田 蕓

（作者單位：國家新聞出版廣電總局二八一臺）

我國電視公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)秀作品解讀

田 蕓

（作者單位：國家新聞出版廣電總局二八一臺）

公益廣告是一種不以盈利為目的的特殊類型的廣告。公益廣告旨在發(fā)現(xiàn)社會中現(xiàn)實存在的問題，并以廣告的形式通俗易懂地表現(xiàn)出來，引起社會的關(guān)注。公益廣告作為社會傳媒文化中一個重要形態(tài)，在保護(hù)和宣傳民族文化，弘揚(yáng)愛國精神、社會教育、文化傳播、輿論導(dǎo)向等方面發(fā)揮著重要的作用。

公益廣告；社會關(guān)注；重要形態(tài)

1　公益廣告的概念及特點

公益廣告是一種服務(wù)性廣告，是為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的，并不以盈利為目的。公益廣告有三大特點：社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性。

公益廣告是用以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的，這也是公益廣告與商業(yè)廣告最大的區(qū)別。企業(yè)或者社會團(tuán)體為了表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲得利益，也為了向公眾闡明自己對于社會的功能和責(zé)任，通過公益廣告的方式，參與解決社會問題和環(huán)境問題。

公益廣告是社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，從世界的角度來看，公益廣告是從20世紀(jì)40年代在美國才開始出現(xiàn)的，當(dāng)初的公益廣告是為了反映當(dāng)時美國工業(yè)革命的發(fā)展所帶來的社會問題與環(huán)境問題，想通過這種方式來提醒人們和社會來關(guān)注這個問題，從此公益廣告應(yīng)運(yùn)而生，并對世界的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。

2　我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

1986年，國內(nèi)電視上第一次出現(xiàn)的公益廣告——節(jié)約用水，是由貴陽電視臺制作播出的。自此，公益廣告在中國的廣告界才開始發(fā)展起來。迄今為止，公益廣告在中國發(fā)展已有三十年的歷史，也經(jīng)歷了從誕生、發(fā)展到繁榮的過程，有一些較為經(jīng)典，發(fā)人深省的廣告也讓人們牢記。公益廣告之所以能蓬勃發(fā)展，是由于它是規(guī)范社會行為的燈塔，能夠促進(jìn)社會風(fēng)氣的形成，創(chuàng)造良好的社會生活環(huán)境。

2016年2月，習(xí)近平在新聞輿論工作座談會上發(fā)表的重要講話中強(qiáng)調(diào)“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”。公益廣告作為廣告的一種特殊形式，在傳播社會主義核心價值觀，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，促進(jìn)公民文明素質(zhì)和社會文明程度的提高，維護(hù)國家和社會公共利益等方面，具有十分重要的作用。

為促進(jìn)公益廣告事業(yè)發(fā)展，規(guī)范公益廣告管理，發(fā)揮公益廣告在社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)和生態(tài)文明建設(shè)中的積極作用，國家新聞出版廣電總局頒布了84號令。要求公益廣告應(yīng)當(dāng)保證質(zhì)量，在內(nèi)容上要堅持正確的價值導(dǎo)向，符合國家法律法規(guī)和社會主義道德規(guī)范要求；同時，能很好地體現(xiàn)出國家和社會公眾利益。國家鼓勵、支持開展公益廣告活動，鼓勵、支持、引導(dǎo)單位和個人以提供資金、技術(shù)、勞動力、智力成果、媒介資源等方式參與公益廣告宣傳。

對于電視公益廣告的播出，《廣播電視廣告播出管理辦法》（原國家廣播電影電視總局61號令）中也有相關(guān)規(guī)定，要求播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時長不得少于商業(yè)廣告時長的3%，其中電視臺在19：00-21：00，公益廣告播出的數(shù)量不得少于4條（次）。

但如今，很少有可以引起觀眾共鳴，發(fā)人深省的公益廣告。公益廣告基本上都大同小異，缺乏創(chuàng)作新意，形式也比較單一。造成我國公益廣告現(xiàn)狀的原因主要有以下三點。

第一，我國的公益廣告有一部分是政府指派的任務(wù)，是強(qiáng)制執(zhí)行制作的。因此，我國的公益廣告在策劃和制作的過程中，在很大程度上是由政府來掌控的，需要依靠政府的支持。所以，對于很多策劃和制作部門來說，僅僅是為了完成規(guī)定的任務(wù)，必須在一定的時間內(nèi)播出一定量的公益廣告。在沒有規(guī)定品質(zhì)時，媒體對于公益廣告的制作與播出就顯得較為隨意，制作也相對簡單粗糙。

