高 菲

（作者單位：寧夏日?qǐng)?bào)社）

如何把握傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互融合

高 菲

（作者單位：寧夏日?qǐng)?bào)社）

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們進(jìn)入了一個(gè)以大數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的信息發(fā)展時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體蓬勃興起使傳統(tǒng)媒體生存處境日益艱難。以電視、廣播、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體想要獲得突破，勢(shì)必要和新興媒體進(jìn)行融合式的發(fā)展。本文針對(duì)當(dāng)前形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體和新媒體相互融合的價(jià)值含義、主要問題及強(qiáng)化對(duì)策進(jìn)行探討，供媒體工作者參考。

傳統(tǒng)媒體；新媒體；資源；性能；優(yōu)化

傳統(tǒng)媒體指的是傳統(tǒng)的大眾傳播形式，是相對(duì)于近些年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的。它曾經(jīng)一度是我國(guó)信息傳播的核心支柱，在信息容量和傳播速度上，都具有長(zhǎng)久的發(fā)展歷史。但隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們走進(jìn)了一個(gè)以大數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展時(shí)代。在人們物質(zhì)文明不斷提升的今天，大眾對(duì)媒體的需求性有了新的轉(zhuǎn)變。此外，微信公眾平臺(tái)、網(wǎng)站、微博等新媒體蓬勃興起使傳統(tǒng)媒體成效出現(xiàn)“機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的局面”，生存處境日益艱難。

1 當(dāng)前傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，隨著網(wǎng)絡(luò)資源的日益豐富，傳統(tǒng)媒體營(yíng)業(yè)額呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，整體覆蓋面積大幅度縮水，在改革創(chuàng)新的過程中也受到了極大的沖擊。我國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)2007-2015年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，紙質(zhì)報(bào)紙的廣告收入已經(jīng)下滑至55%，一些小型報(bào)業(yè)無法抵御市場(chǎng)的沖擊，面臨破產(chǎn)停業(yè)的窘境。同樣，電視媒體也不容樂觀。國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國(guó)視聽新媒體發(fā)展報(bào)告》中指出，僅北京地區(qū)，電視機(jī)開機(jī)率從三年前的70%下降到了30%，且電視媒體瀏覽群體出現(xiàn)了“老齡化”的發(fā)展局面，電視觀看者的平均年齡在48～65歲。18～30歲的年輕觀眾則更多地選擇了網(wǎng)絡(luò)電視，或同時(shí)成為收看網(wǎng)絡(luò)電視、有線電視的“雙屏用戶”。

2 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

一直以來，傳統(tǒng)媒體都是官方、權(quán)威的代表。從傳統(tǒng)媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)上看，它的價(jià)值深度體現(xiàn)在三個(gè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力上。

2.1 專業(yè)水準(zhǔn)較高

首先，體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的專業(yè)水平上。以電視新聞為例，在深化媒體價(jià)值的過程中，專業(yè)的電視新聞制作團(tuán)隊(duì)成了重要的優(yōu)勢(shì)。專業(yè)新聞采編制作人員進(jìn)行的欄目包裝、節(jié)目錄制水平較高。

2.2 品牌價(jià)值較高

其次，體現(xiàn)在品牌價(jià)值上。傳統(tǒng)媒體中的若干欄目都經(jīng)歷了一定的時(shí)期，擁有穩(wěn)定的觀賞者，因此在品牌價(jià)值的塑造上，擁有獨(dú)特的品牌價(jià)值，這是其獨(dú)具魅力的重要原因。

2.3 真實(shí)水平較高

再次，體現(xiàn)在核查信息的嚴(yán)謹(jǐn)性上。網(wǎng)絡(luò)媒體的信息審核一直是“老大難”的問題。而在傳統(tǒng)媒體制作的過程中，信息的傳播需要記者、責(zé)編和主編等責(zé)任人對(duì)新聞進(jìn)行層層把關(guān)，確保信息來源的真實(shí)性。同時(shí)，在信息的論證上實(shí)現(xiàn)了公平、嚴(yán)謹(jǐn)和客觀。

3 新興媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

3.1 信息傳播的高效性

從新媒體的特點(diǎn)來看，“互動(dòng)、免費(fèi)、即時(shí)、人人”是新媒體資源的巨大優(yōu)勢(shì)。以新聞的傳播速度為例，電視新聞的采編、制作、播放需要一定的時(shí)間，而利用網(wǎng)絡(luò)，新聞能夠以圖片、文字、視頻和音頻等形式在最短的時(shí)間進(jìn)行傳播，僅僅幾分鐘就能夠完成信息從編輯、發(fā)出到瀏覽的過程。

3.2 傳播渠道多元化

除了人們最常接觸的計(jì)算機(jī)，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展衍生了手機(jī)媒體等新媒體。通過QQ、微信和微博等軟件，不斷提升信息傳播的效率，傳播信息的渠道不斷拓展、信息結(jié)構(gòu)的搭建也更加科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)，更加符合受眾的需求。

