陶 晶

（作者單位：上海交通大學媒體與設(shè)計學院）

大眾傳播中的精英文化模式
——關(guān)于澎湃新聞的解讀

陶 晶

（作者單位：上海交通大學媒體與設(shè)計學院）

本文將聚焦于法蘭克福學派中“精英主義文化”的觀點，客觀辯證地將其置于現(xiàn)實語境中進行重新思考，并以中國傳媒實例“澎湃新聞”為個案進行具體剖析，以探求大眾文化傳播中合理的“精英文化”模式。

法蘭克福學派；傳播批判理論；精英主義文化

精英主義文化價值取向是法蘭克福學派的媒介理論中備受爭議的觀點之一：他們一方面排斥資本主義社會背景下媒介文化所體現(xiàn)的大眾化、商業(yè)化、同質(zhì)性與強權(quán)性等物化特征，另一方面期待通過對社會民眾的“啟蒙”，將大眾傳媒拉向精英文化的陣營。

1 理論概述：大眾傳播批判中的法蘭克福學派

法蘭克福學派由德國著名哲學家霍克海默創(chuàng)立，與阿多諾立足于“文化工業(yè)”概念對大眾傳媒予以批判，重點關(guān)注“媒介的控制”與“媒介的被控制”，主流觀點有：大眾傳播媒介在資本主義社會被資產(chǎn)階級掌控而作為國家的“話筒”和權(quán)力的工具；在意識形態(tài)領(lǐng)域，媒介直接履行社會控制職能，成為國家用以維護統(tǒng)治和社會制度、傳遞統(tǒng)治階級意志的工具；“單向度思想是由政策的制定者及其新聞信息的提供者系統(tǒng)地推進的”；“大眾文化本質(zhì)上是一種文化工業(yè)，大眾文化實際上是種控制文化”1。

2 問題分析：精英主義文化觀的新思考

法蘭克福學派的“精英主義文化”帶有偏激的全盤否定色彩，忽視文化在傳播過程中所必要的基于大眾的日常審美特質(zhì)，同時違背了“人本”主義，有悖于文化的人類價值性。但摒除“精英主義文化”特有的歷史背景與階級色彩，其某些核心思想在當代大眾傳播中有新的借鑒價值、應用思路和發(fā)展空間。

首先，精英主義文化主張將高雅文化與通俗文化劃分界限。當今中國文化主張將古典文化內(nèi)容進行產(chǎn)業(yè)化包裝、策劃與推廣，甚至為迎合大眾理解能力與欣賞層次而強制賦予作品以通俗性、解說性和現(xiàn)代性。盡管文化形式更為喜聞樂見，文化內(nèi)容得以廣泛傳播，但在巨大的經(jīng)濟效益背后，是對原著作品的歷次破毀和對文化精髓的刻意褻瀆。

其次，帶有精英主義觀念的知識分子，批判大眾文化的商品性和娛樂性。在藝術(shù)文化領(lǐng)域，對原創(chuàng)作品的機械復制，使作品的“靈韻”不斷消失，仿制、贗制等商業(yè)行為遏制了社會的創(chuàng)作與創(chuàng)意氛圍。在大眾傳播過程中，信息從傳者到受者的傳播歷經(jīng)更為繁復的階段，信息內(nèi)容的真實性、即時性、價值性將成為信息社會中每個人所需質(zhì)疑和關(guān)注的焦點，這也是系之社會政治、經(jīng)濟、文化長期穩(wěn)定的關(guān)鍵要素。

最后，精英文化者在大眾媒介發(fā)聲之時，表達某一立場（盡管并不一定代表普遍大眾與民主意見）的觀點，在大眾媒介趨于“思想同一性”的過程中，以批判的姿態(tài)維系整個社會“真實意識”和“思想個性化”的存在與發(fā)表。

3 路徑探討：以澎湃新聞為例

澎湃新聞的新媒體戰(zhàn)略集中于兩種模式，一是通過優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)的內(nèi)容吸引關(guān)注流量，依靠海量用戶來獲取廣告收入；二是面對窄眾人群，以高度專業(yè)化的內(nèi)容和精準的界面服務獲得用戶收入。

澎湃新聞在戰(zhàn)略模式和運營思路上都接近“精英文化”核心。一方面，在內(nèi)容上吸收原創(chuàng)發(fā)表，作為中國首個主打時政與思想的新聞產(chǎn)品，澎湃新聞以精英為閱讀主體，以政治為寫作話題，直切政治核心集體，為少數(shù)精英讀者“提供最活躍的時政新聞與最冷靜的思想分析”；另一方面，在輿論上鼓勵民意發(fā)聲，尤其在當前反腐的大局勢下，以時政新聞為內(nèi)容、以問答互動為方式的新媒體方式將澎湃推向社會意見領(lǐng)袖的高度，直面敏感題材，保持較高的媒體銳度，樹立相當程度的公信力，不僅從客觀上聚焦受眾，更從深層次對國家意識形態(tài)構(gòu)成正面沖擊。

然而，正如“精英主義文化”備受質(zhì)疑與挑戰(zhàn)，澎湃新聞的后繼發(fā)展在目前成為謎題。首先，“精英文化”難免被復制，澎湃所堅持的“原創(chuàng)內(nèi)容”在當今信息時代很容易被模仿與復制，并且“原創(chuàng)”對于信息數(shù)量、稿件質(zhì)量、內(nèi)容創(chuàng)作與采編、消息供給來源與創(chuàng)作團隊運營等提出了近乎苛刻的要求；其次，“社會精英”勢單力薄，澎湃所囊收的時政新聞受眾占據(jù)少數(shù)，由此吸引的廣告收入很難維系其長遠發(fā)展，因此“以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容換取海量用戶與巨大影響力”的盈利設(shè)想可能難以實現(xiàn)；再次，“精英文化”質(zhì)與形并重，而澎湃在聚焦受眾的同時，缺乏對媒介本身的聚焦。APP在界面、互動、發(fā)布等方面的創(chuàng)新是否有效仍有待考證；最后，澎湃面臨的是國家文化安全與意識形態(tài)建設(shè)研究中心所提出的要求：“言論可控，亮明底色牢固底線、有效引導輿論”，能否做到這一點，也是澎湃作為新時期大眾文化傳播中的“精英文化”所面臨的首要挑戰(zhàn)。

[1][德]馬克斯·霍克海默, 西奧多·阿道爾諾.啟蒙的辯證法[M].重慶:重慶出版社,1990.

[2][美]赫伯特·馬爾庫塞.單向度的人[M].重慶:重慶出版社,1988.

注釋：

TW Adorno, AG R abinbach.Culture Industry R econsidered[J].New German Critique,1975(6).