余　瀾

（作者單位：四川廣播電視臺(tái)婦女兒童頻道）

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明道 優(yōu)術(shù) 取勢
——地面頻道少兒節(jié)目運(yùn)營初探

余瀾

（作者單位：四川廣播電視臺(tái)婦女兒童頻道）

摘 要：從2003年12月28日中央電視臺(tái)少兒頻道亮相以來10多年間，國內(nèi)電視少兒節(jié)目特別是地面頻道的少兒節(jié)目可以說經(jīng)歷了從“小兒科”到熱門領(lǐng)域，再回到“小兒科”的尷尬局面。由于各方面資源和經(jīng)費(fèi)不足，吸引不了廣告，也吸引不了優(yōu)質(zhì)人才，因此節(jié)目制作投入有限，節(jié)目不好看，經(jīng)營困難，經(jīng)費(fèi)不足，陷入惡性循環(huán)。面對(duì)如此境況，地面頻道少兒節(jié)目怎樣解決現(xiàn)有困難呢？筆者認(rèn)為“明道、優(yōu)術(shù)、取勢”， 或可成為解決這一難題的鑰匙。

關(guān)鍵詞：地面頻道少兒節(jié)目；運(yùn)營；困惑；辦法

1 明道：厘清基本規(guī)律

從商業(yè)運(yùn)作過程來說，明道是最為重要的，也是最不好操作的。 “道”包括定位思想，包括差異化經(jīng)營思路，包括對(duì)環(huán)境差異的利用等等。由此當(dāng)我們將“明道”延伸到電視少兒節(jié)目運(yùn)營方面時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，“道”就是解決問題的正確方向。而在解答這個(gè)問題之前，有必要了解目前少兒節(jié)目制作面臨的尷尬和困擾。

1.1 社會(huì)公益性目標(biāo)和市場商業(yè)運(yùn)作的矛盾

少兒節(jié)目肩負(fù)著對(duì)未成年人思想道德建設(shè)的社會(huì)責(zé)任，屬于國家文化公共建設(shè)范圍，應(yīng)由公共財(cái)政提供財(cái)政資助。而在實(shí)際運(yùn)營中，政府財(cái)政支持力度偏弱，讓節(jié)目被迫選擇了以廣告等商業(yè)創(chuàng)收為支撐的商業(yè)性運(yùn)營模式。這就自然形成了社會(huì)公益性目標(biāo)和市場商業(yè)運(yùn)作的矛盾。

1.2 節(jié)目邊緣化和市場需求的矛盾

從電視少兒節(jié)目目前的發(fā)展現(xiàn)狀和市場環(huán)境來說，我國目前約有4億多少年兒童，其中4～14歲少年兒童平均每天接觸電視的時(shí)間約為2.5小時(shí)，明顯多于接觸其他媒體的時(shí)間。電視節(jié)目對(duì)少年兒童的身心健康有較大的影響。近年來，隨著國家廣電總局關(guān)于《廣播影視加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)的實(shí)施方案》等相關(guān)政策的推行，催生了比較繁榮的少兒節(jié)目制播市場。但現(xiàn)實(shí)情況是，這樣的氛圍和環(huán)境并沒有吸引更多的主流電視媒體，特別是地市級(jí)電視臺(tái)將更多的資金投入到少兒電視節(jié)目的制作、播出乃至發(fā)行領(lǐng)域。究其原因，由于各方面資源和經(jīng)費(fèi)不足，吸引不了廣告，吸引不了優(yōu)秀人才，因此節(jié)目制作投入有限；節(jié)目不好看，經(jīng)營困難，經(jīng)費(fèi)不足，陷入惡性循環(huán)，導(dǎo)致少兒節(jié)目被邊緣化。

1.3 地面少兒節(jié)目與衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)新媒體爭奪市場份額

在傳播日趨分眾化、廣告日益強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)投放”與“有效到達(dá)”的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的迅猛發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的影響最大最直接的就是廣告市場份額的萎縮，以及觀眾特別是年輕觀眾的流失。而對(duì)于地面頻道少兒節(jié)目來說，除了面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊以外，還面臨著獨(dú)占資源優(yōu)勢的衛(wèi)視對(duì)受眾和廣告市場份額地?cái)D壓和掠奪。

