王繼紅

（作者單位：國(guó)家新聞廣電出版總局二八一臺(tái)）

電視購(gòu)物的特點(diǎn)與未來(lái)發(fā)展建議

王繼紅

（作者單位：國(guó)家新聞廣電出版總局二八一臺(tái)）

本文探討了當(dāng)前電視購(gòu)物呈現(xiàn)的特點(diǎn)和電視購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)；并從消費(fèi)者的角度對(duì)未來(lái)電視購(gòu)物的發(fā)展提出幾點(diǎn)建議。

電視購(gòu)物；購(gòu)物節(jié)目；購(gòu)物全球化

全世界第一家電視購(gòu)物公司HSN（Home Shopping Network）于1982年在美國(guó)佛羅里達(dá)州開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著電視購(gòu)物這種新型購(gòu)物形態(tài)誕生，隨即席卷全美，銷(xiāo)售額節(jié)節(jié)攀升，被稱(chēng)為“零售業(yè)的第三次革命”。從1992年起，我國(guó)開(kāi)始引進(jìn)電視購(gòu)物。經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，我國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)已經(jīng)形成相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著電視購(gòu)物產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，許多問(wèn)題也隨之而來(lái)。例如，商品售后無(wú)法保證、內(nèi)容低俗和形式不合規(guī)范等。從2006年至今，國(guó)家新聞出版廣電總局相繼出臺(tái)了一系列措施對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)進(jìn)行有效規(guī)范，在很大程度上遏制了以上問(wèn)題，規(guī)范了電視購(gòu)物節(jié)目。

本文就電視購(gòu)物在相對(duì)嚴(yán)和緊的制度規(guī)范及互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的巨大沖擊下，探討了目前電視購(gòu)物呈現(xiàn)的特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)及未來(lái)電視購(gòu)物的發(fā)展建議。

1　當(dāng)前電視購(gòu)物的特點(diǎn)

1.1開(kāi)辦主體專(zhuān)業(yè)化，可信度有效提升

早期，電視購(gòu)物公司通過(guò)購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)視頻道廣告時(shí)段投放購(gòu)物廣告。這種電視購(gòu)物方式容易導(dǎo)致商品無(wú)售后服務(wù)，消費(fèi)者投訴無(wú)門(mén)等問(wèn)題，對(duì)行業(yè)帶來(lái)了不良影響。而現(xiàn)在電視購(gòu)物開(kāi)辦形式則是擁有廣電背景、電視臺(tái)開(kāi)辦，專(zhuān)業(yè)公司運(yùn)營(yíng)。這種專(zhuān)業(yè)的電視購(gòu)物頻道實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四大要素的融合，顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略。并且電視購(gòu)物的開(kāi)辦主體是廣電各電視臺(tái)，其公信力、信任度大大提高。一個(gè)知名度不高的品牌在產(chǎn)品包裝上打上“CCTV”的字樣時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品牌的放心度和好感度將會(huì)大大提升。

電視購(gòu)物和互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物相比有其自身的優(yōu)勢(shì)，廣電背景的開(kāi)辦主體及特有的傳播渠道也是電視購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)之一。開(kāi)辦主體可以開(kāi)辦相應(yīng)的購(gòu)物網(wǎng)站，但各購(gòu)物網(wǎng)站卻不能開(kāi)辦電視購(gòu)物頻道。

1.2商品琳瑯滿(mǎn)目，種類(lèi)繁多

根據(jù)電視購(gòu)物所銷(xiāo)商品的特點(diǎn)，電視購(gòu)物可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是歐美模式，另一類(lèi)是亞洲模式。歐美模式即奇貨可居模式，95%的產(chǎn)品在商店里找不到；而亞洲模式的特點(diǎn)是商品具有百貨的性質(zhì)，在商店里也可買(mǎi)得到。

目前，我國(guó)電視購(gòu)物頻道所銷(xiāo)商品兼具了歐美模式和亞洲模式，所銷(xiāo)售的商品種類(lèi)繁多、琳瑯滿(mǎn)目，從各類(lèi)日用百貨到珠寶首飾、字畫(huà)等應(yīng)有盡有，但這些品牌的商品卻很少進(jìn)駐超市或者商店，大多為直銷(xiāo)模式的商品，主要銷(xiāo)售渠道就是通過(guò)電視購(gòu)物實(shí)現(xiàn)。兼具了歐美模式和亞洲模式的電視購(gòu)物，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者商品多樣化的需求，奇貨可居心理營(yíng)銷(xiāo)策略也大大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高了商品的銷(xiāo)量。