第二，大多數(shù)的企業(yè)沒有認(rèn)清自己的社會身份和社會責(zé)任，只是狹隘地認(rèn)為，發(fā)展公益廣告是政府該做的事，缺乏對社會問題的特別關(guān)注，缺乏對社會的責(zé)任感，因而對公益廣告就極少參與。相比于商業(yè)廣告的商業(yè)價值而言，企業(yè)對于公益廣告價值的認(rèn)識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此也缺乏對公益廣告發(fā)展的助力與推動。

第三，公益廣告雖然是不以盈利為目的，但仍然需要經(jīng)濟(jì)上的支持。制作優(yōu)秀的、重大的公益廣告是需要一定經(jīng)濟(jì)投入才能完成的。由于公益廣告在中國的發(fā)展時間并不長，還沒有建立起媒體、企業(yè)和政府聯(lián)合制作的關(guān)系，也沒有專門的組織機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)公益廣告的策劃、制作和播出。將來，如果可以將公益廣告和商業(yè)廣告完美地結(jié)合起來，也許會使公益廣告的發(fā)展進(jìn)入一個嶄新的階段。

3　公益廣告的類型及優(yōu)秀作品解讀

公益廣告從題材上分，主要有五大類，分別是政治政策類、社會文明類、社會焦點類、節(jié)日類和健康類。下面將從以上五類題材選取優(yōu)秀的作品進(jìn)行解讀，深入剖析優(yōu)秀的公益廣告對于公眾的生活起到的積極作用。

3.1政治政策類

2015年8月5日-9月5日，中央電視臺及各省級電視臺圍繞“銘記歷史、緬懷先烈、珍愛和平、開創(chuàng)未來”的主題，制作和播出了一系列紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年活動的公益廣告作品。其中，中央電視臺制作播出的公益廣告“愛國旋律，聲聲不息”以電影劇本《關(guān)山萬里》插曲《長城謠》作為主旋律，通過暮年歌唱者欣賞舊唱片引發(fā)回憶的方式，從嶄新的視角講述了《長城謠》從抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)到新時期的傳唱?dú)v程，撫今追昔，傾訴了抗日戰(zhàn)爭時期被迫離家流浪的苦難，激發(fā)了人民同仇敵愾的愛國熱情，譜寫了抗戰(zhàn)革命的動人樂章。

90多秒的廣告時間里，向我們講述了抗戰(zhàn)革命的動人故事，起到了很好的宣傳作用，讓未經(jīng)歷過抗戰(zhàn)的后輩們也能深受鼓舞，是一則非常優(yōu)秀的公益廣告作品。

3.2社會文明類

筆者曾問過身邊很多的朋友這樣一個問題：“哪些公益廣告曾經(jīng)打動過你？”得到的回答居然出奇的一致——《給媽媽洗腳》。優(yōu)秀的公益廣告從來都不會是純粹的說教，打動人心的永遠(yuǎn)只有最真摯的情感。2001年，這則公益廣告在當(dāng)時內(nèi)容并不豐富的電視熒屏上出現(xiàn)，小男孩看到媽媽給外婆洗腳，也學(xué)著媽媽的樣子端了一盆洗腳水給媽媽洗腳。那一聲“媽媽，洗腳”一經(jīng)播出，便在每個人的心中留下了深深的烙印，溫暖而感動。

近期，這樣的一則公益廣告同樣給我留下了深刻的印象，講述的是一家女主人留下陽臺的燈光，給樓下兩位清潔工吃飯借亮，這樣一個小小的舉動，溫暖了無數(shù)觀眾的心。這則廣告不僅僅是倡導(dǎo)“要給別人留一盞燈”這樣具體的行為，而是弘揚(yáng)了一種友善的價值觀，與人為善，不因善小而不為。在現(xiàn)代社會中，沒有人是獨(dú)立的個體，或多或少都需要別人的幫助，而我們也要盡自己的所能去幫助別人。一句話、一只手、一扇門，我們可以做的其實很多，如果人人都獻(xiàn)出一點愛，這個社會、這個世界，將會變得和諧而美好。

3.3社會焦點類

2013年，“光盤行動”成為十大新聞熱詞、網(wǎng)絡(luò)熱度詞匯，最知名公益品牌之一?！肮獗P行動”倡導(dǎo)厲行節(jié)約，反對鋪張浪費(fèi)，帶動大家珍惜糧食，吃光盤子中的食物，努力做到：餐廳不多點、食堂不多打、廚房不多做。養(yǎng)成生活中珍惜糧食、厲行節(jié)約、反對浪費(fèi)的好習(xí)慣。

