張 莉

（作者單位：河南電視臺）

媒介化社會電視新聞傳播理念的轉(zhuǎn)變研究

張 莉

（作者單位：河南電視臺）

互聯(lián)網(wǎng)作為第四媒體，在與報紙、廣播、電視協(xié)同發(fā)展中推進了媒介化社會的到來。面對新的傳播時代和新的傳播生態(tài)，電視新聞傳播應(yīng)該與時代同步，順應(yīng)當前媒介化社會的發(fā)展趨勢。本文依據(jù)媒介化社會的發(fā)展特點，從電視新聞傳播理念的轉(zhuǎn)變實踐中分析問題，并提出積極的改進對策和建議。

媒介化社會；電視新聞；傳播理念；轉(zhuǎn)變原則；對策建議

當前網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，尤其是微博、微信、博客等互聯(lián)網(wǎng)新生傳播形態(tài)的日益豐富，多網(wǎng)融合背景下的媒介化社會已經(jīng)到來。在有網(wǎng)絡(luò)信號的地方，任何人、任何時候都能夠進行直接交流，而對于第一手資料，完全可以不受時空的局限被公眾所認知和關(guān)注。麥克盧漢提出的“地球村”理想即將成為現(xiàn)實，在媒介化社會背景下，新聞信息的傳播將實現(xiàn)足不出戶而知曉天下。電視新聞傳播作為傳統(tǒng)的媒介方式之一，在當前的媒介化社會，應(yīng)該從如何對自我進行定位，是孤軍奮戰(zhàn)還是戰(zhàn)略合作，這些都需要傳統(tǒng)傳媒行業(yè)從業(yè)者認真思考。事實上，電視新聞傳播只有適時轉(zhuǎn)變理念，以積極的姿態(tài)探索有利于自身發(fā)展的新的傳播理念，并加以實踐，才能順應(yīng)媒介化社會的發(fā)展需要。

1 媒介化社會的主要特點

媒介化社會融合了報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端，是多種媒介融合下的互聯(lián)互通社會。每一種新媒介的出現(xiàn)，都是對傳統(tǒng)媒介的有效補充。網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展，拓寬了社會的媒介化進程，也讓更多的人能夠參與其中。其特點表現(xiàn)在：一是社會的媒介化，對于社會中的每一個人來說，在多種媒介共融中，都可以實現(xiàn)隨時隨地獲取信息、傳播信息；二是傳播速度快，覆蓋范圍廣，在以手機等為代表的新媒介環(huán)境下，新聞傳播可以快速覆蓋整個世界，一條有價值的新聞可以在短時間內(nèi)被全社會所關(guān)注；三是互動性強，傳統(tǒng)媒介在信息傳播過程中以單向方式流動，盡管也可以通過來信、來訪等方式給予反饋，但這種反饋是滯后的。相反，媒介化社會拉近了人與人之間的距離，每一個受眾既是新聞的接受者，又是傳播者，還是新聞傳播的實踐者，都可以從廣泛的參與中實現(xiàn)交互。

2 當前電視新聞傳播理念在媒介化社會下面臨的尷尬

美國學者李普曼在《公共輿論》中指出，隨著社會的快速發(fā)展，人們自身的注意力和精力是有限的，對于無法感知的其他事物只能通過“新聞供給機構(gòu)”來獲得。當然，“新聞供給機構(gòu)”并非局限于單一媒介，而是所有媒介。電視新聞媒體具有可視性、可聽性，其靈活多樣的新聞報道方式，使其在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前成為受眾獲取新聞資訊的主要平臺。但隨著媒介化社會的發(fā)展，電視新聞在傳播理念上面臨著更多的尷尬。

2.1 應(yīng)該如何抉擇“傳者本位”與“受眾本位”

上世紀30年代，在新聞媒介傳播效應(yīng)研究中，“魔彈論”生動形象地展示了媒介的傳播效果，也成為“傳者本位”理論的基礎(chǔ)。傳播者作為主動者，在滿足傳播者需求的基礎(chǔ)上選擇傳播方式、傳播內(nèi)容，受眾僅作為被動接受者；隨后，新聞傳播理論越來越關(guān)注受眾的需求，提出“受眾本位”的傳播理念，傳播者與受眾者之間是互動互進的合作關(guān)系，在新聞傳播中，體現(xiàn)出了受眾的需求。但對于新聞傳播活動來說，并非完全滿足受眾的意愿，而是受到傳播主體的立場、利益的影響，同樣，受眾作為接收主體，也可以根據(jù)自身的喜好來選擇自己喜歡的新聞信息。

2.2 應(yīng)該如何抉擇“大眾傳播”與“分眾傳播”

自1945年聯(lián)合國教科文憲章首次使用“大眾傳播”概念以來，其逐漸成為新聞傳播領(lǐng)域的代名詞。大眾傳播作為“點”對“面”的傳播方式，利用特定傳播媒介來實現(xiàn)信息的傳播活動。對于電視媒體來說，其基于電視媒介平臺發(fā)揮其在大眾獲取資訊上的宣傳效應(yīng)。但隨著網(wǎng)絡(luò)、自媒體時代的到來，對于電視媒體來說，“大眾傳播”變成了“分眾傳播”，如央視《中文國際》主要面向國外傳播中國新聞，還有《法語國際》《西班牙語國際》等頻道，都是根據(jù)受眾的需求加以細分。

