王凱凱

（作者單位：深圳廣播電影電視集團(tuán)）

媒體融合背景下對(duì)于傳統(tǒng)媒體突圍的思考

王凱凱

（作者單位：深圳廣播電影電視集團(tuán)）

一個(gè)優(yōu)秀的媒體應(yīng)當(dāng)善于利用新的傳播媒介與平臺(tái)，始終把推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步作為自身責(zé)任和追求。新興媒體有其傳播優(yōu)勢和局限性，傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合過程中應(yīng)取長補(bǔ)短，在理念、內(nèi)容、傳播方式、互動(dòng)參與、隊(duì)伍建設(shè)和全媒體協(xié)同等方面尋求突破。

媒體融合；突圍；自媒體；傳統(tǒng)媒體

猴年伊始，習(xí)近平總書記到人民日?qǐng)?bào)社、新華通訊社和中央電視臺(tái)考察調(diào)研后指出，新聞輿論工作各方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。其中特別強(qiáng)調(diào)了黨的新聞輿論工作堅(jiān)持黨性原則，最根本的是堅(jiān)持黨對(duì)新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)。

黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓“黨”。

傳統(tǒng)媒體在引領(lǐng)社會(huì)輿論導(dǎo)向、樹立時(shí)代先鋒旗幟方面發(fā)揮了重要作用，當(dāng)前自媒體大行其道，正逐漸改變大眾傳媒方式，那么在全媒體融合的新態(tài)勢下，怎樣發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，繼續(xù)在深度和廣度上引領(lǐng)社會(huì)輿論，是當(dāng)前需要研究的重要課題。

當(dāng)前，各大衛(wèi)視節(jié)目，娛樂節(jié)目各領(lǐng)風(fēng)騷三兩天，你方唱罷我登場，觀眾審美疲勞，興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)移；新聞節(jié)目同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，獨(dú)木橋上千軍萬馬；曾經(jīng)一枝獨(dú)秀的真人秀節(jié)目已經(jīng)遍地開花，頻頻雷同撞車，而廣告業(yè)務(wù)更是出現(xiàn)大幅下滑。

近年來，微信在短時(shí)間內(nèi)用戶數(shù)突破數(shù)億，微信公眾平臺(tái)的建立形成了巨大媒介平臺(tái)和商業(yè)價(jià)值，自媒體從PC終端轉(zhuǎn)移到手機(jī)終端，網(wǎng)絡(luò)自媒體形態(tài)正發(fā)生巨大變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了微信時(shí)代。微信公眾號(hào)正在改變受眾的信息接受渠道和模式，“手指一族”成為隨處可以見的現(xiàn)象，“拇指經(jīng)濟(jì)”方興未艾。但是，碎片化的海量信息雜亂無序，在人人都是評(píng)論員，人人都是自媒體的當(dāng)今時(shí)代，缺乏有價(jià)值、有內(nèi)涵的真知灼見。

這給傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型、走媒體融合道路帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一個(gè)能夠立于不敗之地的媒體，應(yīng)當(dāng)利用新的傳播媒介與平臺(tái)，始終把推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步作為媒體的責(zé)任和追求。傳統(tǒng)媒體有廣泛的受眾基礎(chǔ)、公信力、內(nèi)容采制和人才儲(chǔ)備等優(yōu)勢，利用新媒體重組輸出，是尋求突圍的共同選擇。

1　認(rèn)識(shí)自媒體的傳播優(yōu)勢

自媒體定義是由美國的謝因波曼與克里斯威里斯在其“We Media（自媒體）”研究報(bào)告里面提出的，簡單來說，自媒體就是普通大眾基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過播客、博客、微博、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)群發(fā)等社交工具分享所見事實(shí)與觀點(diǎn)的傳播方式。奧巴馬等全球77.7%的國家領(lǐng)導(dǎo)人和巴菲特 卡梅隆等3 300萬高端人士都在運(yùn)用社交媒體，這已成為全球的媒介傳播新方式。

