謝擇月

（作者單位：四川師范大學(xué)）

從“5W”模式淺析我國(guó)IP電影

謝擇月

（作者單位：四川師范大學(xué)）

IP是Intellectual Property的英文縮寫，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意思。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的主流背景下，各平臺(tái)之間的跨界合作也越來越頻繁，網(wǎng)絡(luò)資源也不斷進(jìn)行有效整合和重新配置，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為電影創(chuàng)作的沃土。傳播過程中出現(xiàn)傳播主體多元化、傳播內(nèi)容單一化、渠道媒介多樣化、受眾人群年輕化、傳播效果淺顯化這五大特點(diǎn)，筆者試圖從這五大特點(diǎn)上來分析IP熱的原因。

IP電影；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；5W模式；產(chǎn)業(yè)鏈

我們熟知的《紅高粱》《白鹿原》等作品都來自于對(duì)經(jīng)典文學(xué)的改編，這些作品都可稱為IP。當(dāng)然這和我們?nèi)缃裉接懙腎P并不完全相同，當(dāng)前的“IP”是指在泛娛樂化時(shí)代下，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)通過跨界合作進(jìn)行多次創(chuàng)生的作品。國(guó)內(nèi)對(duì)IP開發(fā)主要是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)游戲的改編，是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)IP為核心，通過電影、電視劇、動(dòng)漫和同名手游等形式進(jìn)行形象及周邊的授權(quán)，實(shí)行全產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)營(yíng)［1］。

1 “5W”模式的理論回顧

“5W”模式是美國(guó)學(xué)者H·拉斯維爾提出的構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕校髞砣藗兎Q之為“5W模式”。這五個(gè)W分別是：Who （誰）、Says What （說了什么）、In Which Channel（通過什么渠道）、To Whom （向誰說）、With What Effect（有什么效果）。這個(gè)理論具有重要的意義，將所有的傳播活動(dòng)歸為五個(gè)領(lǐng)域“控制分析”“內(nèi)容分析”“媒介分析”“受眾分析”和“效果分析”。這5個(gè)因素是研究影視IP傳播重要的框架，本文從這5個(gè)方面入手來分析影視IP的傳播特征。

2 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開影視劇的傳播特征

2.1 傳播主體的多元化

“5W”模式傳播的第一個(gè)要素是“Who”即傳播主體，指?jìng)鞑セ顒?dòng)的起點(diǎn)，是信息的發(fā)出者或者發(fā)出機(jī)構(gòu)。從宏觀的視角看，將版權(quán)收購改變成影視作品之后，最終在電影院、視頻網(wǎng)站、電視和手機(jī)等媒體機(jī)構(gòu)上播出，是作品向外傳播的起點(diǎn)。從微觀的視角看，從知識(shí)版權(quán)轉(zhuǎn)化的主體又可分為制作方和IP提供方。從制作方來看，包含主創(chuàng)人員、攝影團(tuán)隊(duì)、后期制作、包裝和運(yùn)營(yíng)等?；ヂ?lián)網(wǎng)公司進(jìn)入IP開發(fā)，給影視公司帶來巨大壓力，但互聯(lián)網(wǎng)公司的制作并不成熟，拿下版權(quán)之后，往往還是給外包公司進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，電影人淪為打工仔的地位。

2.2 傳播內(nèi)容的單一化

“5W”模式傳播的第二個(gè)要素是“Says What”即傳播內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在泛娛樂化時(shí)代，內(nèi)容充分迎合觀眾的喜好。主要被改編的IP分愛情、青春、喜劇三大類，其類型同質(zhì)化，嚴(yán)肅電影和原創(chuàng)電影的市場(chǎng)份額越來越少。

文化產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，習(xí)近平總書記曾提出“文藝不做市場(chǎng)的奴隸”。僅管有一個(gè)優(yōu)秀的IP，但內(nèi)容上粗制濫造、單純利用IP帶來的“粉絲經(jīng)濟(jì)”也是取得不了成績(jī)的。一個(gè)IP要在內(nèi)容上精心打造，既不能完全照搬原作，又不能讓原著粉內(nèi)心的期待落空。這就需要制作方和IP提供方分工合作，各取所長(zhǎng)，從而提升作品質(zhì)量，達(dá)成商業(yè)利益最大化，這是影視業(yè)未來發(fā)展的重要方向［2］。

2.3 渠道媒介的多樣化

“5W”模式傳播的第三個(gè)要素是“In Which Channel”即傳播渠道。原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站與圖書出版商、影視劇制作商、文化風(fēng)投、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商等多方利益?zhèn)€體構(gòu)成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系［3］。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是這條產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，產(chǎn)業(yè)鏈下游主要是實(shí)體書出版、改編影視劇、動(dòng)畫產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品的開發(fā)。下游環(huán)節(jié)對(duì)于優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是渴求的，只有它向下游源源不斷地輸送創(chuàng)意和內(nèi)容，才能形成各種不同的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)轉(zhuǎn)換成電影的推廣渠道集線上和線下于一體。

線上主要是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)下，以視頻網(wǎng)站為主，自媒體推廣為輔。線上宣傳是以視頻網(wǎng)站的推薦和社交媒體的討論相結(jié)合，在社交平臺(tái)以話題、討論以及發(fā)帖等形式來展開傳播。隨著作品的發(fā)布，相關(guān)信息越來越多，影響力更大。二是推出同名手游、周邊產(chǎn)品售賣。有數(shù)據(jù)顯示，有IP的手機(jī)游戲下載轉(zhuǎn)換率是無IP游戲的2.4倍，收入則是無IP游戲的2倍。