然而正因?yàn)樯硖幧来嫱鲋H，對(duì)于地面少兒節(jié)目來說“明道”也就尤為重要。只有明確了解決問題的方向，才能“優(yōu)術(shù)”直至“取勢”。 筆者認(rèn)為解決之道就是要贏得市場。而要贏得市場就必須生產(chǎn)制作出與市場相適應(yīng)的節(jié)目，就是要求少兒節(jié)目有明確的市場定位，受眾定位，既能充分地滿足商家客戶“精準(zhǔn)投放”“有效到達(dá)”的需求，又要滿足受眾欣賞、情感的需求。具體來說 ,就是要以“親子共賞 ,一起成長 ”的節(jié)目理念為核心，走“家庭+”的路線。

以《爸爸去哪兒》為例，筆者認(rèn)為該節(jié)目的家庭型定位成就了《爸爸去哪兒》。在中國式的家庭中，陪伴孩子最多的是女性角色的媽媽們，孩子的爸爸們因各種原因很少有時(shí)間陪孩子們，孩子們小到吃喝拉撒，大到行為意識(shí)，受到影響最多的來自于媽媽們，而這些媽媽們?cè)谂阃⒆映砷L的同時(shí)，卻是非常渴望孩子的父親們能夠給予孩子更多的關(guān)心、愛護(hù)以及父愛。所以當(dāng)《爸爸去哪兒》推出時(shí)，媽媽們便拉來一直為工作奔波的爸爸們，期望通過那些明星爸爸對(duì)于孩子的教育和親密接觸進(jìn)而給這些爸爸們好好上一堂課，讓孩子也能夠得到更多來自爸爸的關(guān)愛和教育。此時(shí)我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，電視機(jī)前坐著的不單單是媽媽們、孩子們，還有被拉來或者主動(dòng)湊過來的爸爸們，可見，較大的受眾群，讓《爸爸去哪兒》節(jié)目火了。

再來看看臺(tái)灣東森幼幼臺(tái)。該臺(tái)是臺(tái)灣東森電視集團(tuán)的一個(gè)親子頻道 ,也是臺(tái)灣島內(nèi)最著名的少兒頻道之一。對(duì)于少兒電視節(jié)目的主要收視人群是誰這一問題，東森幼幼別出心裁 ,率先在臺(tái)灣提出頻道的親子策略 ,即致力于提供每個(gè)家庭一個(gè)親子共處的媒體環(huán)境 ,鼓勵(lì)家長參與孩子的成長 ,讓家長通過和孩子一起觀賞節(jié)目 ,找回闊別已久的歡樂童年 ,以有效增加成人觀眾。清晰的定位既滿足了市場需求，也徹底扭轉(zhuǎn)了該臺(tái)的收視狀況,年?duì)I業(yè)額超過 5億，更挺進(jìn)全臺(tái)灣收視率前十名。

由上面兩例我們可以看到，家庭、親子、互動(dòng)和差異化正是它們決戰(zhàn)市場，成功占領(lǐng)市場的殺手锏。當(dāng)我們明確的了“家庭+”這樣一個(gè)節(jié)目的理念了以后，接下來就應(yīng)是尋找有效的方法，制作出相應(yīng)的節(jié)目。

2 優(yōu)術(shù)：運(yùn)用先進(jìn)、優(yōu)秀的方法

優(yōu)術(shù)就是好的、優(yōu)秀的方法技術(shù)，并且有效使用和駕馭它。那么我們?cè)撊绾螄@“家庭+”這個(gè)節(jié)目理念來制作節(jié)目，解決目前青少節(jié)目面臨的尷尬境地呢？筆者認(rèn)為，在節(jié)目制作過程中 ,強(qiáng)調(diào)親子互動(dòng) ,堅(jiān)持少兒本位的同時(shí) ,重視教育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) ,使節(jié)目獲得家長的認(rèn)同；在安排節(jié)目播出時(shí)間時(shí) ,應(yīng)根據(jù)家庭的作息時(shí)間合理安排；多做線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，與家庭零距離接觸 ,樹立自身和節(jié)目的良好公益形象 ,最大限度地爭取少兒電視節(jié)目的收視群；樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，融合新媒體，拓展少兒節(jié)目品牌價(jià)值鏈，建立長效贏利模式。