4 如何把握傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互融合

4.1 加大受眾覆蓋面積，實(shí)現(xiàn)相互借力

對(duì)傳統(tǒng)媒體和新興媒體而言，兩者不僅存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也存在一定的合作優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，傳播范圍決定了媒體的影響力。因此，傳統(tǒng)媒體要和網(wǎng)絡(luò)媒體之間形成統(tǒng)一的價(jià)值理念，緊跟時(shí)代潮流，轉(zhuǎn)變保守的信息傳播理念，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)的完善融合。只有主動(dòng)參與新媒體產(chǎn)業(yè)，才能形成一種以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)、以現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)為支撐、以自身優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新形式，迸發(fā)出更大的發(fā)展活力與經(jīng)濟(jì)效益。例如，“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”就是一種新的發(fā)展形式。“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”的模式主要包括兩個(gè)方面。一方面，一個(gè)節(jié)目既可以在電視上播放、也可以在網(wǎng)絡(luò)上同步播放，從而發(fā)揮最佳的宣傳效果，共同提升電視臺(tái)的收看率和網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊率。另一方面，實(shí)行線上線下相互合作的形式，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息和傳統(tǒng)信息的互動(dòng)交流，共同塑造優(yōu)異的品牌欄目，增加對(duì)受眾的影響和覆蓋面積。

4.2 打造精品特色欄目，做到獨(dú)樹一幟

在媒體競(jìng)爭(zhēng)壓力增加的今天，無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都需要打造特色精品，通過為觀眾提供更具有價(jià)值、有個(gè)性、有意義的新聞，拓展自身發(fā)展空間。

新媒體、傳統(tǒng)媒體除了要對(duì)日常節(jié)目（欄目）進(jìn)行優(yōu)化，還要改變?cè)械陌l(fā)展途徑，實(shí)現(xiàn)信息渠道的優(yōu)化和擴(kuò)充。

以廣播電視臺(tái)為例，當(dāng)前，中央人民廣播電視臺(tái)等很多電臺(tái)網(wǎng)站已經(jīng)向著大型門戶網(wǎng)站的方向發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，用戶不但能夠根據(jù)欄目的關(guān)鍵詞、日期、名稱查找收聽，還可以利用網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)咨詢了解最新的廣播信息，反饋受眾內(nèi)心的真實(shí)感受。由此，突破了發(fā)展局限，進(jìn)一步豐富了廣播節(jié)目的表現(xiàn)形式，擴(kuò)大了節(jié)目的傳播影響力。

4.3 資源融合揚(yáng)長(zhǎng)避短，節(jié)目質(zhì)量穩(wěn)扎穩(wěn)打

以電視、廣播和報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體想要獲得突破，勢(shì)必要和新興媒體進(jìn)行融合式的發(fā)展。雙方相互揚(yáng)長(zhǎng)避短，共同增進(jìn)我國(guó)媒體信息行業(yè)的飛速發(fā)展。傳統(tǒng)媒體需要發(fā)揮改革創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多角度、多渠道的轉(zhuǎn)型優(yōu)化。為媒體資源提供一個(gè)廣闊的發(fā)展空間。除了在資源融合上的發(fā)展共進(jìn)，在傳播方式上，還要將傳統(tǒng)的“灌輸式”傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶枨笫健眰鞑?，進(jìn)一步滿足大眾對(duì)信息質(zhì)量的高要求；同時(shí)，積極開拓新技術(shù)、新途徑，使網(wǎng)絡(luò)信息借助于大數(shù)據(jù)，改變不精準(zhǔn)、不明晰的發(fā)展劣勢(shì)，通過傳統(tǒng)媒體，確保實(shí)現(xiàn)有品牌、有權(quán)威、有水準(zhǔn)的發(fā)展目標(biāo)。

5 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，想要突破發(fā)展瓶頸期，就要從傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的融合上入手，在時(shí)間的推移中，突破傳統(tǒng)媒體弊端，并跳出單一的經(jīng)營(yíng)模式，并融入文化信息傳播產(chǎn)業(yè)中，增加傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。綜上所述，傳統(tǒng)媒體要想突破瓶頸、網(wǎng)絡(luò)媒體要想實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)化發(fā)展，必須從根本入手，把握市場(chǎng)需求和媒體發(fā)展之間的幾大共性。在技術(shù)上做到創(chuàng)新發(fā)展，在內(nèi)容上形成影響力和凝聚力。

[1]胡正榮.媒介融合背景下的廣播創(chuàng)新[J].中國(guó)廣播,2012(2).

[2]許穎.互動(dòng)·整合·大融合——媒體融合的三個(gè)層次[J].國(guó)際新聞界,2016(7).

[3]蔣麗芳.媒體融合時(shí)代傳媒人才的素養(yǎng)提升[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2015(5).

高菲（1973-），女，滿族，甘肅靜寧人，本科，主任編輯，研究方向：新聞采編。