李冶陶

（作者單位：四川省廣播電視新聞與傳播研究所）

省級電視臺頻道制的動因、實踐與發(fā)展
——以四川廣播電視臺為例

李冶陶

（作者單位：四川省廣播電視新聞與傳播研究所）

媒介生態(tài)給我們研究傳媒現(xiàn)象帶來新的視角，媒介生態(tài)視域下省級電視臺頻道制發(fā)展的動因可歸為三點，即：微觀上是電視臺優(yōu)化管理的需要，中觀上是省級電視臺之間競爭的需要，宏觀上是電視業(yè)市場變化的需要。隨著電視行業(yè)外部市場環(huán)境和電視之間競爭加大等變化，省級 電視臺經(jīng)歷了部門制、“準頻道制”和頻道制三種管理模式，而頻道制也因能降低節(jié)目生產(chǎn)成本、提高節(jié)目質(zhì)量、縮小電視臺規(guī)模、推進電視臺的社會化進程等優(yōu)勢贏得省級電視臺青睞。在當今多屏互動的時代背景下，省級電視臺頻道制的創(chuàng)新路徑是：媒體融合發(fā)展，節(jié)目來源多渠道化；研究目標受眾，內(nèi)容專業(yè)細分化；充分的經(jīng)營權(quán)，節(jié)目市場全國化。

頻道制；動因；實踐；發(fā)展；四川廣播電視臺

1 媒介生態(tài)視域下省級電視臺頻道制發(fā)展的動因

清華大學尹鴻教授在1996年提出的“媒介生態(tài)”一詞給傳播事件和現(xiàn)象帶來了新的研究方法和視域。此后，媒介生態(tài)受到越來越多學者的青睞，逐漸成為新聞傳播領(lǐng)域的重點研究方向。關(guān)于什么是“媒介生態(tài)”，學界眾說紛紜，目前還沒有統(tǒng)一的定義。其中，比較有代表性的是四川大學文學與新聞學院蔣曉麗教授的界定，她認為“媒介生態(tài)指在一定社會環(huán)境中媒介各個構(gòu)成要素之間、媒介之間、媒介與其外部環(huán)境之間相互良性制約而達到的一種相對平衡的結(jié)構(gòu)”。[1]該定義遵循生態(tài)學中“相互關(guān)聯(lián)制約”的觀點，認為“媒介上生態(tài)”是一種微觀上媒介各個構(gòu)成要素之間、中觀上媒介之間以及宏觀上媒介與外部環(huán)境之間的制約從而達到平衡狀態(tài)的結(jié)構(gòu)。

近年來，各級電視臺不斷改革機制、創(chuàng)新發(fā)展，逐漸將目標市場定位為全國，中央、省、市三級電視臺的競爭愈發(fā)激烈。像四川廣播電視臺這樣的省級電視臺，要同時與中央電視臺、其他省級電視臺以及市級電視臺展開競爭，頻道制改革成為必由之路。以媒介生態(tài)的視域來探究省級電視臺頻道制發(fā)展的動因，不僅角度較為新穎，而且能滿足促進當下媒介和諧有序發(fā)展的需要。

我國的電視事業(yè)起步于1958年，四川廣播電視臺從1960年開始播出節(jié)目，是我國最早建立的一批電視臺之一。建立之初，四川廣播電視臺實行的是中心制的管理模式，這也是我國電視臺管理的兩種代表模式之一，另一種模式便是頻道制。中心制是“中心——部門——科組——欄目”四級管理結(jié)構(gòu)，而頻道制是“頻道——欄目”兩級管理結(jié)構(gòu)。在中心制中，集團組織各部門進行節(jié)目生產(chǎn)以及播出，電視臺下設(shè)立各種中心，中心下又設(shè)置各個欄目，這些欄目在各個頻道播出，頻道只是一個播出平臺。而在頻道制中，電視臺下設(shè)頻道，頻道下再設(shè)欄目，頻道是獨立的經(jīng)營主體，是集團管理的基本單元，自主管理頻道內(nèi)的欄目、人員、設(shè)施、報酬等事宜。