2.3 應(yīng)該如何抉擇“本土化”與“國際化”

從新聞傳播實踐來看，本土化傳播主要傾向于對國內(nèi)國情、地域文化特色的傳播，滿足本土受眾的實際需求，突顯本土化內(nèi)容、本土文化和表達方式。如在具有本土色彩的新聞信息中，以本土受眾的性別、年齡、職業(yè)、愛好等特點來進行選擇、組織、制作相應(yīng)的電視新聞節(jié)目，滿足本土受眾的文化訴求。中國的發(fā)展不能與世隔絕，隨著改革開放的不斷深入，外國文化、外國影視作品也不斷融入，電視新聞媒介擔負著中國文化與外國文化相互傳播的重要職責，既要“守土有責”，又要“兼收并蓄”。

2.4 應(yīng)該如何抉擇“播新聞”與“說新聞”

在新聞傳播方式上，口播新聞主要以聲音、語言為報道形式，通常以新聞稿、通訊等形式進行口頭播出。在口播新聞中，主持人的播報時間通?？刂圃谌昼?，一是避免主持人注意力分散，二是避免受眾長時間收看帶來審美疲勞。與口播新聞相比，“說新聞”拓寬了單一播報方式的局限，轉(zhuǎn)變了播報新聞的理念，將關(guān)注受眾與平等交流作為新聞播報的新方式，更為親切、自然。

2.5 應(yīng)該如何抉擇“單向傳播”與“雙向傳播”

傳統(tǒng)電視新聞以單向播報方式為主，傳播者是單方面的給予，受眾是單方面的接收。在單向傳播模式下，受眾要嚴格按照時間表的規(guī)定收看節(jié)目，這種灌輸式播報方式，無法激起受眾對新聞的良好認知。而雙向傳播則將受眾的參與作為重點，并從新聞信息的采集、分析、傳播等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)雙方的互動交流。受眾不再是單一的接收者，而是作為整個新聞傳播的參與者來發(fā)現(xiàn)新聞、傳播新聞。如受眾可利用手機等媒體發(fā)布消息，它是電視新聞媒體的重要信源。

3 媒介化社會電視新聞傳播理念需轉(zhuǎn)變思路

在新的媒介傳播格局下，電視媒體要創(chuàng)新傳播理念，與時俱進，加快調(diào)整傳播策略，順應(yīng)自媒體、新媒體的發(fā)展需要，以積極有效的措施來增強電視媒體的影響力。

3.1 注重品牌塑造，創(chuàng)新節(jié)目

電視新聞傳播要注重品牌意識，通過塑造新聞品牌來提升節(jié)目的知名度?，F(xiàn)代媒介化社會背景下，以微博、微信、QQ、博客等為特色的新媒體新聞傳播，其傳播方式新穎，傳播速度更快、更及時，這對電視新聞的時效性帶來了很大的挑戰(zhàn)。因而，電視媒體要積極調(diào)整發(fā)展策略，從品牌節(jié)目打造中樹立口碑。如央視的《今日關(guān)注》、湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目《天天向上》、河南衛(wèi)視的《武林風》《梨園春》等，已經(jīng)成為電視媒體的品牌標志，這些品牌頻道對于電視新聞傳播理念的創(chuàng)新，具有重要的借鑒意義。

3.2 全面整合正反面新聞，促進新聞傳播生態(tài)化

從新聞傳播實踐來看，正面新聞是順應(yīng)時代，體現(xiàn)國家大政方針政策的新聞事實，而對于負面新聞來說，其并非是壞消息，如對于貪腐問題的揭露，對罪惡行徑的抨擊等，盡管也是負面新聞，但具有重要的教育意義。電視媒體要立足于新聞傳播生態(tài)化的實際，既要肯定正面新聞的積極效應(yīng)，還要從開啟民智、客觀審視新聞的生態(tài)性上，多方面、多角度、多層次地選擇新聞素材，真實反映出整個社會的新聞常態(tài)。

3.3 融入國內(nèi)與國際，構(gòu)建多元化立體傳播模式

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為電視媒體實現(xiàn)立體化傳播創(chuàng)造了條件。電視媒體要從新聞報道理念上，關(guān)注國內(nèi)、國際受眾的資訊需求，將國際新聞傳播到國內(nèi)，將國內(nèi)新聞傳播到國外。同時，電視新聞要強化新聞報道與評論，突破新媒體的“圍追堵截”，從自我媒介潛力上發(fā)揮優(yōu)勢。將新聞評論作為電視媒體的強勢特征，如央視的《新聞1+1》《焦點訪談》《新聞?wù){(diào)查》等欄目，立足評論來提升新聞傳播的影響力。另外，電視新聞傳播還要關(guān)注受眾的興趣、愛好，充分發(fā)揮電視新聞的輿論導向及監(jiān)督功能，多方面、立體化挖掘受眾關(guān)注的焦點，從節(jié)目制作上增強受眾的參與和互動，如以演播室受眾參與的談話方式，豐富電視新聞傳播模式，為電視新聞創(chuàng)新注入新的活力。

[1]黃祖兵.媒介變革中的電視新聞傳播理念[J].聲屏世界,2012(7).

[2]王穎.電視新聞傳播的發(fā)展背景和方向探索[J].新媒體研究,2016(6).