羅翔宇 張婷婷

（作者單位：湖北民族學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院）

地方電視媒體“廣告植入式”新聞的反思

羅翔宇 張婷婷

（作者單位：湖北民族學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院）

“廣告植入式”新聞是近年來地方電視臺(tái)廣告經(jīng)營中采取的方式之一。在地方電視臺(tái)的電視新聞報(bào)道中，廣告和新聞的微妙關(guān)系雖然維持了新聞事業(yè)的現(xiàn)實(shí)生存，但也產(chǎn)生了一些負(fù)面效應(yīng)。

地方電視臺(tái) ；廣告 ；電視新聞

廣告是大眾媒體的主要的經(jīng)濟(jì)支柱。在新的媒介生態(tài)下，地方電視媒體面對(duì)越來越激烈的媒體競爭，為了獲得更大的生存空間，廣告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)開始泛化。由于電視新聞的權(quán)威性和嚴(yán)肅性，向新聞欄目植入廣告成為廣告主的主要選擇。廣告性質(zhì)的信息頻繁出現(xiàn)在新聞報(bào)道中，甚至形成了“廣告植入式”的新聞現(xiàn)象。“廣告植入式”新聞，即廣告新聞，“是將廣告內(nèi)容冒充為新聞刊播，引誘公眾將廣告當(dāng)作新聞接受，收獲超出一般廣告的傳播效果。這是一種對(duì)傳媒受眾的欺騙行為。”[1]“廣告植入式”新聞在語言、形式和編排上都與真正的新聞報(bào)道一致，但是所報(bào)道的內(nèi)容背離了新聞價(jià)值規(guī)律，甚至出現(xiàn)誤導(dǎo)與欺騙，造成較大的社會(huì)負(fù)面效應(yīng)。

1　基層電視媒體的“廣告植入式”新聞現(xiàn)象

廣告植入式新聞在基層電視媒體往往體現(xiàn)得更為突出。為了獲得廣告收入，“廣告式植入”新聞在新聞欄目中較為常見。以恩施電視臺(tái)為例，2015年5月21日，《直播恩施》欄目播出了一條題為《京東幫進(jìn)入利川 實(shí)現(xiàn)“上進(jìn)”送家電》的新聞。電視新聞中，記者較為全面的地介紹了作為網(wǎng)購平臺(tái)的京東商城以實(shí)體店的形式入駐利川，可以進(jìn)山為村民提供銷售、配送、安裝、和維修等服務(wù)，解決村民購買大型家電的困難。應(yīng)該說，如果記者更多地從電商扶貧，推動(dòng)山區(qū)農(nóng)民致富的角度來深度挖掘，這條新聞是具有較大的新聞價(jià)值的。但新聞更多地著眼于店鋪開業(yè)的現(xiàn)場，則使得新聞?dòng)悬c(diǎn)變味。在新聞節(jié)目中采用軟性植入的方式進(jìn)行廣告宣傳的“廣告性新聞”在我們的電視新聞中是不可取的。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《直播恩施》欄目從2015年5月11日至-26日的半個(gè)月新聞中，就有6條帶有明顯廣告性質(zhì)的新聞。如：5.月21日的《京東幫進(jìn)入利川 實(shí)現(xiàn)“上山”送家電》；5.月19日的《施南古城：墅質(zhì)社區(qū) 打造業(yè)主高品質(zhì)生活》； 5.月18日的《奧山集團(tuán)舉行“尋找梭布埡女神”活動(dòng)》《施南古城：二期鋪王應(yīng)勢(shì)加推》； 5.月15日的《聯(lián)軍駕校與華農(nóng)集團(tuán)首批學(xué)員座談會(huì)于今天舉行》；5月.14日的《廣東星藝裝飾展開全國聯(lián)動(dòng)工程大巡查活動(dòng)》。

