李銀堂

（作者單位：河南電視臺(tái)）

節(jié)目創(chuàng)新是數(shù)字付費(fèi)電視生存與發(fā)展的關(guān)鍵

李銀堂

（作者單位：河南電視臺(tái)）

隨著近幾年付費(fèi)數(shù)字頻道的推廣，越來(lái)越多的家庭開(kāi)始選擇數(shù)字付費(fèi)電視。與此同時(shí)，國(guó)家也加大力度提高數(shù)字頻道信號(hào)的覆蓋力度，數(shù)字收費(fèi)電視取代模擬信號(hào)電視已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，數(shù)字信號(hào)電視也憑借其更高的清晰度、更快的內(nèi)容更新速度以及更貼心的個(gè)性化服務(wù)成為了居民休閑娛樂(lè)的“新寵”。因此，對(duì)數(shù)字電視節(jié)目創(chuàng)新的討論勢(shì)在必行。

節(jié)目創(chuàng)新；付費(fèi)電視；發(fā)展策略

由于我國(guó)居民長(zhǎng)久以來(lái)習(xí)慣于觀看傳統(tǒng)模擬信號(hào)電視節(jié)目，這就導(dǎo)致為數(shù)不少的用戶(hù)在數(shù)字電視出現(xiàn)后，仍然繼續(xù)使用免費(fèi)的模擬電視節(jié)目。這主要是因?yàn)閿?shù)字付費(fèi)電視沒(méi)有給用戶(hù)帶來(lái)長(zhǎng)期的“新鮮感”，在用戶(hù)簡(jiǎn)單“嘗鮮”之后，沒(méi)有成為數(shù)字信號(hào)頻道的忠實(shí)用戶(hù)。數(shù)字信號(hào)頻道客戶(hù)流失的原因有很多，主要集中在用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣、節(jié)目?jī)?nèi)容以及客戶(hù)分眾情況等幾個(gè)方面，創(chuàng)新是其發(fā)展的關(guān)鍵。因此，本文就數(shù)字付費(fèi)節(jié)目的創(chuàng)新展開(kāi)討論，提出了幾點(diǎn)創(chuàng)新數(shù)字付費(fèi)節(jié)目的途徑，以期促進(jìn)數(shù)字付費(fèi)電視的發(fā)展。