2.1 節(jié)目制作層面

2.1.1 細(xì)分年齡段

少年兒童的身心發(fā)展特點(diǎn)決定不同年齡段的孩子對(duì)于少兒節(jié)目的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)都不相同。任何一檔節(jié)目都很難做到把0—16、17歲的孩子鎖定為自己的忠實(shí)觀眾，因此，少兒電視工作者有必要樹立全局觀念、梯度觀念。節(jié)目內(nèi)容的定位、形式的選擇要有指向性。對(duì)目標(biāo)觀眾群的設(shè)定過于寬泛的少兒節(jié)目大都難以培養(yǎng)相對(duì)穩(wěn)定的收視群體，進(jìn)而影響節(jié)目的收視率和節(jié)目品牌的確立。此外，也不能忽視少兒節(jié)目的潛在觀眾群——孩子的家長。

2.1.2 了解少兒需要，創(chuàng)新表達(dá)方式

一檔少兒節(jié)目是否滿足少年兒童的需要，是否符合少年兒童身心發(fā)展的特點(diǎn)，是此類節(jié)目成敗的關(guān)鍵。這就要求相關(guān)從業(yè)人員在節(jié)目創(chuàng)作過程中強(qiáng)化“少兒為本” 的意識(shí)。要承認(rèn)少年兒童的主體性，認(rèn)識(shí)到他們有自己的生活、思想和感情世界。要站在孩子的角度，用孩子的思維方式，以孩子的眼光看世界、看社會(huì)。也就是說要以少兒的視角來創(chuàng)作少兒節(jié)目，切實(shí)地去考慮少年兒童的理解能力、接受能力和興趣愛好，用少兒熟悉的語言和表達(dá)方式去展示他們的心靈，反映他們的生活，引領(lǐng)他們?nèi)フJ(rèn)識(shí)和探索未知的世界，帶給少兒成長的智慧和力量。

2.1.3 專業(yè)化

電視是一門綜合的藝術(shù)，這就要求電視工作者要成為“雜家”。因此，少兒電視工作者不僅要具備電視視聽語言方面的專業(yè)知識(shí)，還要有一定程度的兒童生理學(xué)、心理學(xué)、教育學(xué)等多方面的專業(yè)知識(shí)。此外，還要注重吸納和借助有關(guān)專家的力量，教育專家的參與保證了節(jié)目內(nèi)容的科學(xué)性和正確性，同時(shí)也能在觀眾心中樹立節(jié)目的權(quán)威性。比如，美國的品牌兒童教育節(jié)目《芝麻街》1969年在節(jié)目制作之初，就意識(shí)到早教專家跟進(jìn)的必要性，并首創(chuàng)了兒童電視工作室模式。該模式要求節(jié)目內(nèi)容專家、教育學(xué)者和節(jié)目制作者在《芝麻街》項(xiàng)目運(yùn)行的每一個(gè)階段都進(jìn)行合作，幾十年不變始終秉持“傳遞正確和安全的訊息給兒童觀眾”的原則，至今全球每周有超過600萬的學(xué)齡前兒童收看《芝麻街》。

