徐小玉

（作者單位：上海理工大學(xué)）

電視真人秀整合營(yíng)銷分析——以《奔跑吧兄弟》為例

徐小玉

（作者單位：上海理工大學(xué)）

21世紀(jì)以來(lái)，真人秀節(jié)目用視覺沖擊力和新穎的內(nèi)容吸引了越來(lái)越多觀眾的注意，逐漸成為人們?cè)陔娨暋⒕W(wǎng)絡(luò)上消遣的重要方式。一個(gè)成功的電視節(jié)目離不開成功的整合營(yíng)銷傳播方式。本文以《奔跑吧兄弟》為例，以4P-4C-4R理論為依據(jù)，分析國(guó)內(nèi)真人秀節(jié)目的營(yíng)銷策略、發(fā)展趨勢(shì)。

真人秀；奔跑吧兄弟；整合營(yíng)銷；4P-4C-4R；品牌

《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視引進(jìn)韓國(guó)SBS電視臺(tái)綜藝節(jié)目《Running Man》推出的大型戶外競(jìng)技真人秀節(jié)目。目前七位固定主持是鄧超、Angelababy（楊穎）、李晨、陳赫、鄭愷、王祖藍(lán)、鹿晗，節(jié)目播出至今一直占據(jù)綜藝收視率排行榜第一名。“跑男”充分利用各種媒介，整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，實(shí)現(xiàn)了電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)應(yīng)用、影院多渠道、全方位的傳播，拓展了節(jié)目的影響力。

1　整合營(yíng)銷傳播理論

整合營(yíng)銷傳播（IMC）,是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。一方面，把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝以及新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營(yíng)銷傳播的目的在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的行為。

4P-4C-4R理論，是營(yíng)銷學(xué)發(fā)展史上的三大經(jīng)典營(yíng)銷策略組合理論?！侗寂馨尚值堋窢I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將三種營(yíng)銷理論有效地整合，最大程度地實(shí)現(xiàn)節(jié)目的高質(zhì)量和高傳播，本文將從該角度分析《奔跑吧兄弟》收視火熱的原因，從而探討國(guó)內(nèi)真人秀的發(fā)展方向。

2　《奔跑吧兄弟》的整合營(yíng)銷

2.1產(chǎn)品（Product）

《奔跑吧兄弟》來(lái)源于韓國(guó)的《Running Man》，但其內(nèi)容并不是完全的模仿，大多是將其游戲環(huán)節(jié)放置在中國(guó)獨(dú)特的文化背景中，打造中國(guó)特色的“跑男”文化。西湖、敦煌、烏鎮(zhèn)、洛陽(yáng)、西安和武漢等各地的風(fēng)土民情在節(jié)目中展現(xiàn)，在給觀眾們帶來(lái)快樂的同時(shí)，也極大地展現(xiàn)了各個(gè)地方的民俗風(fēng)情。節(jié)目立足于中國(guó)的傳統(tǒng)文化資源，進(jìn)行文化整合創(chuàng)新，既加入了“中國(guó)特色”民俗文化，又根據(jù)拍攝各地之間的差異化特征就地取材，致力于打造不同于韓國(guó)版的全新的綜藝。

社會(huì)熱點(diǎn)元素是節(jié)目的另一特色?！侗寂馨尚值堋吩趦?nèi)容設(shè)計(jì)和嘉賓參與方面結(jié)合當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)，選擇網(wǎng)絡(luò)上熱議的游戲方式，設(shè)計(jì)懸念性、趣味性的游戲任務(wù)；選擇近期關(guān)注度高的嘉賓參與互動(dòng)，吸引更多觀眾。

