王江山

（作者單位：黑龍江大學(xué)研究生學(xué)院）

新媒體時(shí)代的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象分析

王江山

（作者單位：黑龍江大學(xué)研究生學(xué)院）

“網(wǎng)紅”群體是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行精神文化創(chuàng)作，并具有一定影響力的個(gè)人或機(jī)構(gòu)。他們以微博、微信為載體，具有一定話語(yǔ)權(quán)及網(wǎng)絡(luò)傳播力?！熬W(wǎng)紅”有許多類型，部分地記錄了社會(huì)審美或?qū)彸蟮淖邉?shì)。“網(wǎng)紅”為什么紅，其背后隱藏著怎樣的推手和利益鏈條等，成為公眾關(guān)心的深層次話題。從最初靠出位吸引大眾目光，到如今依靠直播等手段積累粉絲，“網(wǎng)紅”紅起來(lái)的方式愈發(fā)專業(yè)化，其利益屬性也顯露無(wú)遺。

新聞媒體；互聯(lián)網(wǎng)傳播；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

如今，“網(wǎng)紅”已經(jīng)成為老少皆知的熱詞?！熬W(wǎng)紅”指的是在社交平臺(tái)上具有一定量的社交資產(chǎn)，且有能力將這些社交資產(chǎn)變現(xiàn)（變現(xiàn)方式通常包括廣告與“網(wǎng)紅”電商）的人。其范圍不止于網(wǎng)絡(luò)上走紅的、善于自我營(yíng)銷的美女，網(wǎng)絡(luò)上以新浪微博為主的各大社交平臺(tái)上均長(zhǎng)期活躍著各類垂直領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖或者行業(yè)達(dá)人，包括游戲、動(dòng)漫、美食、寵物、時(shí)尚、教育、攝影和股票等領(lǐng)域都有一些極具影響力的“網(wǎng)紅”。

1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“網(wǎng)紅”成長(zhǎng)路徑

有分析人士估計(jì)，當(dāng)前我國(guó)各類“網(wǎng)紅”在百萬(wàn)人左右，單個(gè)“網(wǎng)紅”的粉絲規(guī)模少則成百上千，多則數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)。“網(wǎng)紅”相關(guān)帖子和話題的閱讀動(dòng)輒便可過(guò)億。仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于“網(wǎng)紅”的關(guān)注度正在日益淺表化。但仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅”的成長(zhǎng)路徑大同小異：以時(shí)尚美女為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。甚至“網(wǎng)紅”已產(chǎn)業(yè)化，淘寶平臺(tái)出現(xiàn)了專業(yè)的“網(wǎng)紅”孵化公司，“網(wǎng)紅”負(fù)責(zé)和粉絲溝通、推薦貨品，孵化公司則將精力集中在店鋪日常運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈建設(shè)以及設(shè)計(jì)上?！熬W(wǎng)紅”孵化公司打造的供應(yīng)鏈+代運(yùn)營(yíng)+經(jīng)紀(jì)人的商業(yè)模式，彌補(bǔ)了“網(wǎng)紅”對(duì)于產(chǎn)品供應(yīng)鏈以及營(yíng)銷的不足，分成模式也讓他們收益不少。在傳統(tǒng)B2C電商中心平臺(tái)搜索品類繁雜且收費(fèi)日益昂貴的大背景下，“網(wǎng)紅”這種借助社交平臺(tái)海量流量宣傳產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，極大緩解了品牌商推廣產(chǎn)品效率低下的問(wèn)題，也有望幫助移動(dòng)社交電商完成又一次交易場(chǎng)所轉(zhuǎn)移。電商逐漸呈現(xiàn)社交化的特征。