2.1.4 增強(qiáng)節(jié)目互動(dòng)性，激發(fā)少兒參與熱情

少年兒童有十分強(qiáng)烈的交流愿望和參與意識(shí)。地面頻道少兒節(jié)目傳受互動(dòng)性較差，節(jié)目的可參與性不強(qiáng)，這在一定程度上制約了節(jié)目的進(jìn)一步發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)媒體之所以為孩子們所喜愛，恰恰就由于網(wǎng)絡(luò)媒體改變了傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，為孩子們提供了一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)。因此，電視媒體可以借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的有益經(jīng)驗(yàn)，開拓渠道，增強(qiáng)互動(dòng)，使少年兒童能夠親身參與電視媒體的活動(dòng)，激發(fā)少兒參與節(jié)目的積極性和主觀能動(dòng)性，從而取得良好的傳播效果，增強(qiáng)節(jié)目的影響力。同時(shí)，面對(duì)目前少兒節(jié)目大型化、規(guī)?；途C藝化的趨勢，地面少兒節(jié)目要多考慮研發(fā)“家庭+”的節(jié)目，以家庭為載體，以此帶動(dòng)更多的受眾群體。

2.1.5 在節(jié)目內(nèi)容的選擇上注重地域性

地方臺(tái)自辦的少兒節(jié)目在節(jié)目選題策劃上要強(qiáng)調(diào)地域性，既考慮小觀眾的收視習(xí)慣，又要盡可能將本地的歷史、文化、風(fēng)土人情等具有地域特色的知識(shí)點(diǎn)“兒童化”，做到老少咸宜，這樣更有利于突出節(jié)目自身的特色，增強(qiáng)節(jié)目在本地觀眾心目中的影響力。

2.2 節(jié)目播出層面和宣傳層面

地面少兒節(jié)目運(yùn)營不僅要強(qiáng)調(diào)節(jié)目制作層面，要想達(dá)到預(yù)期的傳播效果，還要注重一些不可忽視的外部因素。

首先，要注重播出時(shí)段的選擇。少兒節(jié)目的播出時(shí)段應(yīng)根據(jù)少年兒童的生活規(guī)律和作息時(shí)間來科學(xué)分配，要根據(jù)節(jié)目的內(nèi)容和目標(biāo)觀眾群來安排節(jié)目的“黃金時(shí)間”，使節(jié)目傳播更具針對(duì)性，達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。

其次，要注重對(duì)節(jié)目自身的宣傳。隨著數(shù)字電視的普及和頻道的日益專業(yè)化，可供電視觀眾選擇收看的頻道和節(jié)目成倍增加，要想讓觀眾鎖定你的節(jié)目，就必須讓目標(biāo)觀眾群預(yù)知節(jié)目、了解節(jié)目。這時(shí)節(jié)目的宣傳推廣就顯得尤為重要，節(jié)目推廣應(yīng)多條腿走路，通過整合相關(guān)媒體資源、策劃宣傳活動(dòng)等方式擴(kuò)大節(jié)目的影響力。比如可以整合網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、廣播電臺(tái)、公交車車體廣告，甚至于學(xué)校、幼兒園的宣傳欄都作為宣傳平臺(tái)，采取開辦節(jié)目網(wǎng)站，與報(bào)刊和電臺(tái)相關(guān)欄目、版塊合作，在學(xué)校、幼兒園張貼節(jié)目海報(bào)等等渠道來擴(kuò)大節(jié)目的知名度。此外，還可借助大量活動(dòng)，走出演播室，走進(jìn)觀眾中，實(shí)現(xiàn)節(jié)目與觀眾的交流，吸引更多的收視群體，進(jìn)而更是達(dá)到了預(yù)期的宣傳效果。

最后，要注重塑造節(jié)目的品牌符號(hào)，強(qiáng)化節(jié)目的品牌效應(yīng)。每一檔好的少兒節(jié)目都有屬于自己的品牌符號(hào)，諸如主持人、節(jié)目特有的卡通人物等等。對(duì)于少兒觀眾來說，他們通過參與活動(dòng)可以與自己喜愛的主持人或是卡通人物互動(dòng)交流，進(jìn)一步強(qiáng)化小觀眾對(duì)節(jié)目的忠誠度，由此帶來的節(jié)目群體的擴(kuò)大化。

