常 樂

（作者單位：錦州廣播電視臺）

淺談廣播公益廣告的文化內(nèi)涵

常 樂

（作者單位：錦州廣播電視臺）

公益廣告是一門藝術(shù)，藝術(shù)就要有創(chuàng)意，就要賦予公益廣告以思想性、哲理性和文學(xué)藝術(shù)性。廣播公益廣告作為現(xiàn)代文明的一種表現(xiàn)形式，其具有豐富的文化內(nèi)涵。鑒于此，本文在對廣播公益廣告的文化內(nèi)涵進行闡述的基礎(chǔ)上，進一步探討了加強廣播公益廣告文化性的有效途徑，旨在促進廣播公益廣告健康發(fā)展。

廣播電視；公益廣告；文化內(nèi)涵

每一個公益廣告都是獨一無二的，都具有特殊的文化內(nèi)涵和思想內(nèi)涵，這一點是毋庸置疑的。因為和普通商業(yè)廣告相比，公益廣告的特殊性決定了其具有的創(chuàng)意文化內(nèi)涵是吸引諸多受眾的根本，沒有文化內(nèi)涵的公益廣告無法引起受眾的共鳴。因此，深入剖析廣播公益廣告的文化內(nèi)涵，然后有針對性地提出加強廣播公益廣告文化內(nèi)涵的途徑，對于現(xiàn)代公益廣告事業(yè)的發(fā)展有著重要的現(xiàn)實意義。

1 廣播公益廣告的文化內(nèi)涵

廣播公益廣告所蘊含的文化內(nèi)涵集中表現(xiàn)在公益廣告中的人文精神和社會關(guān)懷，具體包括以下幾個方面。

1.1 廣播公益廣告中的社會公共意識

每一個廣播公益廣告都是社會公共意識的集中體現(xiàn)，可以說，社會公共意識是廣播公益廣告最基本的內(nèi)涵，也是受眾產(chǎn)生共鳴的主要原因。例如，很多受眾本身就對弱勢群體有著關(guān)懷之心，在這種情況下播出希望工程和關(guān)愛殘疾人等公益廣告，毫無疑問會引發(fā)受眾的社會公共意識，從而引起受眾的共鳴，將人文關(guān)懷注入到人們的靈魂深處。

1.2 廣播公益廣告中的問題意識、公民意識與主體意識

事實上，廣播公益廣告并不是直接向受眾灌輸一些絕對的道理，而是通過一些畫面的展現(xiàn)，喚起人們的問題意識、公民意識和主體意識。例如，在一個下崗再就業(yè)的公益廣告中，廣告策劃人以劉歡的《從頭再來》引發(fā)了受眾對下崗失業(yè)和再就業(yè)的思考，使受眾發(fā)現(xiàn)生活的價值，喚起受眾的自信心；再比如，在一些交通公益廣告中，策劃人常常以司機或者乘客的視角設(shè)計廣告，從而將交通規(guī)則直觀呈現(xiàn)給受眾，極大地加強了廣告的主體意識，促使受眾在生活中更加自覺遵守交通規(guī)則等。以社會現(xiàn)象來引發(fā)受眾對社會問題的思考和理解，增強受眾的問題意識、公民意識和主體意識，可以說，這是廣播公益廣告的另一基本文化內(nèi)涵。

1.3 廣播公益廣告中的情感意識

中國自古以來就有尊老愛幼的優(yōu)良文化傳統(tǒng)，在廣播公益廣告中，這一傳統(tǒng)集中體現(xiàn)為廣告中所傳達的情感意識。隨著國家二胎政策的開放，大眾也必將面臨教育孩子和養(yǎng)老的雙重壓力，在這種情況下適時推出相應(yīng)的公益廣告，毫無疑問能有效激發(fā)受眾的情感意識。例如，遼寧廣播電視臺曾播出過一則《老人篇》的公益廣告，通過老年人和年輕人“一小時”，展現(xiàn)了老年人對關(guān)懷的渴望之情，提醒年輕受眾不要因工作而忽視了對親情的關(guān)注，很好地激發(fā)了人們對老年人的情感關(guān)懷。

2 加強廣播公益廣告文化內(nèi)涵的措施

公益廣告是一門藝術(shù)，文化內(nèi)涵是其核心，對于加強廣播公益廣告文化內(nèi)涵，筆者認為可以采取以下三種措施。

2.1 以優(yōu)美的文學(xué)語言加強文化內(nèi)涵

語言、音樂、影像是廣播公益廣告的三大組成部分，其中，公益廣告的影像很大程度上依賴于制作者攝影視角的選擇和三維制作技術(shù)的運用，其能夠有效給予受眾直觀的印象，繼而引起受眾的共鳴，但是，這樣卻削弱了廣告的文化內(nèi)涵。音樂是為襯托公益廣告的主題服務(wù)的，因此，語言是加強廣播公益廣告文化內(nèi)涵的唯一選擇。具體來說，可以通過詩歌、詞賦、民俗言語等突出廣告的主題和內(nèi)涵，其中，詩歌能夠增加公益廣告的文化韻味，例如，“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”比“不要浪費糧食”等口號性語言更有文化韻味；民俗諺語則能夠確保公益廣告更“接地氣”，更容易受到大眾的認同。

2.2 以修辭手法加強文化內(nèi)涵

中國語言的文化韻味很大程度上取決于修辭手法的應(yīng)用，在公益廣告中最為常見的是“雙關(guān)”“比喻”等修辭手法，欲要進一步加強廣播公益廣告中的文化內(nèi)涵，還需要靈活采用對偶、反問、設(shè)問、擬人等修辭手法，把廣告語修飾得生動感人，于平淡中見瑰奇，使其不落俗套。例如，《環(huán)境篇》公益廣告“小草對您微微笑，請你把路繞一繞”這一廣告語，組合運用了擬人、對偶等修辭手法，用人性化的語言提高了受眾的社會公共意識。

2.3 以含蓄的語言加強文化內(nèi)涵

中國歷來是一個追求“中庸”的國家，過于直白的語言往往難以得到他人的認可。因此，廣播公益廣告的制作也應(yīng)當注意含蓄語言的應(yīng)用，一方面，含蓄的語言與中國傳統(tǒng)文化有著共通之處，另一方面，含蓄的語言能夠留給受眾更多的思考空間，從而可極大地加強公益廣告的感染力。例如，一部環(huán)保公益廣告就通過三組鏡頭的對比，留給了觀眾無限的想象空間，第一組鏡頭是一個人提著塑料袋購物，畫外音是“這樣不好”，第二組鏡頭是一個人抱著一大堆東西，畫外音是“這樣還不錯”，第三組鏡頭是一個人提著竹籃購物，畫外音是“這樣很好”，三句耐人尋味的話可引起受眾對環(huán)保的重視。

[1]李江.公益廣告的文化內(nèi)涵與文化精神[J].記者搖籃,2012(6).

[2]陳曉琪.試論我國公益廣告的人文關(guān)懷[D].太原:山西大學(xué),2014.

[3]馮晶.淺談“中國夢”系列公益廣告設(shè)計的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵[J].黑龍江史志,2013(11).