王江山

（作者單位：黑龍江大學研究生學院）

新媒體時代的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象分析

王江山

（作者單位：黑龍江大學研究生學院）

“網(wǎng)紅”群體是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺進行精神文化創(chuàng)作，并具有一定影響力的個人或機構。他們以微博、微信為載體，具有一定話語權及網(wǎng)絡傳播力?！熬W(wǎng)紅”有許多類型，部分地記錄了社會審美或審丑的走勢?！熬W(wǎng)紅”為什么紅，其背后隱藏著怎樣的推手和利益鏈條等，成為公眾關心的深層次話題。從最初靠出位吸引大眾目光，到如今依靠直播等手段積累粉絲，“網(wǎng)紅”紅起來的方式愈發(fā)專業(yè)化，其利益屬性也顯露無遺。

新聞媒體；互聯(lián)網(wǎng)傳播；網(wǎng)絡營銷

如今，“網(wǎng)紅”已經成為老少皆知的熱詞?！熬W(wǎng)紅”指的是在社交平臺上具有一定量的社交資產，且有能力將這些社交資產變現(xiàn)（變現(xiàn)方式通常包括廣告與“網(wǎng)紅”電商）的人。其范圍不止于網(wǎng)絡上走紅的、善于自我營銷的美女，網(wǎng)絡上以新浪微博為主的各大社交平臺上均長期活躍著各類垂直領域的意見領袖或者行業(yè)達人，包括游戲、動漫、美食、寵物、時尚、教育、攝影和股票等領域都有一些極具影響力的“網(wǎng)紅”。

1 互聯(lián)網(wǎng)時代的“網(wǎng)紅”成長路徑

有分析人士估計，當前我國各類“網(wǎng)紅”在百萬人左右，單個“網(wǎng)紅”的粉絲規(guī)模少則成百上千，多則數(shù)百萬甚至上千萬?！熬W(wǎng)紅”相關帖子和話題的閱讀動輒便可過億。仔細分析不難發(fā)現(xiàn)，人們對于“網(wǎng)紅”的關注度正在日益淺表化。但仔細分析不難發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅”的成長路徑大同小異：以時尚美女為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。甚至“網(wǎng)紅”已產業(yè)化，淘寶平臺出現(xiàn)了專業(yè)的“網(wǎng)紅”孵化公司，“網(wǎng)紅”負責和粉絲溝通、推薦貨品，孵化公司則將精力集中在店鋪日常運營和供應鏈建設以及設計上?！熬W(wǎng)紅”孵化公司打造的供應鏈+代運營+經紀人的商業(yè)模式，彌補了“網(wǎng)紅”對于產品供應鏈以及營銷的不足，分成模式也讓他們收益不少。在傳統(tǒng)B2C電商中心平臺搜索品類繁雜且收費日益昂貴的大背景下，“網(wǎng)紅”這種借助社交平臺海量流量宣傳產品的精準營銷模式，極大緩解了品牌商推廣產品效率低下的問題，也有望幫助移動社交電商完成又一次交易場所轉移。電商逐漸呈現(xiàn)社交化的特征。

2 “網(wǎng)紅”經濟引領新潮流

最近百度發(fā)布的《95后生活形態(tài)調研報告》指出，95后一代最認同當下互聯(lián)網(wǎng)上流行的價值觀，注重娛樂和社交，移動互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的最大改變是人們接收信息、產生信息及消費信息的場景不再僅僅是坐在電腦前，它開始“移動”了。我們不再像從前一樣，需要在固定的時間段通過固定的渠道來獲取信息。當我們可以隨時隨地訪問到自己感興趣的內容時，以電視，廣播及門戶網(wǎng)站為代表的中心化傳播模式就漸漸失效了。取而代之的是，以碎片化時間為主的信息和渠道消費模式，打成碎片則意味著每個人的選擇會有很大不同。在如此個性化選擇的時代背景下，一切基于中心化傳播渠道建立的權威瞬間倒塌。而在這個時代中崛起的則是服務于細分人群市場且更接地氣的“網(wǎng)紅”們。同時，“網(wǎng)紅”們利用借助移動互聯(lián)網(wǎng)之勢而相繼出現(xiàn)的微博，微信等社交平臺，通過鏈式傳播的方式，有效地發(fā)動粉絲的個體力量，聚集起一群有共同興趣愛好的粉絲群體，并通過高頻次的深度互動，與他們建立了深厚的感情和信賴，并最終引導他們完成消費，賺取利潤。

3 傳統(tǒng)媒體如何參與“網(wǎng)紅”經濟

縱觀“網(wǎng)紅”經濟發(fā)展模式，其以圈用戶為中心的內容為王的思維邏輯，可以作為傳統(tǒng)媒體的指路燈。第一，傳統(tǒng)媒體參考“網(wǎng)紅”經濟發(fā)展模式，從利用互聯(lián)網(wǎng)平臺圈用戶，建立忠實粉絲群體開始，擴大影響力和傳播力。如報社、雜志社可以建立新聞客戶端或微信公眾號。第二，傳統(tǒng)媒體可通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺深度合作、融合，以重獲新生。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，通過發(fā)展客戶端和微信公眾平臺，既可以擴大媒體的影響力和傳播力，圈住大量忠實讀者，也可以通過發(fā)軟文廣告盈利。第三，傳統(tǒng)媒體可以推出自己的“網(wǎng)紅”，在既有平臺上探索更多發(fā)展路徑。

4 結語

“網(wǎng)紅”帶來流量、流量帶來變現(xiàn)，這是“網(wǎng)紅”經濟最大的好處。“網(wǎng)紅”經濟是社群經濟下快時尚的演化。同時，也契合了90后為主的用戶群體消費心理上面?zhèn)€性化的需求。從網(wǎng)絡文學作家，到讀圖時代的搏出位者，再到借助網(wǎng)絡直播等手段“吸粉”的主播，“網(wǎng)紅”引人關注的特質，逐漸從才華與創(chuàng)意，轉向容貌和氣質。不過，在一個整體社會文化水平不斷提高的時代，僅靠顏值注定難以長久。雖然當前的“網(wǎng)紅”仍以“美女”為主，但更多個性突出的“網(wǎng)紅”正逐漸崛起，充滿趣味的高質量原創(chuàng)內容成為熱門“網(wǎng)紅”的“必殺技”。

[1]張璇,張遙.“網(wǎng)紅”經濟新力量[J].半月談,2016(1).

[2]陳勁松.十年后,第一代“網(wǎng)紅”們依然綻放[J].東西南北,2015(20).

王江山（1992-），女，黑龍江大慶人，在讀研究生，研究方向：新聞學。