線下傳播就是發(fā)行會(huì)和明星見面會(huì)。使用發(fā)布會(huì)加上簽售會(huì)的方式在影視作品上線之前開始宣傳。線下推廣無異于傳統(tǒng)的電影、電視劇，這是為了利用明星效應(yīng)來拉近和觀眾之間的距離，培養(yǎng)粉絲的粘度和忠誠(chéng)度，短時(shí)間在各個(gè)城市努力造勢(shì)。

2.4 受眾人群的年輕化

“5W”模式傳播的第四個(gè)要素是“To Whom”即傳播受眾。受眾是信息傳播的接受者也是反饋者，受眾的特征對(duì)于傳播者，傳播內(nèi)容和傳播渠道的效果都有一定的意義。

社會(huì)學(xué)家E ·卡茨提出了“使用與滿足”理論，解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為，把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人，而不再是被動(dòng)的接受者，是基于特定的需求動(dòng)機(jī)并且使這些需求得到“滿足”的過程。受眾使用媒介的目的都很不相同，并且受眾自身掌握著一定的控制權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下，傳受雙方的地位是平等的。

優(yōu)秀IP的醞釀時(shí)間通常在3～5年的時(shí)間，主要有兩個(gè)原因。一是粉絲的積累和培養(yǎng)，看網(wǎng)文的人群通常是初中生和高中生，3～5年后成為主要的消費(fèi)群體。辛夷塢執(zhí)筆的《致我們終將逝去的青春》在2007年出版，趙薇在2013年導(dǎo)演了同名電影《致青春》大受好評(píng)。網(wǎng)文都是經(jīng)歷了5年左右的積淀，粉絲從變?yōu)殡娪暗闹饕M(fèi)群體；二是有足夠的時(shí)間打造一部精良的影視作品，贏得更好的口碑。

青少年是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的主要群體，他們是樂于表現(xiàn)自己的一代，也是“IP”劇設(shè)定的主要受眾群，讓他們充分參與到制作過程中來，見證并參與網(wǎng)絡(luò)小說的興起，滿足受眾的心理需求，提高IP關(guān)注度，進(jìn)而增加票房。

2.5 傳播效果的淺顯化

“5W”模式傳播的第五個(gè)要素是“With What Effect”即傳播效果，是指?jìng)鞑?duì)人的行為產(chǎn)生有效結(jié)果。一般分為三個(gè)層面：認(rèn)知層面作用于人的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化；心理和態(tài)度層面即作用于人們的觀念和價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化；行動(dòng)層面作用于人們的言行而引起行為上的變化。

傳播效果的第一個(gè)層面是認(rèn)知層面，即網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及其相關(guān)影視作品能否引起人們知識(shí)量的增加和結(jié)構(gòu)的變化。而目前大多數(shù)轉(zhuǎn)換而來的影視作品都是游戲性、娛樂性為主的，在知識(shí)傳播效果上幾乎微乎其微。傳播效果的第二個(gè)層面是心理和態(tài)度層面，即網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及其相關(guān)影視作品是否能引起人們的情緒的變化。近幾年，還沒有IP涉及科教、教育、人文具有教育意義的內(nèi)容。觀眾更多的是進(jìn)行娛樂享受。傳播效果的第三個(gè)層面是行動(dòng)層面，即IP劇是否能夠引起人們行為上的改變。IP劇由于其制作的與播出的特點(diǎn)，可以更好地展現(xiàn)其互動(dòng)機(jī)制。參與制作則表示為一些忠實(shí)粉絲在開拍之前就愿意線上參與制作過程，可以通過視頻討論區(qū)、論壇等一些平臺(tái)來討論劇情的發(fā)展，愿意長(zhǎng)期參與制作跟進(jìn)的人只是很少部分，IP劇的改編不能引起大部分觀眾在行動(dòng)層面的改變。

3 結(jié)語

一個(gè)成熟的IP以消費(fèi)者為中心，要形成一個(gè)點(diǎn)面結(jié)合的縱橫交錯(cuò)的模式，將消費(fèi)者牢牢的拴住。要打破原有文化產(chǎn)業(yè)間的壁壘，打造一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)無界IP。

一是在開發(fā)IP的浪潮中要注意避免內(nèi)容同質(zhì)化。一味地開發(fā)IP，對(duì)于中國(guó)原創(chuàng)類型的電影帶來了危機(jī)。同類型IP開發(fā)過度，人們將會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。最終內(nèi)容富有創(chuàng)意，高質(zhì)量的影視作品才會(huì)脫穎而出，所以不能一味追求利益最大化，而將原創(chuàng)類型的影視作品邊緣化。二是要延展下游產(chǎn)業(yè)鏈，IP衍生出各種各樣的產(chǎn)品，也為大眾帶來不同的體驗(yàn)，將IP的生命力周期延長(zhǎng)，各行業(yè)之間的壁壘打破，無界時(shí)代的充分、開放的市場(chǎng)融合合作，為IP應(yīng)用帶來了多維的生機(jī)與可能［4］。

[1]鄒怡婷.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“IP”產(chǎn)業(yè)鏈初探析——以漫威電影模式為例[J].東南傳播,2015(8).

[2]“IP”熱告訴我們什么，光明網(wǎng),2016 年1月

[3]楊震.國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展現(xiàn)狀分析——以《盜墓筆記》為例[J].重慶:重慶工商大學(xué),2013.

[4]丁亞平.論互聯(lián)網(wǎng)語境下電影IP轉(zhuǎn)化的現(xiàn)狀、問題與對(duì)策[J].當(dāng)代電影,2015(9).

謝擇月（1992-），女，安徽合肥人，碩士，研究方向：新媒體藝術(shù)與文化。