中心制由于層級結(jié)構(gòu)過多，不僅容易使各層級之間信息傳遞速度慢、各層級職責不明確，工作效率低下，還可能使機構(gòu)膨脹、產(chǎn)生各中心各自為政的趨勢，催生集權(quán)現(xiàn)象和官僚主義，使整個電視臺停滯不前、難以發(fā)展[2]。而在頻道制中，由于層級結(jié)構(gòu)的減少，各層級之間能更快捷地實現(xiàn)溝通交流，信息傳達的時間得以縮短，工作效率自然就提高了；層級機構(gòu)的減少也帶來了人員的大幅度縮減，大大節(jié)約了電視臺的人力成本。并且，頻道和欄目的權(quán)責更加清晰，有利于激發(fā)人員的工作積極性。此外，頻道制的實行還可以統(tǒng)合頻道內(nèi)部資源，有助于頻道內(nèi)資源的充分利用，使頻道效益和市場競爭力最大化。兩相比較，頻道制有著明顯的優(yōu)勢，契合了電視臺內(nèi)部優(yōu)化管理的需要，因而自20世紀90年代開始，省級電視臺紛紛選擇頻道制。2005年，四川廣電集團明確提出“傾力打造專業(yè)化頻道”的目標，開始逐漸推行頻道化的管理模式。此后，四川廣播電視臺管理進一步優(yōu)化，整個電視臺的水平得到提升。

1.2 中觀上：省級電視臺間競爭的需要

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電視行業(yè)的覆蓋范圍已經(jīng)突破地域限制，不少省級電視臺的頻道開始突破省級媒體的定位，逐漸向全國性電視頻道轉(zhuǎn)變，省級電視臺可能要與全國其他省級甚至地方電視臺搶奪觀眾，而這種爭奪的本質(zhì)是頻道與頻道之間的競爭。在頻道制中，電視臺擁有多個頻道這一情況使專業(yè)頻道的出現(xiàn)成為可能。頻道可以成為獨立對外經(jīng)營的實體，它直接面對受眾，針對受眾的需求播出相應(yīng)的節(jié)目，針對各專業(yè)頻道的定位構(gòu)建與之對應(yīng)的專業(yè)節(jié)目體系，符合電視的發(fā)展規(guī)律，能推動電視臺的經(jīng)營。另外，節(jié)目的專業(yè)化、精細化有利于頻道品牌的構(gòu)建，而頻道品牌的構(gòu)建又有助于電視臺在市場中的競爭。這是一個品牌價值高于一切的時代，在電視行業(yè)也不例外，品牌不僅是電視臺的無形資產(chǎn)，也是其賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

2005年，四川衛(wèi)視在反復(fù)研討后確定了“故事頻道”這一定位，這使四川衛(wèi)視的收視率大幅提升，并在2006年成為全國收視增幅最快的省級衛(wèi)視，同時市場占有份額也明顯增大。毋庸置疑，頻道制憑借其在資源共享、工作效率高、成本較低等方面的優(yōu)勢，能使省級電視臺很好地適應(yīng)構(gòu)建專業(yè)頻道和品牌頻道這一轉(zhuǎn)變，是省級電視臺之間競爭的一個因時而宜的選擇。

1.3 宏觀上：電視業(yè)市場變化的需要

就電視行業(yè)內(nèi)在動力而言，1983年，第十一次全國廣播電視工作會議提出了“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的方針，此后，我國的廣播電視事業(yè)進入規(guī)模擴展的大發(fā)展時期。上個世紀80年代末，“事業(yè)單位企業(yè)化管理”在我國電視行業(yè)推行，這改變了電視臺的生存環(huán)境，使電視臺在經(jīng)濟上必須要有自力更生的能力。此外，近年來新媒體發(fā)展勢頭迅猛，受眾不斷細分，電視臺若要故步自封、不做任何改變已經(jīng)不現(xiàn)實。要想在電視市場分得一杯羹，便不得不考慮實行頻道制，進行專業(yè)頻道定位。

