徐 丹

（作者單位：北京聯(lián)合大學師范學院）

Web2.0時代下微電影廣告的傳播策略分析

徐 丹

（作者單位：北京聯(lián)合大學師范學院）

微電影廣告已經(jīng)成為碎片化時代廣告營銷的重要手段，是新信息時代豐富人類娛樂生活的重要工具。以新媒體及社會所提供的資源為優(yōu)勢，微電影開始在廣告業(yè)內顯露頭角，尤其在挖掘廣告市場、提升拍攝質量、整合傳播渠道、優(yōu)化制作播出模式和重視平臺選擇等方面，開創(chuàng)了微傳播時代又一個新的格局。筆者以Web2.0作為當下背景，首先對微電影廣告進行了深層次的了解，分析當前對微電影廣告的研究現(xiàn)狀，說明微電影廣告的特點；其次，詳細敘述了Web1.0到Web2.0的變化，如何能在Web2.0的時代，令微電影廣告?zhèn)鞑バЧ?。最后闡述Web2.0時代下微電影廣告的創(chuàng)新點，說明當下微電影廣告的熱潮。當然，如今的微電影廣告尚處于初級階段還有許多的問題，需要創(chuàng)作者們在實踐和創(chuàng)作中不斷地去發(fā)現(xiàn)與改進。

Web2.0；微電影；廣告

1　微電影廣告概述

1.1對微電影廣告的初步認知

1.1.1對概念和特征性的認知

當下形成了一個基本的概念上的理解，即廣告微電影始于微電影。微電影不同于傳統(tǒng)電，具有時長較短，投資規(guī)模較小和制作周期較短三個微特征，一般播放時長在10～60分鐘，甚至更短，能在10分鐘之內將一部具有完整情節(jié)的微電影作品呈現(xiàn)在觀眾面前。投資規(guī)模依據(jù)微電影自身特征，相比于傳統(tǒng)電影也要小得多。拍攝周期也是一樣，一般在幾天或幾周就可以制作完一部微電影，一個特定的微電影是“微”時代的產(chǎn)物。微電影用于廣告和營銷，產(chǎn)品可以松散稱為微電影廣告。

在基本的認識中，微電影廣告來源于微電影。首先看下微電影定義，它與傳統(tǒng)意義上的電影有所不同，具有播放時間短、制作周期短、投資規(guī)模較小的特點。播放時長控制在很短的時間內。微電影在廣告營銷中，具有其特有的優(yōu)勢和特點，微電影廣告就是在這樣變幻的市場需求下產(chǎn)生的。

1.1.2微電影的趨勢

當下的研究人員對微電影廣告的趨勢和前景大都是擁有積極的心態(tài)，鄭曉君的《微電影-“微”時代廣告模式初探》一文就以一種樂觀支持的態(tài)度描述了微電影廣告的出現(xiàn)，文章指出微電影廣告同傳統(tǒng)的廣告模式，它擺脫了訴求、說教和煽動等傳播方式，創(chuàng)立了新穎、獨特的盈利推廣模式，相對來說，微電影廣告的推廣更具文化理念。

1.2微電影廣告的相關含義

微電影廣告作為一類新出現(xiàn)的廣告形式從出現(xiàn)到發(fā)展的時間很短，從各大文獻資料來講還未有確切定義，不過結合其發(fā)展特點和自身優(yōu)勢，可以歸結如下，微電影廣告通過采用電影拍攝和傳播手法，深入推廣企業(yè)形象和品牌意識，加強滲透，其目的性更強，也更有渲染力。

1.3微電影廣告特點

1.3.1耗費較低，周期較短

由于微電影廣告的推廣影響和盈利驅使，使廣告方也開始接受它。微電影廣告推廣時所需要的平臺費用比起正規(guī)的電視廣告相對較低，費用低，極大地促進了微電影平臺的傳播。另外，微電影廣告的制作不需要耗費大量的明星出場，而一般的電視廣告則需要利用明星效應，另一方面制作周期相對較短。

1.3.2制作精致，目標確切

微電影廣告的攝制班子一般都是系統(tǒng)性的，有完整、專業(yè)的制作團隊，然后用類似電影的情節(jié)故事來來引入故事，為片尾點睛做鋪墊。微電影廣告的植入一般是從策劃上就將廣告與電影的關系定位，比起電影電視和廣告分離更具有吸引力和感染力。微電影廣告一般是既能保持藝術的審美又可與受眾深層次交流，促使觀眾從心里面接受這樣的廣告。

1.3.3互動性強，推廣容易

從廣告的內容性上看，微電影以其生動性和趣味性，吸引觀眾進而使微電影廣告得到轉發(fā)和推廣。另外，微電影可以在某一領域得到特定的傳播效果，使其更具個體性。

2　Web2.0時代下微電影廣告的傳播策略分析

2.1微博等社交媒體的投放與推廣

與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゲ煌氖?，微博消息由于其轉發(fā)和評論作用一般不容易被控制的。評論功能可以讓微博用戶擁有發(fā)言權，增加互動性。另外，轉發(fā)可以使得信息的擴散和傳播，特別是明星、知名媒體、資深人士的轉發(fā)，將有利于信息的推廣，這對微博信息的推廣十分重要。

