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        從“5W”模式淺析我國(guó)IP電影

        2016-02-28 02:36:38謝擇月
        西部廣播電視 2016年11期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)文學(xué)層面受眾

        謝擇月

        (作者單位:四川師范大學(xué))

        從“5W”模式淺析我國(guó)IP電影

        謝擇月

        (作者單位:四川師范大學(xué))

        IP是Intellectual Property的英文縮寫,即知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意思。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的主流背景下,各平臺(tái)之間的跨界合作也越來越頻繁,網(wǎng)絡(luò)資源也不斷進(jìn)行有效整合和重新配置,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為電影創(chuàng)作的沃土。傳播過程中出現(xiàn)傳播主體多元化、傳播內(nèi)容單一化、渠道媒介多樣化、受眾人群年輕化、傳播效果淺顯化這五大特點(diǎn),筆者試圖從這五大特點(diǎn)上來分析IP熱的原因。

        IP電影;網(wǎng)絡(luò)文學(xué);5W模式;產(chǎn)業(yè)鏈

        我們熟知的《紅高粱》《白鹿原》等作品都來自于對(duì)經(jīng)典文學(xué)的改編,這些作品都可稱為IP。當(dāng)然這和我們?nèi)缃裉接懙腎P并不完全相同,當(dāng)前的“IP”是指在泛娛樂化時(shí)代下,以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)通過跨界合作進(jìn)行多次創(chuàng)生的作品。國(guó)內(nèi)對(duì)IP開發(fā)主要是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)游戲的改編,是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)IP為核心,通過電影、電視劇、動(dòng)漫和同名手游等形式進(jìn)行形象及周邊的授權(quán),實(shí)行全產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)營(yíng)[1]。

        1 “5W”模式的理論回顧

        “5W”模式是美國(guó)學(xué)者H·拉斯維爾提出的構(gòu)成傳播過程的五種基本要素,并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕校髞砣藗兎Q之為“5W模式”。這五個(gè)W分別是:Who (誰)、Says What (說了什么)、In Which Channel(通過什么渠道)、To Whom (向誰說)、With What Effect(有什么效果)。這個(gè)理論具有重要的意義,將所有的傳播活動(dòng)歸為五個(gè)領(lǐng)域“控制分析”“內(nèi)容分析”“媒介分析”“受眾分析”和“效果分析”。這5個(gè)因素是研究影視IP傳播重要的框架,本文從這5個(gè)方面入手來分析影視IP的傳播特征。

        2 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開影視劇的傳播特征

        2.1 傳播主體的多元化

        “5W”模式傳播的第一個(gè)要素是“Who”即傳播主體,指?jìng)鞑セ顒?dòng)的起點(diǎn),是信息的發(fā)出者或者發(fā)出機(jī)構(gòu)。從宏觀的視角看,將版權(quán)收購改變成影視作品之后,最終在電影院、視頻網(wǎng)站、電視和手機(jī)等媒體機(jī)構(gòu)上播出,是作品向外傳播的起點(diǎn)。從微觀的視角看,從知識(shí)版權(quán)轉(zhuǎn)化的主體又可分為制作方和IP提供方。從制作方來看,包含主創(chuàng)人員、攝影團(tuán)隊(duì)、后期制作、包裝和運(yùn)營(yíng)等?;ヂ?lián)網(wǎng)公司進(jìn)入IP開發(fā),給影視公司帶來巨大壓力,但互聯(lián)網(wǎng)公司的制作并不成熟,拿下版權(quán)之后,往往還是給外包公司進(jìn)行聯(lián)合開發(fā),電影人淪為打工仔的地位。

        2.2 傳播內(nèi)容的單一化

        “5W”模式傳播的第二個(gè)要素是“Says What”即傳播內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在泛娛樂化時(shí)代,內(nèi)容充分迎合觀眾的喜好。主要被改編的IP分愛情、青春、喜劇三大類,其類型同質(zhì)化,嚴(yán)肅電影和原創(chuàng)電影的市場(chǎng)份額越來越少。