1.3針對(duì)的購(gòu)物群體明確

電視購(gòu)物所針對(duì)的群體主要為中、老年人群。該群體有充足的時(shí)間守候在電視機(jī)旁，觀(guān)看購(gòu)物節(jié)目。同時(shí)，這類(lèi)群體缺少網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，或不具備必要的計(jì)算機(jī)知識(shí)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，或擔(dān)心網(wǎng)上購(gòu)物的安全問(wèn)題。因此，這類(lèi)群體選擇更為方便的電視購(gòu)物方式，只需一個(gè)電話(huà)，商品就能送到家；同時(shí)，該種購(gòu)物方式采用貨到付款的方式，購(gòu)物更為安全便捷。電視購(gòu)物節(jié)目的主持人在做產(chǎn)品推薦時(shí)，稱(chēng)謂常用語(yǔ)多為“媽媽、朋友……”，即是源于此處。

1.4激情營(yíng)銷(xiāo)方式，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望

電視購(gòu)物頻道的主持人通常都采用激情澎湃的方式介紹商品，從商品“出身”高貴、購(gòu)物的數(shù)量（機(jī)會(huì)）有限、具有巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、贈(zèng)品豐厚、使用效果明顯等方面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行輪番“轟炸”，激發(fā)消費(fèi)者的“沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)”行為。

整個(gè)購(gòu)物推薦環(huán)節(jié)有以下幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

第一，高貴“出身”。主持人都會(huì)介紹商品“出身”高貴，一般具有“外國(guó)血統(tǒng)”（源于國(guó)外著名公司），其商品非?！跋∮小?，甚至商品名稱(chēng)也多為洋名稱(chēng)，高貴的“出身”，讓消費(fèi)者認(rèn)為該商品比較高端、大氣、上檔次。第二，購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量（機(jī)會(huì)）有限。主持人宣稱(chēng)這些有著高貴“出身”的商品，登陸該購(gòu)物節(jié)目品臺(tái)，所銷(xiāo)數(shù)量有限，并且量少，或者正在促銷(xiāo)、最后一天、最后的機(jī)會(huì)等。第三，價(jià)格優(yōu)勢(shì)。所銷(xiāo)商品一般都有市面銷(xiāo)售“原價(jià)”，主持人宣稱(chēng)而在該購(gòu)物節(jié)目中通過(guò)廠(chǎng)家直銷(xiāo)方式，可以得到的“現(xiàn)價(jià)”。一般“原價(jià)”和“現(xiàn)價(jià)”相差比較大，有時(shí)差價(jià)高達(dá)50%以上。第四，贈(zèng)品豐厚。目前大多購(gòu)物節(jié)目都會(huì)進(jìn)行買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，贈(zèng)品非常豐厚，有時(shí)所贈(zèng)的贈(zèng)品價(jià)值幾乎與所銷(xiāo)商品齊平，讓消費(fèi)者感覺(jué)所購(gòu)商品加上贈(zèng)品相當(dāng)于折上折，超值購(gòu)買(mǎi)。第五，效果明顯。這是購(gòu)物節(jié)目關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但是也是最容易越線(xiàn)違規(guī)之處。主持人會(huì)竭盡所能證明所銷(xiāo)商品使用效果明顯。例如，某牌洗衣粉的瞬間清潔效果、護(hù)膚品的使用效果等，是讓消費(fèi)者順利購(gòu)買(mǎi)的最后一針“強(qiáng)心劑”。

1.5購(gòu)物節(jié)目違規(guī)行為明顯減少

早期的電視購(gòu)物節(jié)目普遍容易出現(xiàn)夸大、夸張宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象。經(jīng)常出現(xiàn)以公眾人物、專(zhuān)家等名義作證等的違規(guī)行為，在某些藥品、保健品、豐胸產(chǎn)品等的商品推薦時(shí)甚至出現(xiàn)涉性的格調(diào)，內(nèi)容低俗，甚至違法。近年來(lái)，廣電總局針對(duì)購(gòu)物節(jié)目亂象頒布了一系列規(guī)定，在實(shí)施一連套組合拳之后，購(gòu)物節(jié)目的各類(lèi)違規(guī)行為逐步被杜絕和規(guī)范。如性保健品、豐胸產(chǎn)品、增高器械和內(nèi)服藥品等商品都在電視購(gòu)物節(jié)目中已銷(xiāo)聲匿跡。

1.6節(jié)日期間產(chǎn)品推薦

近年來(lái)，電視購(gòu)物還出現(xiàn)某些新現(xiàn)象和新變化，即某些電視購(gòu)物頻道結(jié)合節(jié)日特點(diǎn)進(jìn)行商品推薦。例如，風(fēng)尚購(gòu)物頻道在春節(jié)前結(jié)合春節(jié)辦年貨的契機(jī)，在電視購(gòu)物節(jié)目中推出了年貨節(jié)，集中火力宣傳和推薦年貨商品，使消費(fèi)者不出門(mén)就可以購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的年貨，深受消費(fèi)者歡迎。