1 加強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)容的分眾性

數(shù)字付費(fèi)頻道和傳統(tǒng)模擬免費(fèi)頻道，其最大的區(qū)別在于付費(fèi)頻道能夠根據(jù)用戶(hù)的需求針對(duì)特定的目標(biāo)群眾集中展示節(jié)目?jī)?nèi)容，從這一點(diǎn)上來(lái)看，數(shù)字頻道節(jié)目具有極大優(yōu)勢(shì)。但就現(xiàn)階段數(shù)字付費(fèi)頻道的觀眾分類(lèi)情況來(lái)看，沒(méi)有對(duì)觀眾進(jìn)行精細(xì)化管理，因此也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)觀眾分眾給節(jié)目帶來(lái)的效應(yīng)。合理的節(jié)目分眾策略能根據(jù)客戶(hù)的需求進(jìn)行分類(lèi)，并且能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步劃分。目前，大多數(shù)數(shù)字付費(fèi)頻道僅能對(duì)客戶(hù)進(jìn)行一次分眾，而成熟的數(shù)字付費(fèi)頻道應(yīng)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行二次、三次甚至四次分眾，只有多次分眾之后，才能真正發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)數(shù)字付費(fèi)頻道的需求，提升節(jié)目的專(zhuān)業(yè)化和分眾化。以游戲數(shù)字付費(fèi)頻道的節(jié)目為例，在進(jìn)行節(jié)目分眾時(shí)要考慮節(jié)目觀眾的年齡段、對(duì)個(gè)體還是群體、競(jìng)技還是休閑、初級(jí)還是“骨灰級(jí)”等諸多問(wèn)題，好的分眾策略能有效地將有限的客戶(hù)進(jìn)行細(xì)致分化。在高配置單擊游戲節(jié)目中，內(nèi)容以單機(jī)游戲體驗(yàn)視頻為主，如《使命召喚》《極品發(fā)展》《刺客信條》等。其具有連貫性的劇情和高融合度的單機(jī)游戲內(nèi)容，同時(shí)這種第一人稱(chēng)視角的視頻通常具有較強(qiáng)的代入感，用戶(hù)往往在觀看時(shí)可以將自己和節(jié)目中的角色實(shí)現(xiàn)聯(lián)通，讓客戶(hù)在體驗(yàn)收費(fèi)游戲視頻的同時(shí)，增強(qiáng)其對(duì)游戲的依賴(lài)性，從而對(duì)節(jié)目產(chǎn)生興趣，進(jìn)一步形成對(duì)收費(fèi)視頻節(jié)目的良性依賴(lài)循環(huán)。再如WCG比賽轉(zhuǎn)播，針對(duì)特定幾個(gè)大型集體或單人對(duì)戰(zhàn)競(jìng)技視頻，如《DOTA》《英雄聯(lián)盟》等，通過(guò)轉(zhuǎn)播比賽實(shí)況獲得節(jié)目的忠實(shí)粉絲，并以粉絲為基礎(chǔ)進(jìn)行多種形式的針對(duì)性推廣，如視頻體驗(yàn)定制套餐等。除此之外，節(jié)目還可以玩家的角度向玩家推薦游戲、外設(shè)、周邊、主播個(gè)人等多元素產(chǎn)品，在實(shí)現(xiàn)地推的基礎(chǔ)上，還能有效進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，如游戲解說(shuō)、游戲周邊產(chǎn)品、Cosplay等。相對(duì)于傳統(tǒng)模擬信號(hào)頻道的節(jié)目，這些互動(dòng)性較強(qiáng)的節(jié)目形式能讓觀眾更好地參與到節(jié)目當(dāng)中，甚至讓用戶(hù)感覺(jué)自己就是節(jié)目的一部分，通過(guò)這種高參與度的電視節(jié)目吸引更多的客戶(hù)。

2 突破傳統(tǒng)節(jié)目規(guī)則對(duì)節(jié)目的限制

傳統(tǒng)模擬信號(hào)的電視節(jié)目在內(nèi)容和形式上通常會(huì)受到諸多政策上的限制，而數(shù)字付費(fèi)節(jié)目就不會(huì)受到這些限制。因此，數(shù)字付費(fèi)節(jié)目需要突破傳統(tǒng)節(jié)目規(guī)則對(duì)節(jié)目的限制，對(duì)節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行積極創(chuàng)新，如直播類(lèi)節(jié)目在傳統(tǒng)電視節(jié)目里很少播放，或者僅能以片段的形式出現(xiàn)在電視節(jié)目中。付費(fèi)數(shù)字節(jié)目因?yàn)閷?duì)觀眾進(jìn)行了進(jìn)一步分化，電視節(jié)目可針對(duì)特定用戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性輸出，這在很大程度上規(guī)避了電視節(jié)目規(guī)則對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和形式上的限制，同時(shí)，也有效提升了節(jié)目的輸出針對(duì)性。再如廣告形式，收費(fèi)頻道的廣告不再以傳統(tǒng)模擬信號(hào)電視節(jié)目的生硬直接廣告插入為主，而是采用更加柔和，并且貼近適用性的推送來(lái)完成產(chǎn)品的宣傳。通常情況下，節(jié)目的內(nèi)容和廣告產(chǎn)品都有較強(qiáng)的聯(lián)系，一些節(jié)目的主持人、選手通過(guò)使用這類(lèi)產(chǎn)品從而產(chǎn)生一種偶像帶動(dòng)作用，讓觀眾在無(wú)形中受到廣告宣傳的影響。除此之外，由于自媒體和其他新型媒體的出現(xiàn)，收費(fèi)節(jié)目也可以將內(nèi)容擴(kuò)散到更多維度，如公眾號(hào)、微博、熱門(mén)視頻等，讓客戶(hù)對(duì)內(nèi)容的追求不再局限于收費(fèi)電視上，將陣地更多地?cái)U(kuò)展到移動(dòng)客戶(hù)端。在未來(lái)的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能把握住移動(dòng)客戶(hù)端，誰(shuí)就能在整個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而電子收費(fèi)節(jié)目具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，觀眾不再?gòu)膯我坏钠聊恢薪邮招畔?，而通過(guò)手機(jī)上的諸多移動(dòng)平臺(tái)獲得節(jié)目的最新內(nèi)容。