3 取勢：對(duì)市場準(zhǔn)確把控

取勢就是一種市場能力、一種對(duì)未來市場的洞察力。筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，電視媒體也已經(jīng)邁入整合思維時(shí)代，專業(yè)化頻道的資源整合已經(jīng)成為當(dāng)下中國電視媒體發(fā)展中的嶄新命題。我們可把握兒童的精神情感需求、教育需求、物質(zhì)需求、健康需求等，整合資源，將傳統(tǒng)媒體和新媒體捆綁在一起，建立新老媒體全融合的“電視+互聯(lián)網(wǎng)+家庭+”新型模式，制作出有一定社會(huì)功能和收視延展性的內(nèi)容產(chǎn)品，達(dá)到挖掘收

視群體的潛力和節(jié)目品牌價(jià)值，從節(jié)目品牌構(gòu)建進(jìn)一步延伸到少兒娛教市場開發(fā)，構(gòu)建品牌價(jià)值鏈。

3.1 通過整合現(xiàn)有資源全力打造新品牌節(jié)目

結(jié)合各種社會(huì)化的少兒活動(dòng)，整合教育系統(tǒng)、青少年健康、教育需求，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)；整合社會(huì)優(yōu)質(zhì)力量，充分注入卡通元素，營造有互動(dòng)、有呼應(yīng)的標(biāo)志印象，面向更加廣泛的收視群體，實(shí)現(xiàn)品牌推廣。以節(jié)目產(chǎn)業(yè)化的概念創(chuàng)出新的局面，做到品牌、頻道、節(jié)目一體化。

3.2 與相關(guān)品牌、機(jī)構(gòu)強(qiáng)勢聯(lián)合，增強(qiáng)品牌競爭力

相比已具品牌基礎(chǔ)的節(jié)目，資金不足、起步較晚、資源有限的地方臺(tái)少兒欄目，前期節(jié)目開發(fā)與后期經(jīng)營會(huì)遇到更大困難，更需聯(lián)合與少兒消費(fèi)市場密切相關(guān)的實(shí)力機(jī)構(gòu)和品牌商，通過產(chǎn)業(yè)鏈整合，聚合彼此價(jià)值鏈上的核心能力，增強(qiáng)節(jié)目號(hào)召力與競爭力。例如打造少兒藝術(shù)團(tuán)、少兒藝術(shù)培訓(xùn)中心、少年電視臺(tái)、小記者培訓(xùn)中心等周邊發(fā)展項(xiàng)目，建立青少年服務(wù)與營銷的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。

3.3 與新媒體的融合

地面頻道少兒節(jié)目與新媒體融合的最佳途徑就是利用自身資源優(yōu)勢，加強(qiáng)與新媒體合作，尋求雙方共同利益點(diǎn)，以我為主，走“電視+互聯(lián)網(wǎng)+家庭+”的廣電新媒體融合之路。通過合作，利用新媒體的技術(shù)與平臺(tái)優(yōu)勢，讓節(jié)目從電視大屏開始，向PC、手機(jī)等小屏延伸，實(shí)現(xiàn)從大屏到小屏的全覆蓋；從穩(wěn)固家庭領(lǐng)域開始，逐步滲透到公共領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)節(jié)目營運(yùn)的“跨線”、“跨界”，拓展延伸品牌價(jià)值鏈。

4 結(jié)語

綜上所述，地面頻道要將少兒節(jié)目打造成為更持久的品牌生命，就要構(gòu)建并延伸少兒節(jié)目品牌的價(jià)值鏈，把節(jié)目品牌影響力傳達(dá)給消費(fèi)群體，進(jìn)一步鞏固品牌節(jié)目的市場地位，實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌效益的最大化。當(dāng)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”洶涌澎湃，舊規(guī)則正被顛覆，傳統(tǒng)行業(yè)正面臨變革進(jìn)化。如果地面電視頻道現(xiàn)有少兒節(jié)目還僅滿足于現(xiàn)在的廣告經(jīng)營模式，不與時(shí)俱進(jìn)，不盡力去拓展市場，必然導(dǎo)致收視市場萎縮，直至被市場拋棄。所以盡快拓展思路，“明道、優(yōu)術(shù)、取勢”，抓住契機(jī)占領(lǐng)少兒娛教市場，是地面少兒節(jié)目能否生存的當(dāng)務(wù)之急。