楊志宏

（作者單位：西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

以喜馬拉雅FM為例分析網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展戰(zhàn)略

楊志宏

（作者單位：西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

隨著數(shù)字及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的全新產(chǎn)物，在某種程度上改變了信息傳播的途徑，但在此基礎(chǔ)上也對我國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了一定的沖擊。文章在研究的過程中，對我國網(wǎng)絡(luò)廣播媒體進(jìn)行了系統(tǒng)分析，探究了廣播媒體的發(fā)展方向及面臨的挑戰(zhàn)，構(gòu)建了戰(zhàn)略性的發(fā)展目標(biāo)，核心目的是通過網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展策略的優(yōu)化，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣播行業(yè)的綜合性發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)廣播；發(fā)展現(xiàn)狀；優(yōu)化策略；喜馬拉雅FM

在傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展的過程中，電臺(tái)在運(yùn)行中會(huì)受到特許經(jīng)營、手續(xù)復(fù)雜及運(yùn)營成本高等因素的限制，導(dǎo)致很多廣播范圍只能局限于縣級(jí)地區(qū)。很多廣播會(huì)構(gòu)建直播模式，但這種直播模式受傳統(tǒng)廣播模式的影響，其基本內(nèi)容主要采用單向的內(nèi)容傳輸，在這種傳播理念下，廣播內(nèi)容并不能顧及人們的興趣及互動(dòng)形式，而且，一些直播內(nèi)容一旦錯(cuò)過收聽，也就無法再進(jìn)行重播，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)導(dǎo)致很多廣播領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)聽眾的流失。隨著網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)時(shí)代的到來，以往的廣播形式發(fā)生了系列轉(zhuǎn)變，通過移動(dòng)場景、碎片時(shí)間及全新媒體形式的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣播呈現(xiàn)出全新性的發(fā)展及變化。

1　我國網(wǎng)絡(luò)廣播的分類

通過對我國現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣播內(nèi)容的分析可以發(fā)現(xiàn)，其基本種類主要可以分為三種：第一類是傳統(tǒng)廣播電臺(tái)，如山東經(jīng)濟(jì)廣播以及西安FM等傳統(tǒng)性的電臺(tái)；第二類是網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)，主要是指企業(yè)或者機(jī)構(gòu)所辦理的網(wǎng)絡(luò)視聽許可證并成立的網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)形式，如、iRadio網(wǎng)絡(luò)音樂臺(tái)；第三類是互聯(lián)網(wǎng)音頻電臺(tái)，主要由專業(yè)的軟件開發(fā)公司所設(shè)計(jì)的聚合性互聯(lián)音頻平臺(tái)，如“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”等[1]。

在研究的過程中，將網(wǎng)絡(luò)廣播作為重點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到在整個(gè)行業(yè)發(fā)展的過程中，其戰(zhàn)略性的目標(biāo)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型環(huán)境下分析，廣播產(chǎn)業(yè)在運(yùn)行的過程中，具有十分強(qiáng)烈的生命力，特別是移動(dòng)終端的出現(xiàn)，為用戶營造了多元化、個(gè)性化的收聽平臺(tái)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了廣播媒體覆蓋范圍的擴(kuò)展；第二，在資本市場方面進(jìn)行分析，音頻廣播形式的出現(xiàn)之所以能夠受到人們的廣泛關(guān)注，主要是由于移動(dòng)終端的出現(xiàn)在某種程度上具有一定的智能價(jià)值，通過其運(yùn)用可以避免軟件運(yùn)用僵化問題的出現(xiàn)，從而為傳統(tǒng)廣播媒體的轉(zhuǎn)型構(gòu)建戰(zhàn)略性的發(fā)展策略[2]。

2　我國網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展中的優(yōu)勢及挑戰(zhàn)

2.1網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展中的優(yōu)勢

首先，在網(wǎng)絡(luò)廣播媒體發(fā)展的過程中，通過云平臺(tái)的構(gòu)建，可以實(shí)現(xiàn)廣播內(nèi)容的雙重性輸出，而且，在該技術(shù)架構(gòu)的環(huán)境下，喜馬拉雅FM實(shí)現(xiàn)了“基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的喜馬拉雅聲音云平臺(tái)”的構(gòu)建，通過這一平臺(tái)的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了廣播內(nèi)容的雙向性輸出，并在一定程度上改變了廣播內(nèi)容單向傳輸中的限制性，為廣播資源傳播途徑的優(yōu)化提供了良好保證。其次，實(shí)現(xiàn)UGC+PGC模式的綜合性發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及的環(huán)境下，信息資源的接收不再是單一的形式，人們在信息獲取的基礎(chǔ)上，也逐漸成為信息資源的傳播者及制造者。因此，在很多傳統(tǒng)廣播媒體環(huán)境下，其內(nèi)容已經(jīng)不能滿足大眾的基本需求。所以，通過UGC+PGC模式的構(gòu)建，逐漸實(shí)現(xiàn)了人人做主播的目的。最后，實(shí)現(xiàn)版權(quán)產(chǎn)業(yè)生態(tài)化的發(fā)展。在新媒體環(huán)境下，廣告、主播、用戶的生態(tài)化廣播形式，在特定程度上改變了傳統(tǒng)廣播的運(yùn)行模式，有效推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播方式的融合，同時(shí)也在此基礎(chǔ)上，極大地滿足了當(dāng)今廣播受眾群體的基本需求[3]。