3 提高節(jié)目?jī)?nèi)容和形式上的原創(chuàng)性

數(shù)字收費(fèi)電視節(jié)目創(chuàng)新的核心在于提升節(jié)目?jī)?nèi)容和形式上的原創(chuàng)性，將節(jié)目作為領(lǐng)域的標(biāo)桿進(jìn)行旗幟化定制和宣傳，在確保節(jié)目?jī)?nèi)容獨(dú)具特色的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)經(jīng)久不衰。仍然以游戲收費(fèi)頻道為例，我國(guó)諸多省份都有游戲收費(fèi)頻道，其中，遼寧省的游戲競(jìng)技頻道專(zhuān)業(yè)水平較高，具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性和獨(dú)特性，但在長(zhǎng)期的運(yùn)行中仍然出現(xiàn)了內(nèi)容和形式的同質(zhì)化現(xiàn)象，模式被大規(guī)模地復(fù)制和模仿，從而淪為“時(shí)代的炮灰”。通過(guò)觀察其他國(guó)家和地區(qū)相對(duì)比較成功的游戲收費(fèi)頻道，其自制的節(jié)目通常在黃金時(shí)間段播出，無(wú)論是內(nèi)容還是形式上都和其他節(jié)目有很大的差異。如部分電視節(jié)目經(jīng)常使用較為先進(jìn)的VR設(shè)備，讓用戶(hù)以第一人稱(chēng)視角來(lái)到游戲直播間，讓不同年齡、不同游戲水平的玩家能夠?qū)崿F(xiàn)線(xiàn)上交流，通過(guò)這種方法還能及時(shí)收到客戶(hù)的反饋。而談到節(jié)目的原創(chuàng)性，就不得不說(shuō)到韓國(guó)電子競(jìng)技收費(fèi)節(jié)目，以電子競(jìng)技節(jié)目《星際爭(zhēng)霸》為例，星際爭(zhēng)霸游戲選手在國(guó)民心目中的地位，不亞于體育明星和其他影視娛樂(lè)明星，這與韓國(guó)政府的鼓勵(lì)是相對(duì)應(yīng)的，韓國(guó)政府通過(guò)一系列措施提升了對(duì)電子競(jìng)技的支持力度，如高考加分等，甚至在國(guó)際賽事上取得優(yōu)異成績(jī)的青少年可以免服義務(wù)兵役。從節(jié)目的推廣上來(lái)看，OGM和MBC Game有效創(chuàng)新了形式，其通過(guò)增強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性，提升了節(jié)目對(duì)用戶(hù)的吸引力。如通過(guò)抽獎(jiǎng)的形式讓觀眾走進(jìn)直播間現(xiàn)場(chǎng)觀看選手比賽，和選手零距離接觸，這不僅有效渲染了現(xiàn)場(chǎng)氣氛，以火爆的現(xiàn)場(chǎng)情緒帶動(dòng)場(chǎng)外觀眾的情緒，同時(shí)，也給節(jié)目的贊助商帶來(lái)了更好的宣傳和推廣效果，為節(jié)目的贊助經(jīng)費(fèi)提供了保證。韓國(guó)電子競(jìng)技的模式以專(zhuān)業(yè)的付費(fèi)電視為核心，由于游戲頻道具備專(zhuān)業(yè)的策劃能力、執(zhí)行能力及收視費(fèi)、廣告等成熟的商業(yè)模式，加上定位精準(zhǔn)，內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)，成為了專(zhuān)業(yè)付費(fèi)頻道運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)典范。除此之外，對(duì)節(jié)目的形式和內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，要在嚴(yán)格的流程規(guī)范下進(jìn)行，對(duì)那些不合時(shí)宜的、低俗的甚至大打擦邊球的內(nèi)容要嚴(yán)格杜絕，這類(lèi)內(nèi)容雖然在短期內(nèi)能獲取客戶(hù)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)法獲得用戶(hù)的長(zhǎng)久支持。這就給節(jié)目制作組提出了節(jié)目制作要求，原創(chuàng)要符合大眾基本的愛(ài)好和法律規(guī)定，切忌為了短期收入讓自己的發(fā)展之路越走越窄。