節(jié)目注重健康理念的傳播，提升節(jié)目正能量?！皧蕵贰薄瓣?yáng)光”“健康”是《奔跑吧兄弟》的三個(gè)。嘉賓們經(jīng)常出席各種公益活動(dòng)，將“健康奔跑”“為公益奔跑”的概念貫徹實(shí)行，通過“鄧超領(lǐng)攜跑男為愛奔跑”這樣的愛心活動(dòng)，讓更多人認(rèn)識(shí)節(jié)目品牌背后的精神力量。節(jié)目中，嘉賓們經(jīng)常一起喊出口號(hào)“奔跑吧，兄弟！”朗朗上口便于記憶，也在潛潛移默化中影響觀眾。

2.2消費(fèi)者（Consumer）

第一，《奔跑吧兄弟》有精準(zhǔn)的定位和目標(biāo)的人群。其定位為“大型戶外競(jìng)技真人秀”，是娛樂性的綜藝節(jié)目。收視人群年齡跨度較大，從小朋友到中老年人，主要收視人群集中在15～44歲，其中，以高中生、大學(xué)生等15～34歲的年輕人群為多。

第二，節(jié)目有固定的粉絲基礎(chǔ)。韓國(guó)的《Running Man》已經(jīng)播出六年，早已深入人心，其粉絲對(duì)買下版權(quán)的“跑男”也充滿興趣，很多《Running Man》的粉絲成為《奔跑吧兄弟》的第一批觀眾。

第三，固定嘉賓帶來(lái)的明星效應(yīng)。《奔跑吧兄弟》基本上每期都會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星參與奔跑，每一季也會(huì)根據(jù)情況調(diào)整常駐嘉賓。節(jié)目組選取明星時(shí)也煞費(fèi)苦心，每個(gè)成員都有自身的特點(diǎn)，或幽默，或可愛，或力大如牛，或嬌柔小巧，所有成員在節(jié)目中都發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。這些類型不同的明星本身就有著各自不同的粉絲群，靠明星本身的號(hào)召力也會(huì)吸引不少觀眾，基本涵蓋各個(gè)年齡段的粉絲。

精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心理。《奔跑吧兄弟》一直在傳播“正能量”奔跑精神，強(qiáng)調(diào)努力前進(jìn)，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，走出室外健康奔跑，這對(duì)壓力過大的人們也是一種吸引力。其中“撕名牌”等室外游戲深受年輕人喜愛，成為流行的釋放壓力、集體娛樂方式。這種根據(jù)年輕人的需求來(lái)設(shè)計(jì)的節(jié)目，融合了整合營(yíng)銷的思想，受到觀眾的追捧。

2.3渠道(Place)與 溝通（Commun ication）

《奔跑吧兄弟》在浙江衛(wèi)視播出，網(wǎng)絡(luò)上通過騰訊視頻、愛奇藝全網(wǎng)獨(dú)播。愛奇藝每集的播放量都在2億以上，關(guān)注量無(wú)疑在國(guó)內(nèi)綜藝中首屈一指。

此外，《奔跑吧兄弟》還有自己的官方微博和微信，新浪微博上目前的粉絲量約420萬(wàn)，微博內(nèi)容都是關(guān)于跑男成員的消息，包括文字、圖片等，每條微博點(diǎn)贊數(shù)量從幾千到幾萬(wàn)不等，微博話題閱讀量達(dá)330億次，話題討論量約2 500萬(wàn)，這些都證明了它的影響力。在官方微信上，也有一些信息的推送及“微社區(qū)”等，方便粉絲與節(jié)目組的溝通，也體現(xiàn)了官方對(duì)與觀眾的重視。

參與《奔跑吧兄弟》的嘉賓經(jīng)常在微博上帶上話題宣傳，也會(huì)參加訪談，回復(fù)提問題的網(wǎng)友，這些互動(dòng)讓“跑男”團(tuán)隊(duì)更親民。此外，節(jié)目組還通過天涯論壇、百度貼吧等在線交流平臺(tái)制造話題，達(dá)到話題營(yíng)銷的效果。