2 “網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)新潮流

最近百度發(fā)布的《95后生活形態(tài)調(diào)研報(bào)告》指出，95后一代最認(rèn)同當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上流行的價(jià)值觀，注重娛樂(lè)和社交，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的最大改變是人們接收信息、產(chǎn)生信息及消費(fèi)信息的場(chǎng)景不再僅僅是坐在電腦前，它開(kāi)始“移動(dòng)”了。我們不再像從前一樣，需要在固定的時(shí)間段通過(guò)固定的渠道來(lái)獲取信息。當(dāng)我們可以隨時(shí)隨地訪問(wèn)到自己感興趣的內(nèi)容時(shí)，以電視，廣播及門戶網(wǎng)站為代表的中心化傳播模式就漸漸失效了。取而代之的是，以碎片化時(shí)間為主的信息和渠道消費(fèi)模式，打成碎片則意味著每個(gè)人的選擇會(huì)有很大不同。在如此個(gè)性化選擇的時(shí)代背景下，一切基于中心化傳播渠道建立的權(quán)威瞬間倒塌。而在這個(gè)時(shí)代中崛起的則是服務(wù)于細(xì)分人群市場(chǎng)且更接地氣的“網(wǎng)紅”們。同時(shí)，“網(wǎng)紅”們利用借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之勢(shì)而相繼出現(xiàn)的微博，微信等社交平臺(tái)，通過(guò)鏈?zhǔn)絺鞑サ姆绞?，有效地發(fā)動(dòng)粉絲的個(gè)體力量，聚集起一群有共同興趣愛(ài)好的粉絲群體，并通過(guò)高頻次的深度互動(dòng)，與他們建立了深厚的感情和信賴，并最終引導(dǎo)他們完成消費(fèi)，賺取利潤(rùn)。

3 傳統(tǒng)媒體如何參與“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)

縱觀“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，其以圈用戶為中心的內(nèi)容為王的思維邏輯，可以作為傳統(tǒng)媒體的指路燈。第一，傳統(tǒng)媒體參考“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，從利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)圈用戶，建立忠實(shí)粉絲群體開(kāi)始，擴(kuò)大影響力和傳播力。如報(bào)社、雜志社可以建立新聞客戶端或微信公眾號(hào)。第二，傳統(tǒng)媒體可通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)深度合作、融合，以重獲新生。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，通過(guò)發(fā)展客戶端和微信公眾平臺(tái)，既可以擴(kuò)大媒體的影響力和傳播力，圈住大量忠實(shí)讀者，也可以通過(guò)發(fā)軟文廣告盈利。第三，傳統(tǒng)媒體可以推出自己的“網(wǎng)紅”，在既有平臺(tái)上探索更多發(fā)展路徑。

4 結(jié)語(yǔ)

“網(wǎng)紅”帶來(lái)流量、流量帶來(lái)變現(xiàn)，這是“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)最大的好處?！熬W(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)是社群經(jīng)濟(jì)下快時(shí)尚的演化。同時(shí)，也契合了90后為主的用戶群體消費(fèi)心理上面?zhèn)€性化的需求。從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家，到讀圖時(shí)代的搏出位者，再到借助網(wǎng)絡(luò)直播等手段“吸粉”的主播，“網(wǎng)紅”引人關(guān)注的特質(zhì)，逐漸從才華與創(chuàng)意，轉(zhuǎn)向容貌和氣質(zhì)。不過(guò)，在一個(gè)整體社會(huì)文化水平不斷提高的時(shí)代，僅靠顏值注定難以長(zhǎng)久。雖然當(dāng)前的“網(wǎng)紅”仍以“美女”為主，但更多個(gè)性突出的“網(wǎng)紅”正逐漸崛起，充滿趣味的高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容成為熱門“網(wǎng)紅”的“必殺技”。

[1]張璇,張遙.“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)新力量[J].半月談,2016(1).

[2]陳勁松.十年后,第一代“網(wǎng)紅”們依然綻放[J].東西南北,2015(20).

王江山（1992-），女，黑龍江大慶人，在讀研究生，研究方向：新聞學(xué)。