矩陣的思維來運作IP，垂直的“平臺+內容+終端+應用”的生態(tài)，與縱向的線下活動等子生態(tài)形成了協(xié)同效應，將IP的價值演繹得淋漓盡致。

盡管業(yè)內不乏IP運作的成功案例，但在已然成為紅海的IP產(chǎn)業(yè)鏈下游，對衍生品的創(chuàng)新性和可持續(xù)性的質疑也不絕于耳。另外，受制于IP內容，此前很多同名手游在類型上嚴重撞車，多為酷跑類，對粉絲很難形成長久的吸引力，而這個現(xiàn)象直到去年《盜墓筆記》《花千骨》等探險類，仙俠類游戲的推出才有所改觀。

值得思考的是，IP的衍生并非僅僅局限在內容和載體上，要考慮到更深層次的價值觀和文化認同。IP變現(xiàn)的過程就是一個文化產(chǎn)業(yè)鏈貫通的過程，多幾次衍生創(chuàng)作和創(chuàng)新，便是在為IP增值，因此，以廣電媒體和視頻網(wǎng)站為代表的IP持有者，應圍繞IP這個無形資產(chǎn)進行創(chuàng)新演繹，深挖IP背后的價值觀和文化內涵，將其滲透到衍生產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，像迪士尼公司那樣，打造基于某種文化價值的泛娛樂生態(tài)。

[1]《羋月傳》現(xiàn)象級爆發(fā)樂視成最大贏家[EB/OL].(2015-12-14)[2016-09-28] http://news.sina.com.cn/o/2015-12-14/doc-ifxmpxnx5141543.shtml