4 具有人文關(guān)懷

作為新媒體的集中展示平臺(tái)，數(shù)字收費(fèi)頻道在展示內(nèi)容的同時(shí)，也要提升節(jié)目的實(shí)用性，確保節(jié)目能為用戶(hù)提供必要的人文關(guān)懷，避免將節(jié)目做成單一的內(nèi)容輸出平臺(tái)，要將更多的人文關(guān)懷滲透到節(jié)目?jī)?nèi)容中。在內(nèi)容的選擇和形式的制定上，要根據(jù)用戶(hù)的感官和深層次需求進(jìn)行進(jìn)一步挖掘，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，通過(guò)分析用戶(hù)對(duì)節(jié)目的喜好，進(jìn)而得知觀眾對(duì)文化的認(rèn)同程度，從而更好地實(shí)現(xiàn)以電視節(jié)目為基礎(chǔ)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行人文關(guān)懷。如情感交流節(jié)目，以電臺(tái)主播的形式讓觀眾和主持人進(jìn)行視頻類(lèi)互動(dòng)，從而提高客戶(hù)的被關(guān)注程度，客戶(hù)在觀看節(jié)目的同時(shí)可以充分體驗(yàn)節(jié)目所給予的人文關(guān)懷，從而提升了客戶(hù)體驗(yàn)，觀眾自然愿意為更高層次的服務(wù)買(mǎi)單。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，和傳統(tǒng)的模擬信號(hào)免費(fèi)頻道相比，數(shù)字付費(fèi)頻道具有更強(qiáng)的生命力，而數(shù)字付費(fèi)頻道的創(chuàng)新也不應(yīng)停留在傳統(tǒng)電視節(jié)目創(chuàng)新方面，更不應(yīng)將傳統(tǒng)模擬信號(hào)免費(fèi)頻道的節(jié)目以“新瓶裝舊酒”的方式呈現(xiàn)，這種忽視消費(fèi)者體驗(yàn)的做法，最終會(huì)使忠實(shí)消費(fèi)者日漸流失。在這種情況下，節(jié)目創(chuàng)新的水平就成了數(shù)字付費(fèi)電視發(fā)展的重中之重，數(shù)字付費(fèi)電視要努力提升節(jié)目品質(zhì)，在傳統(tǒng)模擬信號(hào)免費(fèi)頻道的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良和創(chuàng)新，通過(guò)新的媒體渠道、內(nèi)容編排方式，有針對(duì)性地根據(jù)客戶(hù)的需求對(duì)自身進(jìn)行合理升級(jí)和再造，開(kāi)創(chuàng)富有生命力的原創(chuàng)內(nèi)容，只有這樣，數(shù)字付費(fèi)頻道才能讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

[1]白衍吉.論電視頻道分眾化[J].新聞傳播,2008(11).

[2]陳巍.頻道收視率的調(diào)整[J].記者搖籃,2009(3).