就電視行業(yè)外部壓力而言，自我國2001年加入WTO以后，國際傳媒巨頭對我國電視業(yè)市場的滲透逐漸加強，給電視業(yè)帶來了前所未有的壓力。雖然我國并沒有承諾開放與電視核心業(yè)務(wù)有關(guān)的內(nèi)容，但外國廣電傳媒能夠以電視節(jié)目、頻道落地、與中方合作進行本土化節(jié)目制作等，直接與我國電視傳媒業(yè)展開競爭[3]。各電視臺必須進行市場化、產(chǎn)業(yè)化的運作，走可持續(xù)發(fā)展之路，確保生存發(fā)展。

推進巡視工作持續(xù)健康發(fā)展，關(guān)鍵是要建設(shè)一支高素質(zhì)的巡視干部隊伍。要積極適應(yīng)巡視工作面臨的新的形勢任務(wù)對巡視干部提出的更高要求，嚴格標準、嚴格要求、嚴格管理，嚴格監(jiān)督，把巡視干部隊伍建設(shè)好，讓黨委放心，讓被巡視單位認可，讓職工群眾滿意。

頻道制的實行能降低生產(chǎn)成本，使頻道成為相對獨立的經(jīng)營主體，能根據(jù)當下市場的變化做出節(jié)目調(diào)整，并且能選擇專業(yè)的頻道定位，吸引固定的受眾群，使電視臺有應(yīng)對內(nèi)外部壓力的能力。

2 省級電視臺頻道制的發(fā)展演變及實踐

2.1 省級電視臺頻道制的發(fā)展演變

頻道制并非是我國省級電視臺從創(chuàng)辦開始就實行的管理模式，而是在電視傳媒行業(yè)不斷變化的背景下電視臺做出的一個因時而宜的選擇。我國的電視事業(yè)起步于1958年，此后一直到20世紀90年代初，我國電視業(yè)都處在計劃經(jīng)濟的環(huán)境中，每個電視節(jié)目的“生產(chǎn)”實際上都可以被視為一次宣傳任務(wù)的完成過程，因此，根據(jù)“任務(wù)”類型的不同來構(gòu)建管理部門就是順理成章的事，這就是所謂的部門制[4]。四川廣播電視臺建立于1960年，在這個時期實行的是部門制，電視臺有三個管理層級，即“電視臺—節(jié)目生產(chǎn)部門—欄目”。在部門制的管理模式下，四川廣播電視臺的節(jié)目制作和播出是合為一體的，電視臺既是節(jié)目的播送平臺，也是節(jié)目的制作機構(gòu)。

制播一體雖然有利于節(jié)目內(nèi)容的審查，但是不利于節(jié)目制作實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，電視節(jié)目運作缺乏有力競爭，且成本難以控制、質(zhì)量不易提高。20世紀90年代初，市場經(jīng)濟開始在我國得到發(fā)展，電視行業(yè)也逐漸推行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的管理辦法。在這種情況下，省級電視臺逐漸開始試行頻道制，以此降低節(jié)目生產(chǎn)成本、提高節(jié)目質(zhì)量、縮小電視臺規(guī)模、推進電視臺的社會化進程。四川廣播電視臺在2005年左右實行頻道制，將電視臺的管理層級變?yōu)椤半娨暸_——頻道——欄目”，頻道不僅是節(jié)目的播出平臺，更是獨立的經(jīng)營主體。這種情況下的頻道總監(jiān)擁有很大的權(quán)力，但從實際情況看，電視臺的廣告經(jīng)營權(quán)等并沒有下放，仍舊缺乏充分的自主經(jīng)營權(quán)，這種頻道制即我們所稱的“準頻道制”。

2.2 省級電視臺頻道制的實踐

隨著電視行業(yè)競爭的加劇，“準頻道制”暴露出不少問題，頻道的獨立自主經(jīng)營主體地位對省級電視臺的生存發(fā)展越來越重要。 中央電視臺從1999年開始進行頻道制改革試點工作,大力推進以“頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化[5]。省級電視臺由于存在頻道雷同、節(jié)目相似的情況，逐漸加快了建設(shè)專業(yè)頻道的 步伐，將頻道制視為推動頻道發(fā)展的重要途徑。2007年之前，我國只有湖南衛(wèi)視等個別省級衛(wèi)視實行頻道制，2007年之后，省級電視臺紛紛開始實行頻道制。在頻道制下，頻道權(quán)責明晰，更注重產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，頻道總監(jiān)對頻道各項工作負責，頻道節(jié)目總監(jiān)、頻道運營總監(jiān)負責頻道不同方面的工作。頻道制的推行給電視臺帶來了生機與活力，比如四川廣播電視臺在2005年推行頻道制，目前在11個頻道中有四川衛(wèi)視、文化旅游頻道、經(jīng)濟頻道和公共頻道四個頻道節(jié)目覆蓋了四川甚至全國的大部分地區(qū)，滿足了覆蓋區(qū)域的收視需求，也提升了四川廣播電視臺在全國電視臺中的排名。

