梁一戈

（作者單位：中國人民解放軍南京政治學(xué)院）

社交媒體語境下新聞標(biāo)題擬制的規(guī)范性初探

梁一戈

（作者單位：中國人民解放軍南京政治學(xué)院）

社交媒體因具有的方便快捷、信息推送高效等優(yōu)點(diǎn)，成為新聞媒體重要的發(fā)布平臺。在社交媒體語境下，新聞標(biāo)題的擬制中出現(xiàn)了諸多失范問題，本文分別從防止題文不符的“標(biāo)題黨”；防止過度娛樂化、煽情化；防止過度低俗化、媚俗化三個方面，為提升新聞標(biāo)題擬制的規(guī)范性建言獻(xiàn)策。

社交媒體；新聞標(biāo)題；規(guī)范性

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，社交媒體逐漸成為了人們生活中獲取新聞資訊的重要渠道。新聞媒體紛紛在各類社交媒體平臺上開通賬號，向受眾推送風(fēng)格新穎、內(nèi)容豐富的新聞資訊。在新的傳播環(huán)境中，生動活潑的語言成了社交媒體新聞標(biāo)題擬制的重要特色，但新聞標(biāo)題失范的現(xiàn)象也隨之產(chǎn)生。

1 社交媒體語境下新聞標(biāo)題的語體特征

新聞標(biāo)題是新聞主題最簡明、最有力、最好的體現(xiàn)，是吸引和引導(dǎo)讀者的重要手段[1]。對于社交媒體的新聞信息推送來說，面對浩如煙海的新聞資訊，新聞標(biāo)題是索引，是導(dǎo)向，是閱讀興趣的指南，而對于瀏覽尋找新聞資訊的受眾來說，新聞標(biāo)題就是窗口，是信息，是凝聚目光的焦點(diǎn)。

1.1 句式豐富，語言活潑

社交媒體語境下，新聞標(biāo)題的擬制出現(xiàn)了更多的疑問句、感嘆句等句式，僅通過標(biāo)題往往無法獲取內(nèi)容信息，但可以勾起受眾的好奇心和求知欲。這樣的標(biāo)題旨在告訴受眾新聞事件的主題，卻不告訴具體內(nèi)容，有別于傳統(tǒng)新聞標(biāo)題的基本構(gòu)成要素。此外，這樣的傳播語境下推送的新聞標(biāo)題會更多使用網(wǎng)絡(luò)用語，使標(biāo)題更加活潑俏皮。這些標(biāo)題使用網(wǎng)絡(luò)中的流行語，能夠貼合社交媒體傳播語境，滿足受眾的閱讀喜好，更好地達(dá)到傳播效果。

1.2 富有情感，傾向鮮明

相比于傳統(tǒng)媒體注重嚴(yán)謹(jǐn)、客觀的理性思維，社交媒體的感性元素更加明顯。生動活潑的語言風(fēng)格帶來更富有感染力的情感表達(dá)，這促使社交媒體語境下的新聞標(biāo)題擬制更富有情感元素，作者對新聞事實(shí)的傾向一目了然。例如，央視新聞微信公眾號推送的《中國是選擇性反腐？貪再多也不會判死刑？中紀(jì)委中組部回應(yīng)》一文，以連續(xù)發(fā)問營造強(qiáng)勢語氣，體現(xiàn)出作者對外界質(zhì)疑的否定態(tài)度，情感色彩較為濃烈。

1.3 體裁雜糅，內(nèi)容整合

社交媒體的新聞體裁往往不囿于傳統(tǒng)的消息、通訊、評論的界限，而是形成一種相對雜糅的文本形態(tài)，這樣的特征體現(xiàn)在新聞標(biāo)題的擬制中。一則新聞往往包含了許多類型的新聞體裁，包含著各類信息資訊，因此新聞標(biāo)題并不具體指明。社交媒體平臺的新聞信息推送難免有“碎片化”的弊病，對于受眾關(guān)注的重要話題，媒體往往進(jìn)行內(nèi)容的整合，將一些新聞事件進(jìn)行有效的整理，呈現(xiàn)出較高質(zhì)量的整合內(nèi)容。例如，央視新聞微信公眾號每日推送的早餐類新聞資訊《早?。⌒侣剚砹恕?。