據(jù)調(diào)查，2016最牛微信公眾號(hào)是：漲姿勢吧、集趣地、笑死二師兄、每篇、五條、有料君、快樂生活百分百、生活大百科、勵(lì)志格言和長見識(shí)，受眾則以80后、90后居多。

我們看到，微信公眾平臺(tái)作為嶄新的傳播平臺(tái)，其溝通屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于媒體屬性。這些自媒體的特征具有內(nèi)容獨(dú)特、觀點(diǎn)新穎、垂直傳播、喜聞樂見、迅捷方便、互動(dòng)性強(qiáng)，具有“這一個(gè)”自媒體的人格魅力等特征。傳統(tǒng)媒體大而全的內(nèi)容正被小眾媒體的獨(dú)到和新銳所挑戰(zhàn)。

2　自媒體傳播的局限性

新媒體技術(shù)正前所未有地改變了一切。世界級(jí)專家哈耶特說，成功的關(guān)鍵就在于搭建一個(gè)屬于自己的平臺(tái)，如此簡單、如此快速，如此低投入，如此的巨大成功，真是前所未有。

但是，人人都可以成為信息發(fā)布源，也帶來良莠不齊、泥沙俱下的狀況。朋友圈里有生意、有人脈、有品牌……一些走紅的自媒體提供的是碎片化、瑣碎的知識(shí)，為博眼球出位、出格，甚至是雷人奇葩的觀點(diǎn)。

自媒體在很大程度上也具有信息傳播的特征，其一言一語都將會(huì)影響到廣大受眾。無論是傳統(tǒng)媒體還是自媒體，都應(yīng)以傳播先進(jìn)文化、弘揚(yáng)社會(huì)正氣為己任，傳播積極的、健康向上的正能量，因此，傳統(tǒng)媒體要繼續(xù)引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，必須借鑒、吸收自媒體的優(yōu)勢，彌補(bǔ)知識(shí)瑣碎、觀點(diǎn)偏頗的劣勢。

3　怎樣嫁接自媒體新平臺(tái)

受傳播渠道、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作機(jī)制等方面的限制，傳統(tǒng)媒體雖然在社會(huì)化媒體方面開始布局，嘗試跨平臺(tái)的整合營銷傳播，但普遍成效尚不十分明顯，運(yùn)用社交媒體創(chuàng)造一個(gè)贏得注意力的平臺(tái)，是成功的關(guān)鍵。

3.1理念上要放下身段，有品位地貼近受眾

傳統(tǒng)媒體都在嘗試突破，力求在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體上轉(zhuǎn)型成功，但向新媒體轉(zhuǎn)型融合媒體優(yōu)勢不僅僅是做一個(gè)新聞客戶端那么簡單。用戶們需要的產(chǎn)品是工具，是服務(wù)，而不僅僅是新聞資訊。因?yàn)閷?duì)于自媒體來說，粉絲就是祖宗，沒有粉絲就談不上傳播渠道，更談不上傳播內(nèi)容與效果。微信公眾平臺(tái)帶來的啟發(fā)意味著這種轉(zhuǎn)變必須是觀念上顛覆性的轉(zhuǎn)變。怎么圈粉，怎么吸粉，怎么自我營銷，這一系列對(duì)傳統(tǒng)媒體都是新的課題。傳統(tǒng)媒體人應(yīng)該放下“我說你聽”“我播你看”的慣性思維，真正貼近受眾，好好研究新課題。

當(dāng)然，也不是為了單純吸引粉絲，就背離新聞傳播的原則，所以要有品位地貼近新媒體受眾。

3.2跨界年代仍然是以內(nèi)容為王

從內(nèi)容來說，由于閱讀方式的變化，微信上的需求是用說打動(dòng)其心靈的語言說其關(guān)心的事，一個(gè)微信號(hào)的成功運(yùn)營，推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心競爭力，仍然是我們所倡導(dǎo)的“內(nèi)容為王”。