2.2網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展的挑戰(zhàn)

伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的運(yùn)行及發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣播雖然在時(shí)間、地域等問題上有了極大的突破，但是，在其發(fā)展中仍然面臨著一定的限制性因素。首先，在網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展的過程中，面臨著內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象。伴隨互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)的設(shè)計(jì)，雖然豐富了平臺(tái)的內(nèi)容，但各個(gè)平臺(tái)中的傳播內(nèi)容差異較弱，而且，個(gè)別電臺(tái)還缺乏個(gè)性化的傳播內(nèi)容，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)也就為網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展形成制約。其次，老年群體廣播內(nèi)容收聽的限制性。通過對《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析可以發(fā)現(xiàn)，我國非網(wǎng)民的上網(wǎng)意愿不斷降低，其中非網(wǎng)民中有12%的人認(rèn)為在未來可能會(huì)上網(wǎng)，有78%的人表示不會(huì)上網(wǎng)。在這種非網(wǎng)民轉(zhuǎn)化的過程中，難度明顯增大，也就意味著網(wǎng)絡(luò)廣播中的潛在用戶逐漸降低。而且，很多老年人在新媒體時(shí)代下，缺乏對網(wǎng)絡(luò)廣播的認(rèn)知，因此，網(wǎng)絡(luò)廣播在發(fā)展中，怎樣保證老年人的收聽需求，提升節(jié)目的質(zhì)量，也就成為網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展中需要解決的問題[4]。

3　我國網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展的戰(zhàn)略性優(yōu)化策略

3.1實(shí)現(xiàn)新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合性發(fā)展

伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，新興媒體與傳統(tǒng)媒體的共存是飽受爭議的話題之一。由于人們在生活中對媒體的需求呈現(xiàn)出多元化需求，這就意味著傳統(tǒng)媒體如果不實(shí)現(xiàn)個(gè)性發(fā)展，就會(huì)被時(shí)代所拋棄。因此，在傳統(tǒng)媒體發(fā)展中，應(yīng)該通過多種資源的有效運(yùn)用，進(jìn)行信息傳播渠道的分析，實(shí)現(xiàn)與各個(gè)媒體之間的有效交流，并為我國網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展提供戰(zhàn)略性的目標(biāo)。例如，喜馬拉雅FM在媒體環(huán)境創(chuàng)新的環(huán)境下，采用了音頻點(diǎn)播的方式，通過這種方式的運(yùn)用，使用戶在節(jié)目收聽的過程中，充分感受到利用碎片化時(shí)間為自己帶來的便利性，從而實(shí)現(xiàn)了黃金時(shí)間段的重新定義。在喜馬拉雅FM點(diǎn)播平臺(tái)設(shè)計(jì)中，與直播的電臺(tái)形成一定的差異競爭，并實(shí)現(xiàn)了較短時(shí)間內(nèi)用戶量的增加。在整個(gè)平臺(tái)活動(dòng)創(chuàng)新的過程中，與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的合作，保證了節(jié)目的亮點(diǎn)。與此同時(shí)，喜馬拉雅FM在創(chuàng)新發(fā)展的過程中，也引入了社交機(jī)制，使用戶在這一平臺(tái)中可以進(jìn)行良好的信息溝通、資源交流。因此，在現(xiàn)階段傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣播平臺(tái)設(shè)計(jì)的過程中，通過社交機(jī)制的構(gòu)建，可以構(gòu)建專屬性的廣播頻道，完成廣播資源與微博、微信的充分融合。例如，在2014年馬航失聯(lián)事件，東廣新聞臺(tái)提供內(nèi)容，喜馬拉雅FM中提供了優(yōu)質(zhì)的推薦位，實(shí)現(xiàn)了新聞內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性傳播。因此可以發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的過程中，應(yīng)該認(rèn)真吸取喜馬拉雅FM的創(chuàng)新機(jī)制，通過與自身平臺(tái)的充分融合，進(jìn)行音頻內(nèi)容以及受眾群體的合理定位，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效融合，從而為我國網(wǎng)絡(luò)廣播行業(yè)的發(fā)展提供良好的平臺(tái)[5]。