也讓筆者想起了央視的這樣一則公益廣告：廣告中多組畫面集中呈現(xiàn)了朋友間、同事間請客吃飯以及公款吃喝等講客氣、講排場而導(dǎo)致大量的糧食被浪費(fèi)的例子。這則公益廣告緊貼社會焦點，集中反映了現(xiàn)代人虛榮心強(qiáng)、鋪張浪費(fèi)的壞習(xí)慣，看著一盤盤美味的食物被倒掉，白白浪費(fèi)，也引發(fā)了觀眾對于自身行為的反思，具有深刻的教育意義。

3.4節(jié)日類

2014年央視馬年春晚的黃金時段里，插播了唯一的一則公益廣告《筷子》。在除夕團(tuán)圓夜，用短短5分鐘的時間，感動了全球數(shù)億華人。

從廣西西關(guān)到北京東城，8組畫面，8個不同的家庭，由一雙筷子貫穿起來，分別向我們傳遞了“啟迪、傳承、明禮、關(guān)愛、思念、睦鄰、守望、感恩”的含義。當(dāng)畫面切換到四川宣漢的那一刻，我不由地鼻子一酸。雖然說一頓飯算不了什么，但在除夕夜，這樣一個對中國人來說最為特殊的日子里，卻分外溫暖。不禁讓筆者想起了已經(jīng)去世多年的大爺（爺爺?shù)母绺纾?，大爺長年獨(dú)自一人生活，可每當(dāng)逢年過節(jié)時，爺爺奶奶總是會叫上他和我們一家人一起吃飯。小時候我并不懂這份情感，現(xiàn)在的我每每想起這些，心里總是暖暖的。

筷子，作為一種特殊的符號，是每個中國人身上特殊的印記?！耙浑p筷子，承載著中國數(shù)千年的情感。有滋，有味，幸福中國味?！?/p>

央視選擇將這則公益廣告放在春晚的黃金時段播出，不僅烘托了了春節(jié)的熱鬧氛圍，也引發(fā)了觀眾對于傳統(tǒng)文化習(xí)俗漸漸消逝以及現(xiàn)代社會人與人之間關(guān)系由親到疏的反思。

觸動人心、發(fā)人深省，回味起來卻又那么溫暖。不得不說，這是一則難得的優(yōu)秀作品。

3.5健康類

《沒有歧視，我們在一起》是一則宣揚(yáng)關(guān)注艾滋病及支持艾滋病病毒感染者的公益廣告。廣告中的兩位小朋友高俊及濤濤都是經(jīng)由母嬰感染成為感染者，更因艾滋病而失去雙親成為孤兒。他們在有關(guān)方面的照顧和幫助下，身體狀況和生活都得到改善，更與其他小朋友一樣開始追求自己的夢想。他們在公益廣告中與世界衛(wèi)生組織艾滋病防治親善大使、國家衛(wèi)計委預(yù)防艾滋病宣傳員彭麗媛女士手托手、互相交流，呼吁大眾放下歧視，向被感染者和受影響的人送上鼓勵和支持的信息?！拔遥覀?，在一起”，簡單的話語，傳遞著對生命的敬仰，對美好生活的渴望，有著無窮的力量。

4　總結(jié)與展望

從總體上來看，我國電視公益廣告不乏優(yōu)秀動人的作品，但整體的創(chuàng)意水平還不夠高，發(fā)展也還不是很成熟。因而，需要所有媒體人加強(qiáng)學(xué)習(xí)、繼續(xù)努力；同時，需要國家相關(guān)部門以及社會各界團(tuán)體更多的關(guān)注、更多的投入。

公益廣告是整個社會的事業(yè)，需要全社會的參與。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與改革開放的理念不斷深化，公益廣告事業(yè)的前景將會越來越好，也會有更多的組織與企業(yè)參與其中，發(fā)揮更大的作用。

[1]楊森健.中國電視公益廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展[J].科學(xué)與財富,2014(10).

[2]高長力.講好中國故事[J].廣電時評,2016(2).

[3]徐本棟.提高高校大學(xué)生社會公德教育的建議[J].學(xué)園,2014(11).

[4]康何艷,李佳.公益廣告《筷子篇》解讀及傳播效果分析[J].青年記者,2014(8).