任家宜

體育組織的形象傳播研究
——以南京青奧會為例

任家宜

（作者單位：成都體育學院）

體育組織的形象傳播對體育組織來說是至關重要的。體育組織作為傳播者，媒體作為中介，公眾作為接受者，這三者之間的關系影響著體育組織的形象傳播。本文以2014年南京青奧會為例，分析南京青奧組委在賽事前后利用大眾媒體所進行的形象傳播，探討體育組織形象傳播的途經(jīng)。

體育組織；傳播研究；南京青奧會

南京青奧會于2014年8月16日20：00在南京開幕。這是中國繼北京奧運會以來第二次舉辦國際奧林匹克賽事。南京青奧會的口號是“分享青春 共享未來”，共有來自204個國家的三千多名運動員參加了比賽，各國青少年在中國南京相遇，交流與學習，歡聚一堂。

大型國際活動或者大型體育賽事期間，利用媒體平臺進行城市形象傳播，可以收到促進經(jīng)濟發(fā)展或產(chǎn)業(yè)調(diào)整，改善文化形象和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推動環(huán)境建設等效果［1］。作為南京青奧會的承辦方南京青奧組委，這也是提升其組織形象的良好契機。本文將以南京青奧會為例，通過南京青奧組委在賽事期間所做的活動和策劃，分析體育組織進行形象傳播的途經(jīng)，指出利用大型體育賽事進行的體育組織形象傳播能起到事半功倍的效果，能讓公眾在短時間內(nèi)對該組織的形象有所了解。

1　南京奧組委形象傳播的意義

體育組織的形象傳播是其公共關系中最重要的內(nèi)容。形象關乎“面子”，是給公眾的第一印象，第一印象對體育組織的發(fā)展來說是至關重要的。因此，體育組織應該在體育賽事和其他各項傳播活動中，不遺余力地塑造、改善其組織形象，以良好的組織形象影響公眾認知。南京青奧組委作為南京青奧會的主辦方，良好的形象傳播對該體育組織來說具有如下意義。第一，塑造體育組織的形象和品牌。借助南京青奧會這項大型體育賽事，使南京青奧會的理念、奧林匹克精神等更加深入人心，也讓公眾對南京青奧組委會成員的辦事效率、活動策劃等細節(jié)一目了然。第二，滿足公眾的信息和心理需求。體育組織進行形象傳播的前提是表達真實、可靠的信息，澄清和消解不真實信息的傳播，消除不良的傳播效果和影響，讓公眾始終能夠從體育組織的信源中獲得真實的信息。

第三，引導和改善公眾認知；公共認知是體育組織形象傳播的歸宿，根據(jù)一般性的認知規(guī)律，可以從情感共鳴、觀點認同、行為激勵三個遞進的層面，不斷改變公眾對體育組織形象的認知水平和認知積累。南京青奧組委通過這次賽事的舉辦，可以和觀眾一起為比賽喝彩，為中國青年加油，為南京驕傲。此外，通過一些有關青奧會的活動策劃也可以讓青奧組委的良好形象得到傳播。

2　南京青奧會形象傳播的途經(jīng)

2.1利用大眾媒體進行形象傳播

體育組織進行形象傳播的方式為人際傳播、組織傳播和大眾傳播等。當今尤以大眾傳播為主。大眾媒體具有覆蓋面廣、影響力大等特點，方便、高效地進行形象傳播。南京青奧組委在比賽前后，將傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合，特別注重在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，二者互相配合，達到了良好的傳播效果。

電視：2014年8月2日，南京青奧組委在央視5頻道發(fā)布南京青奧會主形象宣傳片，經(jīng)典的南京元素夫子廟、明城墻等青奧會標志，微笑的青年們互相輝映，得到了公眾的高度認可。在此之前，南京青奧會的會徽、吉祥物等事項的發(fā)布也是以電視（央視）為首選發(fā)布媒體，保證了信息的可信度；同時，電視也是廣大市民最容易接觸到的媒體。2014年8月16日20：00，南京青奧會的開幕式也在電視媒體上為公眾直播，視覺和聽覺的雙重刺激帶給公眾“真實”的奧運體驗，精彩的開幕式表演也只有在電視這種聲畫合一的媒介形式中才能達到高效的傳播。

2.2人際傳播和組織傳播

人際傳播和組織傳播也是南京青奧組委進行形象傳播時經(jīng)常運用的手段。在南京，青奧會前夕，青奧組委會會下派工作人員，在南京的社區(qū)舉辦“文明南京 青年奧運”等主題活動，力圖讓公眾了解青年奧林匹克的含義、精神，讓公眾了解青奧組委的工作，從而支持和理解他們。在這種小眾的傳播當中，公眾更容易被周圍的人所影響。因此，信息的真實性非常重要。社區(qū)的講座和活動都為公眾提供了權威可靠的青奧會信息，贏得公眾對組織的信賴和支持。

3　結(jié)語

南京青奧組委在賽事前后的一系列活動都為該體育組織的良好形象進行了有效傳播。由此可見，大眾媒介在體育組織的形象傳播上起著十分重要的作用。因此，任何一個體育組織在進行形象塑造和傳播時，都要廣泛利用大眾媒體，特別是互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)合媒介優(yōu)勢進行傳播，此外，體育組織應與公眾進行良好溝通和互動，并提供真實可靠的信息，讓公眾對組織形成信賴感。只有體育組織、媒體和公眾之間有著良好的互動和平衡，才會對體育組織的形象傳播起正面作用。

任家宜（1993-），女，山西長治人，碩士在讀，體育新聞傳播方向。

[1]易建東.大型賽事報道與媒體運行[M].杭州:浙江大學出版社,2008.