電視面臨的競爭不是收視人群的流失，而是收視渠道的變化、內(nèi)容的靈活、菜單式的服務(wù)，是技術(shù)進(jìn)步與傳播渠道、傳播方式帶來的革命性變化。大屏手機(jī)、Pad等播放終端的多元化與便利性，手機(jī)上對(duì)視頻節(jié)目的需求仍是旺盛的，受眾最需要的仍然是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

3.3傳播方式垂直迅捷

抱著手機(jī)不肯放，已經(jīng)成為到處可見的場景，微信信息的到達(dá)率可謂百分之百，它突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播、被動(dòng)接受的劣勢。微信平臺(tái)上的內(nèi)容要求具有可讀性，表現(xiàn)形式豐富多樣，圖文消息、語音消息可滿足用戶不同需求，傳播受眾是以增強(qiáng)關(guān)系的熟人圈為主。由于微信平臺(tái)的限制，只有通過朋友圈、好友和微信群分享，傳播力雖然弱，但在公眾平臺(tái)里溝通更親密、更直接。

我們必須抓住微信的這一特性，第一時(shí)間向訂閱用戶發(fā)布最新新聞資訊，采用圖文、語音與視頻信息多種形式，既可在微信二級(jí)頁面信息、收聽音頻新聞，還可跳轉(zhuǎn)到視頻頁面觀看視頻節(jié)目，做到聯(lián)動(dòng)出擊，并利用大量第三方應(yīng)用產(chǎn)生新的內(nèi)容形式。

傳統(tǒng)媒體已有客戶端一般下載量和活躍度都不是太高，要廣泛推介微信公眾號(hào)，推動(dòng)APP下載，利用各種渠道宣傳推廣；也可利用微信公眾平臺(tái)語音、視頻等內(nèi)容呈現(xiàn)，嘗試新的營銷方式。

3.4增加參與感，線上線下互動(dòng)

如果說傳統(tǒng)媒體在微博上的嘗試是求廣、求快，在微信平臺(tái)上的嘗試就是求精、求變。不做1.0的專題策劃，而做2.0的話題互動(dòng)策劃。每天不要滿足于單向推送發(fā)布一次，除了推送固定信息外，要讓新聞不再只停留在一對(duì)多的傳播階段，要線上線下增強(qiáng)互動(dòng)性，滿足用戶自我表達(dá)的訴求。要充分利用新媒體的互動(dòng)特征，注重從民間挖掘、獲取新聞資源，打造資訊的雙向傳播。微信后臺(tái)自動(dòng)回復(fù)功能讓用戶可指定關(guān)鍵詞獲取資訊，提供延伸閱讀產(chǎn)品，參加游戲環(huán)節(jié)等，提高受眾的參與度。

3.5建立專業(yè)化傳播隊(duì)伍

傳統(tǒng)媒體的編輯記者一方面已經(jīng)意識(shí)到新媒體巨大的傳播力，另一方面又認(rèn)為新媒體平臺(tái)過于草根、碎片化，轉(zhuǎn)型需求和團(tuán)隊(duì)之間有融合的矛盾，大部分傳統(tǒng)媒體都在努力地革新和轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型的過程中，也正在經(jīng)歷著陣痛。需要改革固有的內(nèi)容協(xié)作機(jī)制。新媒體對(duì)內(nèi)容數(shù)量需求極大，需要整合人力資源，建立起一支適應(yīng)性強(qiáng)、新銳靈變、有戰(zhàn)斗力的新媒體團(tuán)隊(duì)。

可以先從名主播、名記者和名評(píng)論員入手，建立名人、名記和名嘴播報(bào)的新媒體平臺(tái)，作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的突破口。例如，選擇有一定的忠實(shí)粉絲群運(yùn)營較為成熟的微信公眾賬號(hào)，用跨媒體的方式播新聞、講故事、評(píng)時(shí)事等。也可以嘗試在用戶中發(fā)掘人才，邀請(qǐng)他們兼職進(jìn)行天氣預(yù)報(bào)、說笑話、音樂推薦等播報(bào)，負(fù)責(zé)后臺(tái)人工回復(fù)消息等多種形式，這樣不僅打造名人新平臺(tái)，也吸引用戶參與互動(dòng)，形成互動(dòng)性的全媒體采制團(tuán)隊(duì)新格局。