3.2實(shí)現(xiàn)全新盈利模式理念下廣播平臺(tái)的構(gòu)建

在傳統(tǒng)電臺(tái)發(fā)展的過程中，單一性的盈利是制約行業(yè)發(fā)展的主要原因，而且，在新的時(shí)代環(huán)境下，單一性的廣告模式已經(jīng)不能滿足大眾的多元化需求，因此，單一性的廣告資源在電臺(tái)發(fā)展中會(huì)面臨一定挑戰(zhàn)。所以，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的電臺(tái)行業(yè)運(yùn)行中，盈利模式就應(yīng)該得到創(chuàng)新性的優(yōu)化。如果在電臺(tái)企業(yè)發(fā)展中，其自身運(yùn)行模式不能呈現(xiàn)出有效性、持續(xù)性的盈利變化，單純依靠投資支持產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展最終目的。因此，在現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣播行業(yè)發(fā)展的過程中，為了實(shí)現(xiàn)全新性盈利體系的構(gòu)建，應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)內(nèi)容。第一，設(shè)計(jì)創(chuàng)新性的廣告盈利機(jī)制。對于廣告盈利機(jī)制而言，是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展中戰(zhàn)略性的目標(biāo)，因此，在其運(yùn)行及發(fā)展中，應(yīng)該設(shè)計(jì)出與互聯(lián)網(wǎng)基本需求相符合的內(nèi)容，認(rèn)識(shí)到收聽群眾的主體性，掌握他們的收聽習(xí)慣，針對聽眾創(chuàng)設(shè)廣告資源。網(wǎng)絡(luò)廣播應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，如果在播放內(nèi)容中硬插入廣告，會(huì)對聽眾的收聽興趣造成影響，所以，應(yīng)該構(gòu)建創(chuàng)新性的優(yōu)化方案。例如，喜馬拉雅FM通過軟性方式為商家設(shè)計(jì)了廣告方案，通過對音頻節(jié)目的合理定位、傳播內(nèi)容的分析，進(jìn)行廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)，通過這種軟性廣告方案的設(shè)計(jì)，避免了聽眾由于廣告接入，而出現(xiàn)換臺(tái)的現(xiàn)象。第二，在移動(dòng)環(huán)境下滿足社群經(jīng)濟(jì)的盈利方式。隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)廣播環(huán)境下，形成粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展的重要途徑。喜馬拉雅FM在上線之初，就認(rèn)識(shí)到粉絲經(jīng)濟(jì)的重要價(jià)值，在整個(gè)平臺(tái)中設(shè)計(jì)了粉絲互動(dòng)平臺(tái)、社群運(yùn)營機(jī)制等內(nèi)容，使主播及用戶都可以在整個(gè)平臺(tái)中進(jìn)行廣播內(nèi)容的分析。通過這種平臺(tái)的建立，使喜馬拉雅FM形成了一定量的粉絲，并在形成規(guī)模之后，設(shè)計(jì)了多元化的社交機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了盈利性廣播平臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展。第三，構(gòu)建衍生性的音頻產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，廣播平臺(tái)應(yīng)該掌握海量的音頻內(nèi)容，只有具備了豐富性的音頻內(nèi)容才可以實(shí)現(xiàn)衍生條件的構(gòu)建。例如，在網(wǎng)絡(luò)廣播環(huán)境下，系統(tǒng)后臺(tái)顯示廣播的收聽率達(dá)到了50%，也就意味著該類廣播的受眾群體良好，為音頻內(nèi)容的衍生選擇提供了良好保證[6]。