利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，借助各大網(wǎng)絡(luò)視頻播放網(wǎng)站；利用微博、微信和QQ等新媒體，擴(kuò)大宣傳的范圍；注重與受眾建立聯(lián)系。這些都是《奔跑吧兄弟》影響力大，受熱捧的原因。

2.4促銷（Promotion）

《奔跑吧兄弟》成為大熱綜藝后，制作方想到了更多相關(guān)的促銷方式——利用“跑男”的品牌效應(yīng)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值。

首先，同名手機(jī)游戲上線。樂逗游戲旗下的《奔跑吧兄弟：跑男來(lái)了》上線首日收入即破百萬(wàn)，創(chuàng)造了跑酷類游戲的最高記錄。每一季常駐嘉賓的更新，都會(huì)帶來(lái)手機(jī)游戲新的下載熱潮，粉絲們都希望玩自己的偶像代言的游戲，即使僅僅看過節(jié)目，也會(huì)對(duì)同名的手機(jī)游戲產(chǎn)生興趣。

其次，《奔跑吧兄弟》大電影的制作，除鄧超因檔期問題沒有參與拍攝外，其他常駐嘉賓均參與了大電影，電影還邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)一線女星和韓國(guó)《Running Man》的嘉賓參與拍攝。雖然這類綜藝電影基本上就是把電視節(jié)目直接搬上大銀幕，但是它針對(duì)的群體很明顯——就是《奔跑吧兄弟》的粉絲，不可否認(rèn)的是，它的票房和賣座率很高。

現(xiàn)在，《奔跑吧兄弟》還建立了同名的旗艦店賣節(jié)目中明星同款——蘇寧易購(gòu)、京東《奔跑吧兄弟》官方旗艦店。甚至還設(shè)計(jì)了《奔跑吧兄弟》主題服飾。這些也都為《奔跑吧兄弟》這個(gè)節(jié)目打響了名號(hào)，為節(jié)目的收視率做出了貢獻(xiàn)。

“產(chǎn)品+消費(fèi)者+反應(yīng)+關(guān)系”是《奔跑吧兄弟》營(yíng)銷成功的關(guān)鍵?！扒?溝通+關(guān)聯(lián)”是《奔跑吧兄弟》與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，以溝通為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)策略?！按黉N+便利+回報(bào)”是《奔跑吧兄弟》以消費(fèi)者為關(guān)鍵的價(jià)值回報(bào)策略。正是充分利用4P-4C-4R理論，使《奔跑吧兄弟》獲得了觀眾基礎(chǔ)，在同批綜藝中脫穎而出。

3　國(guó)內(nèi)電視真人秀

現(xiàn)階段，綜藝節(jié)目大熱，但魚龍混雜。真人秀節(jié)目如果僅僅依靠沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的噱頭、各大網(wǎng)站的水軍、千篇一律的游戲，而不能用創(chuàng)新、真誠(chéng)抓住觀眾眼球，那最終難免在競(jìng)爭(zhēng)中走向消亡。

通過《奔跑吧兄弟》的成功案例可以看出：電視節(jié)目初期，要以產(chǎn)品為核心，注重節(jié)目產(chǎn)品的創(chuàng)造，有自己的特色；在擁有一定的粉絲基礎(chǔ)后，要以消費(fèi)者為核心，注重于觀眾的互動(dòng)，更多地滿足觀眾的需求；同時(shí)，也要形成自己的品牌效應(yīng)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，不能將電視節(jié)目孤立起來(lái)。充分利用4P-4C-4R理論，將會(huì)是電視節(jié)目營(yíng)銷發(fā)展的未來(lái)之路。

[1]衛(wèi)軍英.整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)務(wù)[M].第三版.北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2012.

[2]程宇寧.整合營(yíng)銷傳播：品牌傳播的策劃、創(chuàng)意與管理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版,2014.

徐小玉（1995-），女，山東日照人，本科，研究方向：傳播學(xué)。