2 社交媒體語境下新聞標(biāo)題失范類型

擬制新聞標(biāo)題在吸引受眾、新鮮引人的同時，如何避免過度娛樂化、失去規(guī)范，是業(yè)界值得注意的問題。對于新聞媒體，社交媒體既是一個信息傳播的平臺，也是輿論宣傳的陣地，新聞標(biāo)題的擬制可以鮮活出新，但不應(yīng)完全娛樂化、煽情化，要堅持正確的規(guī)范和導(dǎo)向。

2.1 題文不符的“標(biāo)題黨”

標(biāo)題是新聞的靈魂，是新聞傳播與接受過程中的第一環(huán)節(jié)，是整個新聞的眼睛[2]。新聞標(biāo)題應(yīng)該能夠代表整個新聞的內(nèi)容，是對新聞內(nèi)容的提煉概況，必須依托于新聞內(nèi)容。然而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中的很多新聞標(biāo)題為了吸引眼球往往文不對題，這樣的新聞呈現(xiàn)在受眾面前，難免影響新聞的客觀真實(shí)性，使新聞媒體的權(quán)威性真實(shí)性受到質(zhì)疑。

2.2 過度娛樂化、煽情化

社交媒體語境下，新聞標(biāo)題可以在語言上生動活潑，但報道新聞內(nèi)容時應(yīng)防止過度的娛樂化、煽情化。對于新聞標(biāo)題來說，為了吸引受眾，刻意追求娛樂效果、過度渲染情緒，都會對受眾理解新聞內(nèi)容產(chǎn)生負(fù)面影響，應(yīng)有意克服娛樂化、煽情化的新聞標(biāo)題擬制。

2.3 過度低俗化、媚俗化

在社交媒體傳播環(huán)境中，新聞媒體不可避免地要進(jìn)行受眾和市場的“爭奪”。為了引起關(guān)注，有的新聞標(biāo)題經(jīng)常以聳人聽聞、嘩眾取寵方式擬制，迎合受眾的口味。這就產(chǎn)生了媒體在新聞生產(chǎn)和傳播過程中的媚俗化、低俗化現(xiàn)象。長遠(yuǎn)來看，這樣的新聞標(biāo)題會帶來媒體的品位降低，損害其媒體自身的形象與公信力。在制作社交媒體中的新聞標(biāo)題時，應(yīng)當(dāng)避免低俗化、媚俗化的新聞標(biāo)題，樹立新聞媒體自身的良好品牌形象。

3 結(jié)語

隨著社交媒體的興盛發(fā)展，新聞標(biāo)題的具體形態(tài)不斷演變，這一過程難免會出現(xiàn)各類新的情況和問題。新聞媒體依托社交媒體平臺不斷拓展報道題材，在作品風(fēng)格上也更加貼合社交媒體傳播語境。然而，新聞標(biāo)題擬制的規(guī)范性仍是新聞媒體應(yīng)該重視的編輯環(huán)節(jié)，應(yīng)主要把握好兩個平衡：一是傳統(tǒng)內(nèi)容與新穎風(fēng)格的平衡；二是客觀理性與受眾偏好的平衡。社交媒體平臺的新聞生產(chǎn)對傳媒從業(yè)人員提出了更高的要求，應(yīng)秉持新聞理想和道德標(biāo)準(zhǔn)，承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任，為公眾營造良好健康的信息傳播環(huán)境。

[1]黃淑敏.新聞學(xué)視角下的電視直播研究[D].蘭州:西北師范大學(xué),2009.

[2]何寧.網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題失范問題研究[D].武漢:湖北大學(xué),2012.