3.3構(gòu)建場景化的音頻傳播機(jī)制

伴隨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，喜馬拉雅FM之所以可以成為網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的代表，主要是由于在其發(fā)展的過程中，認(rèn)識(shí)到了移動(dòng)平臺(tái)智能終端構(gòu)建的優(yōu)勢性，并在不斷實(shí)踐及發(fā)展的過程中，總結(jié)創(chuàng)新性的運(yùn)營理念。但現(xiàn)階段，智能移動(dòng)終端系統(tǒng)設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)該將移動(dòng)智能終端作為核心，探究創(chuàng)新性的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)信息接收的及時(shí)性。因此，在音頻傳播生態(tài)環(huán)境構(gòu)建中，應(yīng)該充分滿足時(shí)代化的發(fā)展需求，如果在系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，不能將音頻傳播運(yùn)用在生態(tài)環(huán)境之中，會(huì)為網(wǎng)絡(luò)廣播產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行造成制約，因此，在物聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行理念下，進(jìn)行智能終端的協(xié)同性發(fā)展，構(gòu)建真正性的移動(dòng)互聯(lián)音頻傳播理念。例如，在喜馬拉雅FM網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)發(fā)展中，認(rèn)識(shí)到了場景化平臺(tái)設(shè)計(jì)的重要意義，通過對廠商的深入性合作，實(shí)現(xiàn)了硬件廠商與不同場景的優(yōu)勢結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)了音頻內(nèi)容與載體硬件的生活化展現(xiàn)，并在最終意義上實(shí)現(xiàn)了音頻傳播理念的生態(tài)化構(gòu)建。又如，喜馬拉雅FM在運(yùn)行中，與音響品牌漫步者進(jìn)行了合作，在合作的基礎(chǔ)上不僅實(shí)現(xiàn)了音頻資源的終端擴(kuò)展，而且也形成了兩者的優(yōu)勢互補(bǔ)，為喜馬拉雅FM廣播資源的優(yōu)化提供了有效支持，但是，在與硬件廠商融合的過程中，雖然可以實(shí)現(xiàn)入口的擴(kuò)展，但是卻難以在某種程度上實(shí)現(xiàn)音頻內(nèi)容、音頻文化以及音頻運(yùn)營的主動(dòng)性分析，只是在場景環(huán)境下展現(xiàn)了音頻內(nèi)容。因此，在現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣播資源環(huán)境下，為了實(shí)現(xiàn)音頻傳播生態(tài)環(huán)境的深入性發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣播應(yīng)該在生態(tài)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)運(yùn)用理念的主動(dòng)性，例如，喜馬拉雅FM在生態(tài)性運(yùn)行理念下構(gòu)建了“In-side”戰(zhàn)略計(jì)劃，也就是指喜馬拉雅FM的智能芯片，并通過與不同廠商的合作，進(jìn)行芯片的植入，從而使不同的音頻內(nèi)容在分析中，實(shí)現(xiàn)信息的播放及反饋功能。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣播平臺(tái)設(shè)計(jì)中，應(yīng)該與多個(gè)廠商進(jìn)行交流及合作，并在多方共贏的環(huán)境下，進(jìn)行生態(tài)化音頻資源的傳輸，使音頻資源在傳送中掌握主動(dòng)權(quán)，促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻傳輸?shù)募皶r(shí)性及有效性，而且，也可以在網(wǎng)絡(luò)廣播資源推動(dòng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)音頻在不同場景中得到各類細(xì)節(jié)的體現(xiàn)[7]。

4　結(jié)語

在新媒體發(fā)展的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣播的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了全新的機(jī)遇及挑戰(zhàn)，而且，在時(shí)代不斷變化的環(huán)境下傳媒形式也生了轉(zhuǎn)變，使網(wǎng)絡(luò)廣播在發(fā)展中呈現(xiàn)出全新的變化。因此，在現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展的過程中，應(yīng)該通過對廣播行業(yè)的現(xiàn)狀分析，結(jié)合自身的優(yōu)勢性，對音頻傳播資源進(jìn)行生態(tài)化的分析，為音頻傳播資源的優(yōu)化及生態(tài)化革新提供充分保證。此外，伴隨互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣播要想在發(fā)展中滿足時(shí)代的基本需求，提高自身的價(jià)值，就應(yīng)該在競爭激勵(lì)的環(huán)境下構(gòu)建創(chuàng)新性的發(fā)展理念，將先進(jìn)行業(yè)的發(fā)展作為標(biāo)準(zhǔn)，為產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供良好樣本。

[1]沈王恒.喜馬拉雅:互聯(lián)網(wǎng)新媒體的新星[J].軟件產(chǎn)業(yè)與工程,2015(3).

[2]索旎.互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)發(fā)展策略探析——以“喜馬拉雅”和“蜻蜓FM”為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(3).

[3]李雨澤.淺談新媒體與傳統(tǒng)廣播融合——以“喜馬拉雅音頻分享平臺(tái)”為例[J].西部廣播電視,2016(8).

[4]任曉琴.媒體時(shí)代廣播的“私人定制”——以荔枝FM和喜馬拉雅為例[J].視聽,2015(5).

[5]李亞楠.用戶自制類網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP的傳播特色分析——以“喜馬拉雅聽書”為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(12).

[6]谷朋.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展出路思考——以“喜馬拉雅FM”為例[J].新媒體研究,2015(5).

[7]劉峰.音頻傳播 生態(tài)圈的構(gòu)建:移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)——以喜馬拉雅FM為例[J].中國廣播,2016(3).