        文化產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè),習(xí)近平總書記曾提出“文藝不做市場(chǎng)的奴隸”。僅管有一個(gè)優(yōu)秀的IP,但內(nèi)容上粗制濫造、單純利用IP帶來的“粉絲經(jīng)濟(jì)”也是取得不了成績(jī)的。一個(gè)IP要在內(nèi)容上精心打造,既不能完全照搬原作,又不能讓原著粉內(nèi)心的期待落空。這就需要制作方和IP提供方分工合作,各取所長(zhǎng),從而提升作品質(zhì)量,達(dá)成商業(yè)利益最大化,這是影視業(yè)未來發(fā)展的重要方向[2]。

        2.3 渠道媒介的多樣化

        “5W”模式傳播的第三個(gè)要素是“In Which Channel”即傳播渠道。原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站與圖書出版商、影視劇制作商、文化風(fēng)投、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商等多方利益?zhèn)€體構(gòu)成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系[3]。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是這條產(chǎn)業(yè)鏈的源頭,產(chǎn)業(yè)鏈下游主要是實(shí)體書出版、改編影視劇、動(dòng)畫產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品的開發(fā)。下游環(huán)節(jié)對(duì)于優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是渴求的,只有它向下游源源不斷地輸送創(chuàng)意和內(nèi)容,才能形成各種不同的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)轉(zhuǎn)換成電影的推廣渠道集線上和線下于一體。

        線上主要是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)下,以視頻網(wǎng)站為主,自媒體推廣為輔。線上宣傳是以視頻網(wǎng)站的推薦和社交媒體的討論相結(jié)合,在社交平臺(tái)以話題、討論以及發(fā)帖等形式來展開傳播。隨著作品的發(fā)布,相關(guān)信息越來越多,影響力更大。二是推出同名手游、周邊產(chǎn)品售賣。有數(shù)據(jù)顯示,有IP的手機(jī)游戲下載轉(zhuǎn)換率是無IP游戲的2.4倍,收入則是無IP游戲的2倍。

        線下傳播就是發(fā)行會(huì)和明星見面會(huì)。使用發(fā)布會(huì)加上簽售會(huì)的方式在影視作品上線之前開始宣傳。線下推廣無異于傳統(tǒng)的電影、電視劇,這是為了利用明星效應(yīng)來拉近和觀眾之間的距離,培養(yǎng)粉絲的粘度和忠誠(chéng)度,短時(shí)間在各個(gè)城市努力造勢(shì)。

        2.4 受眾人群的年輕化

        “5W”模式傳播的第四個(gè)要素是“To Whom”即傳播受眾。受眾是信息傳播的接受者也是反饋者,受眾的特征對(duì)于傳播者,傳播內(nèi)容和傳播渠道的效果都有一定的意義。

        社會(huì)學(xué)家E ·卡茨提出了“使用與滿足”理論,解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為,把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人,而不再是被動(dòng)的接受者,是基于特定的需求動(dòng)機(jī)并且使這些需求得到“滿足”的過程。受眾使用媒介的目的都很不相同,并且受眾自身掌握著一定的控制權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下,傳受雙方的地位是平等的。

        優(yōu)秀IP的醞釀時(shí)間通常在3~5年的時(shí)間,主要有兩個(gè)原因。一是粉絲的積累和培養(yǎng),看網(wǎng)文的人群通常是初中生和高中生,3~5年后成為主要的消費(fèi)群體。辛夷塢執(zhí)筆的《致我們終將逝去的青春》在2007年出版,趙薇在2013年導(dǎo)演了同名電影《致青春》大受好評(píng)。網(wǎng)文都是經(jīng)歷了5年左右的積淀,粉絲從變?yōu)殡娪暗闹饕M(fèi)群體;二是有足夠的時(shí)間打造一部精良的影視作品,贏得更好的口碑。