2　電視購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)現(xiàn)狀分析與發(fā)展前景研究報(bào)告（2016年版）》統(tǒng)計(jì)，在電視購(gòu)物較為發(fā)達(dá)的美國(guó)、韓國(guó)及日本等國(guó)家，電視購(gòu)物行業(yè)銷(xiāo)售額約占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8%至12%；而在中國(guó)，以2011年社會(huì)消費(fèi)品零售總額18.12萬(wàn)億元計(jì)算，該值不足1%。這一現(xiàn)象表明，中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展空間。

3　未來(lái)電視購(gòu)物的發(fā)展建議

在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的巨大沖擊下，電視購(gòu)物如何利用自身優(yōu)勢(shì)與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展，已成為電視購(gòu)物的亟待解決的問(wèn)題。針對(duì)電視購(gòu)物的發(fā)展，本文從消費(fèi)者的角度提出幾點(diǎn)建議。

3.1加強(qiáng)自我監(jiān)管，提升品牌力量

電視購(gòu)物的開(kāi)辦主體（各級(jí)電視臺(tái)）應(yīng)加強(qiáng)自我監(jiān)管，對(duì)于所銷(xiāo)商品應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，杜絕假冒偽劣商品登上購(gòu)物平臺(tái)；各級(jí)電視臺(tái)還應(yīng)嚴(yán)格審查電視購(gòu)物企業(yè)制作投放的電視購(gòu)物節(jié)目，內(nèi)容是否存在違規(guī)違法行為，有無(wú)欺騙消費(fèi)者行為等，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法利益。只有維護(hù)好了消費(fèi)者的合法利益，才能提升自身的品牌力量，成為老百姓可信賴(lài)的購(gòu)物平臺(tái)。

3.2完善售后體系，解決消費(fèi)者后顧之憂(yōu)

電視購(gòu)物被投訴的一個(gè)主要方面就是商品售后服務(wù)接洽難、落實(shí)不了服務(wù)，且經(jīng)常拒絕退換貨，售后服務(wù)體驗(yàn)非常差。電視購(gòu)物成了一錘子買(mǎi)賣(mài)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品前不得不考慮購(gòu)買(mǎi)之后的一系列問(wèn)題。因此，要解決消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)，各大電視購(gòu)物直銷(xiāo)企業(yè)，必須要完善售后體系，建立誠(chéng)信機(jī)制，打造實(shí)力品牌。

3.3因地制宜，開(kāi)辦地方特色購(gòu)物節(jié)目

目前，每個(gè)購(gòu)物頻道所售賣(mài)的東西都大同小異，北方電視臺(tái)與南方電視臺(tái)的購(gòu)物頻道從感官上是一樣的，不具備地方地域特色。其實(shí)購(gòu)物頻道可因地制宜，引進(jìn)地方特產(chǎn)，讓觀(guān)眾足不出戶(hù)就可獵奇嘗新，也不失為購(gòu)物頻道未來(lái)可發(fā)展的一個(gè)方向。

3.4嘗試形式突破，制作新形式的購(gòu)物節(jié)目

購(gòu)物節(jié)目的形式千篇一律，都是在有限的時(shí)間內(nèi)利用主持人用較快語(yǔ)速大信息量的灌輸給觀(guān)眾，營(yíng)造緊張購(gòu)買(mǎi)的氣氛……這種購(gòu)物推銷(xiāo)方式的節(jié)目不適宜長(zhǎng)時(shí)間觀(guān)看，會(huì)給觀(guān)眾帶來(lái)壓迫感。因此，購(gòu)物頻道可以嘗試改變推銷(xiāo)形式，讓節(jié)奏慢下來(lái)，制作形式新穎且讓觀(guān)眾更好地觀(guān)看和體驗(yàn)購(gòu)物節(jié)目。

3.5利用渠道優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)“海淘”商品

購(gòu)物全球化是未來(lái)購(gòu)物的趨勢(shì)所在，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)及和全球經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，“海淘”大軍日益壯大，但是網(wǎng)上“海淘”操作比較復(fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)也較大，且昂貴的運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅讓許多人望而卻步，購(gòu)物頻道可以利用渠道優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)“海淘”商品，讓電視購(gòu)物成為“海淘”的一種方式和渠道。

[1]國(guó)家廣播電影電視總局.廣電總局關(guān)于加強(qiáng)電視購(gòu)物短片廣告和家居購(gòu)物節(jié)目管理的通知[Z].2009

[2]中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng).中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)現(xiàn)狀分析與發(fā)展前景研究報(bào)告（2016年版）[Z].2016