任 佩

（作者單位：山西省大同廣播電視臺(tái)）

傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型新路探究
——以電視媒體為例

任 佩

（作者單位：山西省大同廣播電視臺(tái)）

傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)今新媒體的沖擊下被迫奮起迎戰(zhàn)，或走全媒體營(yíng)銷之路，或與新媒體展開(kāi)合作，或建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)影響力平臺(tái)，但運(yùn)營(yíng)效果未達(dá)預(yù)期，甚至失敗者以黯然退場(chǎng)告終。這場(chǎng)二維媒體和三維媒體理念和技術(shù)的“殊死博弈”中，傳統(tǒng)媒體如何經(jīng)歷陣痛轉(zhuǎn)型，本文利用案例分析等方法敘述傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)之道。

傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型；新媒體；沖擊；發(fā)展

傳統(tǒng)媒體影響力的下降引發(fā)了傳媒界一片唱衰之聲，許多人甚至開(kāi)始討論傳統(tǒng)媒體會(huì)被新媒介取而代之,但是如《奔跑吧兄弟》《中國(guó)好聲音》等一些優(yōu)秀電視節(jié)目的逆風(fēng)飛揚(yáng)，又仿佛為傳統(tǒng)的電視行業(yè)注入新的活力，在整個(gè)傳媒界面臨重新洗牌、人才資源重組，充滿著未知變數(shù)和無(wú)數(shù)種可能的今天，傳統(tǒng)媒體怎樣突破瓶頸再謀發(fā)展呢。

1 傳統(tǒng)媒體面臨發(fā)展瓶頸

1.1 現(xiàn)今傳統(tǒng)媒體的定義

曾經(jīng)電視也是新興媒體沖擊著報(bào)紙、廣播的發(fā)展，但時(shí)過(guò)境遷它受新媒體的威脅也變得前途渺茫，自媒體大量出現(xiàn)，信息不在高高在上，而深入到每個(gè)人的口袋里中去，連互聯(lián)網(wǎng)也無(wú)法標(biāo)榜自己是“新媒體”。本文中所述的傳統(tǒng)媒體是指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前的媒體形式，包括報(bào)紙、廣播、電視等。

1.2 傳統(tǒng)媒體受到的沖擊

1.2.1 新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體的核心價(jià)值：內(nèi)容、用戶、渠道優(yōu)勢(shì)與廣告價(jià)值

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與渠道的優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在，大眾的視野被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所吸引，大眾獲取知識(shí)的習(xí)慣也隨之變化。手機(jī)成了人們愛(ài)不釋手的工具，不看報(bào)不看電視的群體越來(lái)越多。打開(kāi)智能手機(jī)盡知天下事，手機(jī)新媒體的天下正在建立。

新媒體利用技術(shù)手段輕易截獲了傳統(tǒng)媒體的盈利來(lái)源，大眾獲取信息知識(shí)以及娛樂(lè)的手段已經(jīng)發(fā)生了變化，因而導(dǎo)致廣告渠道投放的轉(zhuǎn)變。2014年年初，中國(guó)家電巨頭海爾發(fā)函宣稱將停止投放雜志推廣。“媒體金主”的廣告大戶企業(yè)聯(lián)想，從2012年到2013年，在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放預(yù)算就從1個(gè)億縮減到4 000萬(wàn)。這些廣告資金流向不言而喻都奔向了新媒體。

1.2.2 傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)策略乏力

再看看一些傳統(tǒng)媒體是如何應(yīng)對(duì)的，開(kāi)微博，建立微信公眾賬號(hào)、網(wǎng)站、看起來(lái)是通過(guò)移動(dòng)客戶端四位一體，只是換了一種方式發(fā)表，而不是基于網(wǎng)絡(luò)的特性與用戶需求做出個(gè)性化特質(zhì)的一個(gè)新聞?lì)惍a(chǎn)品。因此，人們感覺(jué)到，傳統(tǒng)媒體因?yàn)楫a(chǎn)品思維的缺失與新技術(shù)的短板而使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下面對(duì)新媒體不停擴(kuò)張卻顯得無(wú)所作為的窘境。

2 傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)之道

2.1 迎合受眾所需，細(xì)分市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)思維

近幾年來(lái)許多新聞事實(shí)在微博微信中不斷曝光，進(jìn)而形成社會(huì)輿論監(jiān)督，使傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督功能被沖擊，進(jìn)一步弱化。傳統(tǒng)媒體不應(yīng)該只是信息的搬運(yùn)工，更多的該思考如何重拾權(quán)威和公信力，滿足用戶的剛性需求，轉(zhuǎn)變傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)思維，將用戶留住。

2.2 重視媒介技術(shù)，把采編內(nèi)容和技術(shù)傳播放在同等重要的位置上

在當(dāng)下信息過(guò)剩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)巨頭拼技術(shù)，無(wú)異于以卵擊石，而利用新媒體技術(shù)手段，生產(chǎn)與自身品牌相一致的移動(dòng)端產(chǎn)品，才能幫助用戶尋找用戶所需的內(nèi)容并打通優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播渠道，推動(dòng)垂直化的內(nèi)容價(jià)值的增值。

2.3 多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展，把控未來(lái)趨勢(shì)

一直以來(lái)傳統(tǒng)媒體以廣告為生，但時(shí)下信息化時(shí)代的來(lái)臨，僅憑廣告盈利來(lái)維持生存，未免眼界狹小，裹足不前，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)移動(dòng)時(shí)代的沖擊下，抓住機(jī)遇，利用新型的傳播手段，開(kāi)展多元化的媒體活動(dòng)，也越來(lái)越成為媒體發(fā)展自身的新渠道。

3 成功案例分析

2016大同廣播電視臺(tái)《說(shuō)東道西》欄目組成功地策劃完成了大同市旅游發(fā)展大會(huì)的承辦和推廣，成功地完成了一次傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的市場(chǎng)化運(yùn)作，收到了非常好的社會(huì)反響，也積累了很多經(jīng)驗(yàn)。從活動(dòng)的前期策劃統(tǒng)籌，以及節(jié)目編排活動(dòng)的組織，從旅游發(fā)展大會(huì)申辦的11個(gè)地市競(jìng)演中脫穎而出，到成功承辦旅發(fā)大會(huì)的一些工作，筆者以及大同電視臺(tái)的團(tuán)隊(duì)在媒體市場(chǎng)化運(yùn)作上探索和積累了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)，嘗試了一次將傳統(tǒng)媒體的專業(yè)和新媒體的傳播結(jié)合的新路子，也很好地完成了市委市政府下達(dá)的宣傳任務(wù)。

4 結(jié)語(yǔ)

自媒體的出現(xiàn)使每個(gè)人都是新聞的制造者和傳播者，傳統(tǒng)媒體既要發(fā)揮專業(yè)性的長(zhǎng)處，也要彌補(bǔ)傳播上的不足，用文化的戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)意的媒介策略生產(chǎn)與自己品牌相適應(yīng)的媒體產(chǎn)品，重拾久已失落的公信力，順應(yīng)時(shí)代的潮流，與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代無(wú)縫轉(zhuǎn)接，這才是傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型的正確道路。

[1]郭全中.傳統(tǒng)媒體與新媒體比較研究[N].人民網(wǎng),2010-10-25.

[2][加拿大] 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介[M].何道寬,譯.北京:商務(wù)印書(shū)館,2009.