3 多屏互動背景下省級電視臺頻道制發(fā)展的創(chuàng)新路徑

多屏互動技術(shù)是近年發(fā)展起來的一種新興技術(shù)，在智能終端發(fā)展領(lǐng)域占據(jù)重要地位。一般來說，多屏互動是指基于數(shù)字生活網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟(Digital Living Network Alliance，DLNA)協(xié)議、閃聯(lián)協(xié)議、Miracast協(xié)議等，通過Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)連接，在手機、電視、掌上電腦等不同多媒體終端之間進行多媒體內(nèi)容(諸如音頻、視頻、圖片)的傳輸、解析、展示、控制等一系列操作[6]。多屏互動技術(shù)可通過分享屏幕、分享內(nèi)容等方式實現(xiàn)，從而提升用戶的使用體驗。多屏互動的媒介環(huán)境對省級電視臺頻道制發(fā)展有一定影響，四川廣播電視臺應(yīng)該利用多屏互動技術(shù)積極尋求創(chuàng)新路徑。

3.1 媒體融合發(fā)展，節(jié)目來源多渠道化

媒體融合是互聯(lián)網(wǎng)時代媒體發(fā)展的必然趨勢，是新聞傳播學者們重點研究的主題。媒體融合本意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢，它是媒體的一場破壞性創(chuàng)新，囊括了理念融合、內(nèi)容融合、技術(shù)融合、渠道融合、平臺融合等多個方面。多屏互動背景下，實現(xiàn)媒體融合對省級電視臺頻道制的發(fā)展具有促進作用。四川廣播電視臺的各個頻道可與其他形式的媒體——尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體——進行合作，嘗試跨媒體經(jīng)營的發(fā)展方向。多屏互動背景下，頻道與其他形式媒體融合發(fā)展，通過分享媒體雙方的內(nèi)容，頻道可以增加節(jié)目獲取的渠道，而通過分享雙方的媒體平臺，頻道還能實現(xiàn)播出平臺的擴展。媒體融合的發(fā)展方式對頻道的發(fā)展大有裨益，一方面頻道為受眾提供了形式更多樣、內(nèi)容更豐富的節(jié)目，有利于頻道觀眾群的擴大；另一方面頻道又增加了節(jié)目的播出平臺，為節(jié)目的收視率提升做了一定貢獻。此外，通過媒體融合，四川廣播電視臺各頻道可以獲得更多市場信息，從而能針對市場需求制作和推出節(jié)目產(chǎn)品，將單一的電視業(yè)務(wù)擴展到更廣的范圍。

3.2 研究目標受眾，內(nèi)容專業(yè)細分化

當今是一個“受眾為王”的時代，媒體必須針對受眾需求“投其所好”，才能達到預(yù)期目標。多屏互動背景下，新媒體的發(fā)展給我國以報紙、電視臺為代表的傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來了一定影響，受眾需求的多元化和受眾分眾化日益明顯，目前的電視媒體正向交互化、個性化、專業(yè)化等方向發(fā)展。省級電視臺各個頻道發(fā)展的趨勢是頻道定位專業(yè)化、頻道節(jié)目內(nèi)容細分化，實行不同定位特色的頻道將以不同類型的觀眾群作為收視的目標受眾群。四川衛(wèi)視就在細致研究目標受眾的構(gòu)成狀況、興趣愛好、受傳行為特點等情況后，明確了目標受眾的個性化需求，在此基礎(chǔ)上于2011年確定了“中國愛”的頻道定位，對頻道節(jié)目進行了相應(yīng)改革。2012年1月，央視索福瑞2011年全國34家地方衛(wèi)視收視排名顯示，四川衛(wèi)視居第10位，成為2011年唯一一家全年收視排名躋身全國十強的西部電視臺[7]。這是鎖定目標受眾、提高受眾的收視粘合度，從而提高頻道的關(guān)注度、吸引目標受眾收看頻道節(jié)目的一個很好實例。當受眾對頻道的喜愛達到一定程度時，受眾才愿意成為本頻道的忠實觀眾，只有集聚了相當規(guī)模受眾的頻道才具有一定的影響力，才可能稱得上是品牌頻道。品牌頻道可以獲得較高的關(guān)注度，可以吸引更多的廣告商前來投放廣告，而廣告收入對促進頻道的深入、靈活發(fā)展具有重要作用。毋庸置疑，一個頻道的廣告投放收入很大程度上決定了該頻道的發(fā)展前景。省級電視臺實行頻道制后，要針對目標受眾的需求，構(gòu)建本頻道的特色定位，并據(jù)此制作專業(yè)細分的節(jié)目、培育品牌節(jié)目。