        青少年是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的主要群體,他們是樂于表現(xiàn)自己的一代,也是“IP”劇設(shè)定的主要受眾群,讓他們充分參與到制作過程中來,見證并參與網(wǎng)絡(luò)小說的興起,滿足受眾的心理需求,提高IP關(guān)注度,進(jìn)而增加票房。

        2.5 傳播效果的淺顯化

        “5W”模式傳播的第五個(gè)要素是“With What Effect”即傳播效果,是指?jìng)鞑?duì)人的行為產(chǎn)生有效結(jié)果。一般分為三個(gè)層面:認(rèn)知層面作用于人的知覺和記憶系統(tǒng),引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化;心理和態(tài)度層面即作用于人們的觀念和價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化;行動(dòng)層面作用于人們的言行而引起行為上的變化。

        傳播效果的第一個(gè)層面是認(rèn)知層面,即網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及其相關(guān)影視作品能否引起人們知識(shí)量的增加和結(jié)構(gòu)的變化。而目前大多數(shù)轉(zhuǎn)換而來的影視作品都是游戲性、娛樂性為主的,在知識(shí)傳播效果上幾乎微乎其微。傳播效果的第二個(gè)層面是心理和態(tài)度層面,即網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及其相關(guān)影視作品是否能引起人們的情緒的變化。近幾年,還沒有IP涉及科教、教育、人文具有教育意義的內(nèi)容。觀眾更多的是進(jìn)行娛樂享受。傳播效果的第三個(gè)層面是行動(dòng)層面,即IP劇是否能夠引起人們行為上的改變。IP劇由于其制作的與播出的特點(diǎn),可以更好地展現(xiàn)其互動(dòng)機(jī)制。參與制作則表示為一些忠實(shí)粉絲在開拍之前就愿意線上參與制作過程,可以通過視頻討論區(qū)、論壇等一些平臺(tái)來討論劇情的發(fā)展,愿意長(zhǎng)期參與制作跟進(jìn)的人只是很少部分,IP劇的改編不能引起大部分觀眾在行動(dòng)層面的改變。

        3 結(jié)語

        一個(gè)成熟的IP以消費(fèi)者為中心,要形成一個(gè)點(diǎn)面結(jié)合的縱橫交錯(cuò)的模式,將消費(fèi)者牢牢的拴住。要打破原有文化產(chǎn)業(yè)間的壁壘,打造一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)無界IP。

        一是在開發(fā)IP的浪潮中要注意避免內(nèi)容同質(zhì)化。一味地開發(fā)IP,對(duì)于中國(guó)原創(chuàng)類型的電影帶來了危機(jī)。同類型IP開發(fā)過度,人們將會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。最終內(nèi)容富有創(chuàng)意,高質(zhì)量的影視作品才會(huì)脫穎而出,所以不能一味追求利益最大化,而將原創(chuàng)類型的影視作品邊緣化。二是要延展下游產(chǎn)業(yè)鏈,IP衍生出各種各樣的產(chǎn)品,也為大眾帶來不同的體驗(yàn),將IP的生命力周期延長(zhǎng),各行業(yè)之間的壁壘打破,無界時(shí)代的充分、開放的市場(chǎng)融合合作,為IP應(yīng)用帶來了多維的生機(jī)與可能[4]。

        [1]鄒怡婷.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“IP”產(chǎn)業(yè)鏈初探析——以漫威電影模式為例[J].東南傳播,2015(8).

        [2]“IP”熱告訴我們什么,光明網(wǎng),2016 年1月

        [3]楊震.國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展現(xiàn)狀分析——以《盜墓筆記》為例[J].重慶:重慶工商大學(xué),2013.

        [4]丁亞平.論互聯(lián)網(wǎng)語境下電影IP轉(zhuǎn)化的現(xiàn)狀、問題與對(duì)策[J].當(dāng)代電影,2015(9).

        謝擇月(1992-),女,安徽合肥人,碩士,研究方向:新媒體藝術(shù)與文化。

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