恩施電視臺(tái)的《直播恩施》作為以民生和社會(huì)新聞為主的新聞欄目，向市民提供生活資訊和社會(huì)新聞，使其開闊眼界，增長見識(shí)，解決實(shí)際困難。如今，卻在新聞報(bào)道中出現(xiàn)廣告“植入”現(xiàn)象。廣告與新聞原本作為兩個(gè)不同的概念，廣告服務(wù)于廣告主，是向公眾傳播商品信息的一種宣傳形式；。根據(jù)陸定一對(duì)新聞的定義，新聞則是對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，新聞的本質(zhì)強(qiáng)調(diào)事實(shí)的客觀性、真實(shí)性和新聞價(jià)值。在《直播恩施》欄目中記者中不僅用新聞的手法來采編廣告信息，而且將其與真正的新聞編排在一起，使市民分不清到底是“新聞”還是“廣告”，對(duì)市民存在著一定的誤導(dǎo)。

2　對(duì)“廣告植入式”新聞的反思

廣告“植入”新聞，瓦解了新聞傳播的價(jià)值體系。“新聞價(jià)值強(qiáng)調(diào)新聞的時(shí)新性、顯著性、重要性、接近性和趣味性?！盵“廣告植入式”新聞歸根結(jié)底要傳播的是廣告信息，而不是具有新聞價(jià)值的新聞信息，模糊了新聞與廣告的界限，使新聞變成了廣告主經(jīng)濟(jì)利益的代言工具，這既容易導(dǎo)致受眾對(duì)新聞媒體產(chǎn)生信任危機(jī)，也瓦解了新聞傳播的價(jià)值體系。

廣告“植入”新聞，破壞了新聞從業(yè)人員的職業(yè)操守。新聞從業(yè)人員“最重要的是職業(yè)工作者要按照新聞傳播的原則報(bào)道新聞，按照職業(yè)倫理原則約束自身的職業(yè)行為，按照職業(yè)道德規(guī)范塑造自己的職業(yè)品質(zhì)?！庇捎?，承擔(dān)了廣告業(yè)務(wù)員和新聞?dòng)浾叩碾p重身份，新聞從業(yè)人員在對(duì)廣告植入式新聞的采編過程中，往往更注重廣告效果，而失去了對(duì)新聞傳播原則和職業(yè)倫理的堅(jiān)守，責(zé)任意識(shí)也明顯降低。

廣告“植入”新聞，誤導(dǎo)了公眾的信息判斷。隨著廣告信息大肆地植入新聞報(bào)道，消費(fèi)者越來越分不清到底是“新聞”還是“廣告”。而對(duì)于新聞來說，新聞的本質(zhì)要求新聞報(bào)道需做到真實(shí)、客觀，真實(shí)性是其存在的基礎(chǔ)。因此，對(duì)于植入在“新聞”中的廣告來說，一般受眾很容易相信其真實(shí)性，進(jìn)而去購買該產(chǎn)品或者服務(wù)。這種“廣告植入式”新聞信息，容易出現(xiàn)商品或服務(wù)不真實(shí)的情況，可能給消費(fèi)者造成不同程度的損失。

3　結(jié)語

廣告“植入”新聞的行為，雖然可能會(huì)在短期內(nèi)為地方電視臺(tái)帶來經(jīng)濟(jì)收益，但是，這一行為卻損害了地方電視臺(tái)的“公信力”，而“公信力”才是地方電視臺(tái)賴以生存的基石。雖然電視臺(tái)的現(xiàn)實(shí)生存需要經(jīng)濟(jì)收入，但是電視臺(tái)卻不能為了經(jīng)濟(jì)效益而放棄社會(huì)效益。作為社會(huì)公器，地方電視臺(tái)有自身的職責(zé)，要認(rèn)清社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)職業(yè)自律。在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，既要堅(jiān)持新聞的真實(shí)性、客觀性和嚴(yán)肅性，也要時(shí)刻以服務(wù)公眾利益為首位，要盡量杜絕廣告植入，把“廣告植入式”新聞拒之門外。

注釋：

[1]陳力丹：《廣告新聞：廣告商與傳媒合謀違法》載《東南傳播》，2009年第10期。