吳克非

（作者單位：南京師范大學新聞與傳播學院）

臉書中沉默的螺旋形成機制研究

吳克非

（作者單位：南京師范大學新聞與傳播學院）

網(wǎng)絡傳播的出現(xiàn)，讓大眾傳播媒介的輿論影響力受到削弱，乃至出現(xiàn)網(wǎng)絡暴力、網(wǎng)絡群體極化現(xiàn)象，就連風靡全球的社交網(wǎng)站臉書也不例外，獨特的媒體特性讓“意見氣候”變得更加錯綜復雜。在新媒體時代，用戶很容易受到強勢意見的影響導致弱勢意見的表達更加私密化，在一對多的信息展示模式下，這種情況下媒體人更需要一些勇氣來無懼所謂“被群體孤立的壓力”。

社交媒體；沉默的螺旋；意見氣候

1　臉書的媒體特性

臉書（Facebook）于2004年創(chuàng)立，原本目的是讓校園內(nèi)的成員藉由網(wǎng)絡頁面彼此認識并增進關(guān)系，在2006年開放給所有人使用，從此會員人數(shù)快速上升。如今，臉書已經(jīng)成為全世界最熱門的社交媒體網(wǎng)站。臉書具有以下四個獨特的特性。

1.1以真實身份注冊的實名制

在臉書剛成立之時，使用者提供的資料必須是真實姓名。雖然現(xiàn)在取消了一些限制，但是大多數(shù)用戶都是使用真實的名字或是熟知的綽號，而這樣真實身份注冊的“實名制”為臉書的一大特色。實名制度讓使用者以真實身份呈現(xiàn)，在網(wǎng)絡上建立為人所知的固定身份，不但讓臉書的使用更為安全，也更值得信賴，這讓平臺中的使用者以個人作為門戶，結(jié)合原本認識的人，再串連其他人際網(wǎng)絡。

1.2人際網(wǎng)絡的可視性

一旦你的身份確立后，系統(tǒng)會不斷提醒使用者和朋友做連接，或是根據(jù)你的個人資料跳出建議朋友等，鼓勵擴充使用者的朋友列表，因此，與哪些人認識也彰顯了個人的身份。人際關(guān)系被視覺化的特性就是所謂的“人際網(wǎng)絡的可視性”，通過各種互動，使用者的人際關(guān)系會在眾多人面前展現(xiàn)，進而產(chǎn)生更多的關(guān)系，這也是臉書和過去的虛擬社交非常不同之處[1]。

1.3全景敞視的資訊流通

臉書改變了人際互動的模式，以往使用者傳遞訊息必須要啟動一個流程。但是臉書的動態(tài)訊息以及網(wǎng)頁右側(cè)的狀態(tài)列，記錄了使用者的各種行為，并且對所有朋友可見。臉書的“全景敞視”[2]的運作邏輯，讓使用者的一舉一動同時被許多人看見，削弱了使用者的能動性和資訊掌握的能力。

總結(jié)以上，臉書開創(chuàng)了許多虛擬網(wǎng)站所沒有的界面設計，不同關(guān)系的親朋好友在同一情境出現(xiàn)，使用者必須以真實的自我為基底，從中選擇或剔除某些面向，在這些觀眾前經(jīng)營一張略施脂粉的臉譜，盡可能符合所有觀眾的期待；這張臉譜也非固定不變，而是在變動中，使用者用自己的一張臉面對所有觀眾。而這樣的特性，必然會影響使用者對于爭議性議題的表達或回應。

2　臉書上的意見氣候?qū)σ庖姲l(fā)表的影響

一打開臉書就會出現(xiàn)動態(tài)消息（News feed），動態(tài)消息的內(nèi)容則是根據(jù)使用者所加入（或追蹤）的朋友、社團或是粉絲專業(yè)等內(nèi)容，動態(tài)消息會不斷更新，對大多數(shù)人來說不可能把每條消息都看完。

因此，臉書會將每則動態(tài)計算出一個排序積分，積分的高低由3個因素決定：親近度（Affinity）、權(quán)重（Weight）、時間差（Time decay）。親近度代表發(fā)動態(tài)者和自己關(guān)系的密切程度，越親密分數(shù)越高，而點頭之交則越低；動態(tài)本身的權(quán)重，不同種貼文間的優(yōu)先順序是影片、照片、近況更新，最后為鏈接；時間差，越新的動態(tài)分數(shù)越高。