3.3 充分的經(jīng)營權(quán)，節(jié)目市場全國化

體制機制的創(chuàng)新是電視臺實現(xiàn)資源整合和擴張性發(fā)展的關(guān)鍵。四川廣播電視臺早在20世紀90年代就開始實行頻道制，但那個時候的頻道制是頻道經(jīng)營權(quán)力不充分的“準頻道制”。進入21世紀以來，四川廣播電視臺開始推行嚴格的頻道制，將頻道逐漸培養(yǎng)成市場主體，使之面對市場、滿足市場需求，從而解決原有的體制問題。四川廣播電視臺可以考慮將節(jié)目制作權(quán)、經(jīng)營權(quán)、一般員工的人事任免權(quán)、分配權(quán)等下放給頻道，促使頻道根據(jù)市場需求進行節(jié)目制作、廣告運作等活動，實現(xiàn)頻道獨立自主的市場經(jīng)營主體身份。當下，四川廣播電視臺的競爭對象主要是中央電視臺和其他省級電視臺，省級電視臺的收視市場已經(jīng)從本省擴展至全國。只有電視臺的頻道擁有相對獨立的自主經(jīng)營主權(quán)，各個頻道才有可能擁有足夠的發(fā)展活力和動力，才能制作出以全國范圍為目標市場的節(jié)目，從而成為真正意義上的全國性頻道，參與到全國電視臺的激烈競爭中去。

4 結(jié)語

我國省級電視臺頻道制是從部門制發(fā)展而來的，它是市場經(jīng)濟、電視行業(yè)競爭、電視臺內(nèi)部管理改革等多方面因素影響下電視臺因時而宜的選擇。四川廣播電視臺在頻道制的改革實踐中還存在不少問題，但頻道制的實行確實惠及電視臺節(jié)目質(zhì)量、生產(chǎn)成本等多個方面，提升了電視臺的競爭能力和綜合實力。當下，以四川廣播電視臺為代表的省級電視臺應(yīng)在媒體融合、節(jié)目內(nèi)容專業(yè)細分以及下放經(jīng)營權(quán)等方面下工夫，探索省級電視臺頻道制的創(chuàng)新路徑，推動省級電視臺頻道制的長足發(fā)展。

[1]蔣曉麗,楊琴.媒介生態(tài)與和諧準則[J].西南民族大學學報,2005(7):36.

[2]尤天.省級電視臺頻道制及其相關(guān)配套改革研究[J].電視研究,2009(11):48.

[3]劉成付.廣電傳媒體制創(chuàng)新[M].廣州:南方日報出版社,2007:111.

[4]白小易.論頻道制在我國的演變發(fā)展及實踐[J].電視研究,2011(3):5.

[5]央視三次節(jié)目革命:頻道專業(yè)化向頻道品牌化轉(zhuǎn)變[EB/OL].(2005-12-01)[2016-11-21].http://news.sina.com.cn/ c/2005-12-01/10598458643.shtml.

[6]郭曉巖,劉聰.多屏互動技術(shù)綜述[J].信息技術(shù)與標準化,2014(9):72.

[7]張立東.四川衛(wèi)視春節(jié)好戲不斷[N].四川日報,2012-01-20(11).