朱婉茹

（作者單位：河南大學(xué)）

中國電視公益廣告的發(fā)展模式研究

朱婉茹

（作者單位：河南大學(xué)）

在2016年的《春節(jié)聯(lián)歡晚會》上，我們看到了以央視為代表推崇的一種新型廣告宣傳模式，已經(jīng)從片段式在有限的幾秒或十幾秒努力抓住觀眾眼球營造酷炫、青春靚麗效果的商業(yè)廣告逐步趨向于有故事主線、感人至深的公益廣告。

公益廣告；宣傳；模式特色

1　公益廣告發(fā)展模式的現(xiàn)實情況

1.1中國公益廣告發(fā)展模式的特色

中國的公益廣告已有29年的歷史，在這期間，我們經(jīng)歷了從陌生到熟悉，從稚嫩到逐漸成熟的階段，現(xiàn)今，中國的公益廣告得到了蓬勃的發(fā)展，特別是央視，2014年春節(jié)聯(lián)歡晚會期間有一支感動億萬觀眾的公益廣告名為“一雙筷子”，這支廣告由8個不同地方的8個小故事組成，每個故事都圍繞著筷子來進行的，宣揚的主題有“啟迪”“傳承”“明禮”“關(guān)愛”“守望”“睦鄰”，在這支廣告中每個人說的話都是方言，每一個小故事都給人一種潸然淚下的感覺，這種扣人心弦的故事和情感往往最能打動我們的內(nèi)心。近幾年，春晚播出的廣告全部采用公益廣告的形式，這也可以看出我國對這種公益廣告的支持，以央視為最是一個表率，值得地方臺借鑒和學(xué)習(xí)。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我們在網(wǎng)絡(luò)上也可以看到視頻，有一些創(chuàng)作團隊把自己制作的廣告發(fā)到網(wǎng)上，這些廣告的主題多種多樣，但我們看到這些廣告后，都會有一些觸動和啟發(fā)。例如，《母親的勇氣》講述一位母親不懂英文，為了去國外看望照顧自己懷孕的女兒，在陌生的環(huán)境，不會填表，被人誤解，她都堅持了下了，體現(xiàn)了一位身為母親對女兒深深地愛，這支廣告打動了很多人，也許我們已經(jīng)記不得這支廣告的冠名商，但是這個故事卻深深地印在了我們的腦海里。

中國的公益廣告一般是由政府、企業(yè)、公益團體或慈善機構(gòu)組織拍攝的，對于政府來說，拍攝公益廣告的目的性比較強，一般是宣揚政府新出臺的政策，如“中國夢”系列，或是對于社會風(fēng)氣的肅清，以正視聽，而公益廣告可以是溝通政府和群眾的橋梁，讓大眾了解現(xiàn)在的最新觀念，指導(dǎo)我們應(yīng)該怎樣改變現(xiàn)有的一些問題讓社會環(huán)境更美好。政府投資拍攝的公益廣告，一般是想要獲得社會效益，而公益廣告就像一部微電影，有故事情節(jié)，使人看起來不枯燥，不乏味，可以說是生動有趣，有些感人的公益廣告反而比一些電視劇、電影要更有吸引力，在這種情況下，一些商家企業(yè)在公益廣告的最后冠以企業(yè)名或商品名，這樣就會起到更好的宣傳效果。至于公益團體或慈善機構(gòu)也有拍攝一些廣為人知的公益廣告，比較出名的公益組織如壹基金，被號稱最值得信賴的公益團體，壹基金是2007年由李連杰成立的國內(nèi)第一家民間公益組織，而壹基金的廣告有一則也是李連杰演繹的，其中的臺詞也非常的感人“地球就是我們的家……壹基金邀請您一起來照顧我們的家”，在這段真摯的臺詞中我們感受到了愛的力量。

1.2公益廣告發(fā)展模式出現(xiàn)的問題

公益廣告發(fā)展到今天還不是很成熟，一些問題已經(jīng)嶄露頭角。現(xiàn)在，在電視臺播出的廣告是按秒收費，就不可避免地出現(xiàn)內(nèi)容過于短暫或空洞，讓看完廣告的人一頭霧水。公益廣告的資金匱乏，其以后的發(fā)展就受到了限制；畫面內(nèi)容缺少嚴格的管控，這樣公益廣告的質(zhì)量就不能保證。商業(yè)化一直是公益廣告的一個大問題，怡寶投資的環(huán)衛(wèi)工人公益廣告本身是一個很感人的故事，這支公益廣告名字是“傳遞一份愛”，在最開始的時候是一名環(huán)衛(wèi)工人在路上吃力地拉著二輪垃圾車，這是比較原始的車子，非常沉重，特別是當(dāng)這輛車里放滿垃圾時更甚。生活中，我們身邊有很多環(huán)衛(wèi)工人，每天早上早起開始打掃衛(wèi)生，他們干的是非常臟累的工作，但卻很少受到人們的關(guān)注。而廣告上的這些畫面鏡頭再配上配音員的廣告詞，讓人感覺既感動，又心酸，但這部公益廣告卻是帶了點商業(yè)化的意味。在這個故事中，一位小女孩在媽媽的鼓勵下給環(huán)衛(wèi)老人遞了一瓶水，本來是關(guān)愛的傳遞，但當(dāng)我們看清楚這瓶水的標簽時，才發(fā)現(xiàn)這是一支礦泉水的廣告。

2　結(jié)語

公益廣告是以政府主導(dǎo)的模式，這是中國的國情。另外，企業(yè)、慈善機構(gòu)也是拍攝公益廣告的組成部分，這些都是需要鼓勵、重視、監(jiān)管的。從它的社會效益來看，是一種文化滲透，宣揚的是思想觀念。在創(chuàng)作過程中，一定要廣泛收集各方面的資料、深入理解廣告文化的主題，挖掘主題內(nèi)涵，這樣才能準確地傳播廣告的宣傳理念。電視公益廣告的商業(yè)化會玷污公益在公眾心中的純潔形象，商業(yè)化的公益廣告讓觀眾會產(chǎn)生抗拒心理，這就像一支完全的商業(yè)廣告產(chǎn)生的效果，因此，為了公益廣告的良好效果，相關(guān)的政府部門需要制定相關(guān)的政策法規(guī)，堅決杜絕公益廣告的這種商業(yè)化的傾向，在公益廣告未來的發(fā)展空間里，亟待建立健全的監(jiān)督管理體系?？傊袊墓鎻V告應(yīng)該與國際接軌，既走在時尚創(chuàng)意的前列又不失中國特色，在著重廣告的趣味性、獨特性、藝術(shù)性、深刻性的同時，也要注意作為公益廣告如何與商業(yè)相結(jié)合，注意對其內(nèi)在實質(zhì)與外在表現(xiàn)的把握。積極實現(xiàn)以廣告作為文化視角點落實發(fā)展社會主義精神文明建設(shè)的現(xiàn)代化中國。

[1]靳易斯.試析我國電視公益廣告的發(fā)展趨勢[J].今傳媒,2013(10).

[2]尹鴻.中國電視公益廣告的新階段[J].評論聚焦,2014（11）.