3.6全媒體的矩陣式傳播推廣

傳統(tǒng)媒體亟待整合內(nèi)部資源，借助內(nèi)部資源做到跨平臺(tái)、全方位的自我營銷，延續(xù)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容采制的優(yōu)勢，滿足讀者對(duì)垂直細(xì)分信息的獲取，通過為不同的用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)，為精準(zhǔn)營銷積累數(shù)據(jù)和用戶。打通新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)底層數(shù)據(jù)同步，建立不同平臺(tái)的互相推薦機(jī)制，將視頻、電臺(tái)、本地化生活等產(chǎn)品同步整合進(jìn)來，利用微博、微信公眾平號(hào)和官網(wǎng)等搜集受眾觀點(diǎn)，吸引受眾參與，擴(kuò)大粉絲群，發(fā)揮多媒體融合優(yōu)勢，打造全媒體互動(dòng)服務(wù)產(chǎn)品矩陣。

利用微信公眾賬號(hào)進(jìn)行問卷調(diào)查和欄目測評(píng)，可以在第一時(shí)間獲取受眾對(duì)電視節(jié)目內(nèi)容的真實(shí)反饋，微信也可以反哺傳統(tǒng)媒體。

4　新的傳播形態(tài)需要?jiǎng)?chuàng)造新的商業(yè)模式

凱文·凱利的《技術(shù)元素》中有一篇《一千個(gè)鐵桿粉絲》，其中說到：“任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人，只需擁有1 000個(gè)鐵桿粉絲便能糊口?！?/p>

自媒體的發(fā)展是依托數(shù)字科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的，每一次互聯(lián)網(wǎng)科技浪潮總能推動(dòng)一波新的媒體形態(tài)，也提供了新的商機(jī)。作為一個(gè)成功的自媒體人，羅振宇經(jīng)常在《邏輯思維》的微信公號(hào)上與粉絲調(diào)侃，細(xì)心的經(jīng)營也換來了商業(yè)結(jié)果：只用6個(gè)小時(shí)就在淘寶上賣光了160萬的“史上最無理的收費(fèi)會(huì)員資格”。

當(dāng)傳統(tǒng)媒體面對(duì)具有強(qiáng)大的新媒體運(yùn)營能力的廣告主時(shí)，媒體傳統(tǒng)的廣告價(jià)值難以體現(xiàn)，策劃創(chuàng)意能力也受到挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體想在新媒體平臺(tái)上創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值，把握用戶需求導(dǎo)向，需要借鑒自媒體路上成功的商業(yè)模式，不賣權(quán)利，只賣認(rèn)可，不斷提升用戶參與感。利用線下資源，用新穎的活動(dòng)能夠讓用戶參與進(jìn)來，提高活躍度。

VR技術(shù)的推廣應(yīng)用，突破了傳統(tǒng)媒體感受，帶來了前所未有的商機(jī)和全新的視覺享受。因此，今后可利用這些新媒介，發(fā)掘傳統(tǒng)媒體新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

無論傳播方式如何變化，思想永遠(yuǎn)是靈魂，客觀、公正、接地氣的資訊服務(wù)，從百姓的利益訴求點(diǎn)出發(fā)，任何時(shí)候都是媒體的核心競爭力。一個(gè)媒體的前途和它的高度息息相關(guān)，堅(jiān)持正確引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，突破傳統(tǒng)新聞單一的線性敘述模式，嫁接新媒體優(yōu)勢，創(chuàng)造多元化、垂直式、互動(dòng)性和菜單化的全媒體新模式，傳統(tǒng)媒體人任重而道遠(yuǎn)。