總積分最高的會最先被看到，所以使用者最容易看到的通常都是比較新的、由自己比較常關(guān)注和互動的朋友所發(fā)的。也就是說，使用者在臉書上的每個互動，都是在告訴臉書以后要增加接觸這個發(fā)文者動態(tài)的機會；反之，那些較少互動的朋友，臉書就會降低其能見度，使用者沒有機會去看見或是回應。漸漸地，臉書讓我們看到的頁面同質(zhì)性越來越高，和好朋友看到的內(nèi)容越來越像，使用者可能以為每個人的想法都跟自己差不多，但其實這只是臉書運算機制的結(jié)果。也就是說，如果臉書使用者將臉書視為參考意見氣候的媒介，那得出來的結(jié)果可能會和自己的偏好極為類似。

3　臉書中沉默的螺旋之形成

沉默的螺旋理論[3]是諾依曼在1973年提出，理論以“人類具有覺察意見氣候的天賦”為前提，人們?nèi)舭l(fā)現(xiàn)自己的意見是廣泛被支持的，這會讓他們有自信地在公開場合發(fā)表自己的意見；但若發(fā)現(xiàn)自己的意見是居下風的，為了避免可能會被孤立或不受歡迎，他們就會嘗試適應強勢的態(tài)度，或甚至拒絕公共討論。有一方的意見會更常被表示，強勢意見越來越強，甚至強過其實；弱勢意見越來越弱，甚至弱過其實。經(jīng)過一段時間，會成為一種螺旋狀，強勢意見在螺旋中不斷上升，最后贏得勝利；弱勢意見則不斷往下沉，趨近沉默。

臉書使用者不具匿名性，以現(xiàn)實生活中的社交圈為基礎(chǔ)，公開、半公開或隱密的方式，和眾多人互動。更重要的是，使用者在社交媒體中的自我揭露與意見發(fā)表，是呈現(xiàn)在許多關(guān)系親疏不同的熟識者前，必須設法取得平衡。在親密社交中，如果感知的來源是家人或朋友，那些感知自己的意見為強勢的人，會愿意表達，但是那些感知為弱勢并不會如同理論般地保持沉默。原因可能是，人有傾向容忍和他們比較親密的人，這也被稱為“微型意見氣候”[4]，這些意見氣候是來自親密的關(guān)系。在這個圈子的成員和社會的趨勢都會對個人的表達意愿造成影響，人們?nèi)舭l(fā)現(xiàn)自己是少數(shù)，在親密友人的情況下比較愿意表達。

用戶使用社交網(wǎng)站包括臉書，最主要的動機在于保持現(xiàn)有的好友關(guān)系。這種維持關(guān)系的使用動機可能會增加沉默的螺旋效應，因為根據(jù)自我呈現(xiàn)理論，在社交場合中，人都希望可以控制自己外在的形象和身份認同，避免讓他人留下不好的印象，而大部分情境為匿名性，可以減少對他人臨場感與評價的知覺，但是當臉書不再提供完全的匿名性，就可能會影響高社交焦慮傾向使用者的意愿和行為。值得注意的是，臉書的隱私設定也是影響表達意愿的因素之一，習慣在每次表達意愿時調(diào)整隱私設定的人，相較于每次都將隱私設定設為“朋友包括朋友的朋友”的人，有更高的表達意愿。

當用戶認為可能受到大量好友仔細觀察的情境所影響，從而對自我呈現(xiàn)的資訊缺乏信心而產(chǎn)生社交焦慮時，也會影響自我揭露的誠實度，這與臉書的特性有關(guān)，因為互動為多對一，且不具匿名性質(zhì)，因此有較強的社交焦慮的使用者在進行自我揭露時，容易對真實訊息有所隱瞞，只想展現(xiàn)好的那一面。

網(wǎng)絡傳播的出現(xiàn)，大眾傳播媒介的輿論影響力受到削弱，筆者認為此時大眾的心理不再是恐懼，更多的是無所畏懼，乃至出現(xiàn)網(wǎng)絡暴力、網(wǎng)絡群體極化現(xiàn)象，“意見氣候”變得更加錯綜復雜。特別是在現(xiàn)在的新媒體時代，我們在一些社會議題的討論中，實際上所處的位置、實際的輿論究竟倒向哪邊是我們自己都看不清楚的。媒體人需要一些勇氣來無懼所謂“被群體孤立的壓力”，不要把自己當作庸庸碌碌大眾中的一份子，而選擇了為自己的觀點發(fā)聲。

[1]沈思楚,蘇文亮.國外社交網(wǎng)站使用狀況的影響因素:以Facebook為例[J].福建廣播電視大學學報,2014(6).

[2]鄭日強.強化與變異:網(wǎng)絡社會中的“全景敞視”[J].社會學評論,2015(4).

[3]沉默的螺旋:輿論:我們的社會皮膚[M].北京:北京大學出版社,2013.

[4]宋紅巖,曾靜平.新媒體視域下“沉默的螺旋”理論的檢視與研究——以長三角農(nóng)民工的QQ表達為例[J].新聞與傳播研究,2015(4).