2.2視頻、門戶網(wǎng)站及官方網(wǎng)站的投放與推廣

網(wǎng)絡資訊的傳播正在慢慢代替?zhèn)鹘y(tǒng)的平面媒體，由于網(wǎng)絡咨詢的環(huán)保性、便利性、實時性、經(jīng)濟性、互動性和多元化與傳統(tǒng)平面媒體有著不可逾越的先天優(yōu)勢，更多的讀者開始選擇通過網(wǎng)絡來獲取自己所需的信息。國內三大門戶網(wǎng)站崛起，改變了傳統(tǒng)的讀者的閱讀方式。有不少學者認為，未來十年網(wǎng)絡資訊將全面的代替平面媒體。而在本文認為，作為網(wǎng)絡營銷的手段之一，在較具權威的專業(yè)網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站上投放有策略性的硬廣告也很有必要；同時，借助創(chuàng)意的軟性推廣手段對品牌與銷售進入推廣宣傳已經(jīng)具備一定的經(jīng)濟價值，回報慢慢顯現(xiàn)。

2.3利用手機平臺進行經(jīng)營與推廣

電子商務包括很多方面，其中微商是一個前景廣闊的方向。在微商開發(fā)過程中，微信公眾賬號成為了一個潛力股。不過微信仍然存在許多不足，例如，其只是局限于商業(yè)化傳播階段，還未有貨物交易平臺。很多用戶為了營銷目的也參與設置公司的微信公眾平臺，但能否實現(xiàn)盈利也需要驗證。因為大部分的微信公眾號都是偏向娛樂休閑類平臺，如電視、廣播、報紙、技能培訓和教育等方面，若是一個公司按照這種模式，在不能保證用戶喜歡的前提下，商業(yè)信息更新頻繁會反而起反作用，所以這也有可能對公司來說是不利的。

3　Web2.0時代下微電影廣告的創(chuàng)新

3.1娛樂創(chuàng)新

隨著時代發(fā)展，人們的人文關懷需求也在提升，所以，逐漸對以往的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生審美疲勞。

消費品的廣告主要是從直接型宣傳和間接型推廣，即通過判斷產(chǎn)品或感受產(chǎn)品來決定消費，傳統(tǒng)電視廣告一般通過引導消費者進行理性判斷，而微電影廣告一般是通過暗示感知，進行心里互動加強溝通。研究表明，網(wǎng)絡視頻的推廣主要是基于兩個目的，即娛樂體驗和發(fā)泄自我，但不管如何變化，觀眾首先接觸的是視頻內容。另外，觀眾的生活層次漸漸提高，見識視野也在增大，生活需求也從物質慢慢向精神過度，直接廣告語對其產(chǎn)生的作用影響不大，反而通過故事情節(jié)結合廣告，更能讓其產(chǎn)生心靈互動進而接受產(chǎn)品。

3.2更主動地配合品牌整合營銷推廣

微電影廣告可以做得很精美，技能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益，并且成本花費可以控制得很低。微電影廣告的視頻時間可以為故事的發(fā)展提供很好的保證，使品牌故事得到很好的引入和強調。所以，優(yōu)秀的作品不僅可以用來網(wǎng)頁轉發(fā)宣傳，也可以置于公司網(wǎng)頁首頁，成為公司宣傳的一部分，提高公司的經(jīng)濟效益和業(yè)績水平。不管如何，微電影廣告都應該以配合品牌進行制作，不應該脫離營銷主旨。

3.3更全面地使用不同媒介的推廣平臺

當今社會的傳播媒介更新速度極快，4G手機和Wi-Fi熱點的成熟引用大大拓寬消費者接觸信息的渠道，所以，多網(wǎng)結合、多媒介融合將會是未來發(fā)展的趨勢。不過對于碎片化的廣告，不同媒介需要結合自身特性進行整合，并對觀眾的心理和態(tài)度進行研究調查，以實現(xiàn)微電影廣告實時適宜出現(xiàn)。不同媒介平臺的融合會使得微電影廣告?zhèn)鞑O為迅速。另外，微電影廣告可以利用傳統(tǒng)廣告的公信力和影響力的優(yōu)點，為觀眾呈現(xiàn)多方位、多角度的宣傳。

4　結語

微電影廣告自出現(xiàn)到現(xiàn)在，已形成了一個特別的信息傳播形式，許多行業(yè)都在利用微電影廣告的優(yōu)點進行宣傳自身，提高影響力和公信力。微電影廣告不僅是一種全新的創(chuàng)作和投放方式，也是一種精神理念和文化的推廣形式，微電影作為一縷新風，在一定程度上戰(zhàn)勝了新意匱乏的傳統(tǒng)廣告。對于企業(yè)來講，微電影廣告不僅可以提供可靠地品牌塑造平臺，也能變成一種能夠促使人們情感交流的新型經(jīng)營措施，這將為企業(yè)的發(fā)展起到很大的助推作用。對于觀眾來說，微電影廣告提供的廣告信息是娛樂性質的，藝術觀賞性得到更大的發(fā)揮，人們也會更加認可和推崇這樣的信息表達形式。微電影廣告，正突破傳統(tǒng)廣告的直白理念和固守模式，促使廣告藝術化，以其獨特的表現(xiàn)力獲取更大的發(fā)展空間。

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