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        新媒體在健康傳播中的功能審視及責任

        2016-02-28 02:36:38趙茜茜
        西部廣播電視 2016年11期
        關鍵詞:受眾功能

        趙茜茜

        (作者單位:西南大學新聞傳媒學院)

        新媒體在健康傳播中的功能審視及責任

        趙茜茜

        (作者單位:西南大學新聞傳媒學院)

        新媒體的健康傳播強化了健康傳播領域的信息傳遞、社會協(xié)調(diào)及文化傳承功能。本文分析了新媒體在健康傳播中的功能發(fā)揮及出現(xiàn)的問題,認為新媒體的健康傳播要想提升其效能,必須依次擔負起三項責任:利用新媒體平臺,發(fā)揮其在傳播中的信息溝通、輿論監(jiān)督等作用;在培養(yǎng)“健康理念”中做好公共教育工作;發(fā)揮好溝通協(xié)調(diào)作用,構(gòu)建良好的新媒體健康傳播體系。

        健康傳播;新媒體;媒體責任;功能審視

        美國傳播學者羅杰斯認為,“凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容,就是健康傳播”。

        隨著媒介技術的發(fā)展,社會生活結(jié)構(gòu)的重塑,健康傳播的議題逐漸從專業(yè)議題變?yōu)楣沧h題,但隨著重大衛(wèi)生事件、食品安全事件等進入高發(fā)期,面對事件爆發(fā)后的輿論壓力,我國媒體在報道、應對等方面表現(xiàn)得較為被動。中國的健康傳播如何利用新媒體發(fā)揮其應有的健康傳播責任,完成從被動傳播到主動建構(gòu)的轉(zhuǎn)變,是值得我們關注的問題。

        1 新媒體在健康傳播中的功能體現(xiàn)

        拉斯韋爾將傳播的社會功能概括為環(huán)境監(jiān)視功能、社會協(xié)調(diào)功能以及文化傳承功能。新媒體在健康傳播的過程中強化了這三種功能,具體表現(xiàn)如下。

        1.1 環(huán)境監(jiān)視功能:信息傳遞與社會監(jiān)督

        新媒體的傳播整合了多種媒體的傳播優(yōu)勢,引起了健康信息傳播在渠道、效果等方面的巨大變革,不僅有人民網(wǎng)健康頻道等專業(yè)教育機構(gòu)開辦的健康教育類網(wǎng)站,還有醫(yī)院、專業(yè)醫(yī)療工作者在微信、微博等開設的新媒體平臺,這些都是目前受眾應用最為廣泛的媒介形式;新媒體在輿論監(jiān)督方面的功能主要體現(xiàn)在曝光醫(yī)療衛(wèi)生事件、監(jiān)督相關醫(yī)療法的實施、監(jiān)督相關部門的行為正當性等,其擴大了新媒體傳播參與主體的范圍,也為社會監(jiān)督提供了新的平臺。

        1.2 社會協(xié)調(diào):關系協(xié)調(diào)與話語轉(zhuǎn)變

        在宏觀層面上,新媒體為健康傳播中不同主體的關系協(xié)調(diào)搭建了平臺,例如新媒體,特別是專業(yè)類健康媒體對食品安全法等各種衛(wèi)生防控政策的傳播,使受眾的公共衛(wèi)生意識及自我保健意識大大提高,政府部門也可通過新媒體與公眾進行有效溝通;在微觀層面上,新媒體為健康傳播提供了不同視角和話語表達方式,比如受眾可以在微博、微信平臺分享自己認為最實用的生活健康嘗試,積極參與到健康傳播中來。

        1.3 文化認同:傳承文化與建立共識

        “傳統(tǒng)的衛(wèi)生保健意識形態(tài)是機械地治療疾病的,是將它看成生物問題,客觀地看待它,技術性地解決它。但實際上,獨特的個人歷史、家族集合、宗教信仰和某個文化群落的成員身份等因素對診斷、治療和保健是至關重要的?!苯】祩鞑ピ诮?gòu)文化認同的層面上是一種積極的文化實踐,綜觀當前新媒體微傳播領域在健康方面的傳播內(nèi)容,很多來自傳統(tǒng)中醫(yī)的健康理念,如傳播傳統(tǒng)中醫(yī)思想中“不治已病治未病”的理念,與現(xiàn)代健康傳播中開展自我保健和預防意識的健康促進理念吻合;其次,在具體的實踐中,健康傳播往往能夠向企業(yè)、公眾傳遞如食品安全、醫(yī)療衛(wèi)生條例等規(guī)范和制度,這些制度也會逐漸成為社會共識,進而具化為公民的健康行為、企業(yè)的衛(wèi)生安全意識等。

        2 新媒體在健康傳播中的問題

        2.1 新媒體環(huán)境下“事件觸發(fā)式”報道

        當前,媒體健康傳播的議題多數(shù)是由特定疾病、醫(yī)患關系、突發(fā)衛(wèi)生公共事件而引起的,因事而報,以一個事件為報道周期。這種報道時間短、報道速度快的報道方式,雖然能快速引起大量受眾的關注,在短時間內(nèi)得到健康信息的傳播,使事件暫時解決,但從長遠來看,這種傳播方式對受眾的健康行為影響較小,造成醫(yī)患關系緊張、突發(fā)公共衛(wèi)生事件等背后的真實原因沒有得到更深層次的挖掘,隨著事件的平息,受眾的注意力也隨之消散,但最值得思考、最為嚴重的問題仍然沒有得以解決。

        2.2 受眾新媒體素養(yǎng)層次不齊,影響健康傳播中的理性傳播

        得益于新媒體的快速發(fā)展,受眾參與健康傳播的門檻降低,更多的受眾以自身健康意識、公民意識為出發(fā)點,參與到健康問題與健康事件的傳播過程中,但仍有許多受眾的媒介素養(yǎng)較低,對信息真?zhèn)蔚谋鎰e能力不足,造成如張悟本、馬凌悅等“偽權威”發(fā)表的健康信息錯誤傳遞,造成健康傳播效果較差。

        3 新媒體在健康傳播中的責任

        第一,在健康知識傳遞、突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播中,要肩負起信息傳遞、輿論監(jiān)督、安撫受眾等職責。新媒體平臺自身要做好把關,防止“偽健康”現(xiàn)象的出現(xiàn),同時,注重對受眾的日常教育,以多元傳播的方式促進公眾健康素養(yǎng)的提升。

        第二,在培育健康理念上做好公共教育工作。面對新的媒介生態(tài)和互動空間,健康傳播的訴求方式應轉(zhuǎn)換為靈活的互動傳播,如健康信息的發(fā)布、尋醫(yī)問藥的咨詢等,促進健康生活理念的傳播及受眾健康行為的養(yǎng)成,在“共享”和“開放”基礎上形成健康價值的共識。

        第三,在建構(gòu)社會共同體中,新媒體應該充當社會的驅(qū)動力量,發(fā)揮好溝通協(xié)調(diào)、整合社會的作用。新媒體應塑造全面、平衡的健康議題,運用多元、豐富的話語建構(gòu)方式及表達視角,整合各方面的力量確立相關法律法規(guī),構(gòu)建社會共識,普及健康知識和健康教育,形成健康文化,構(gòu)建良好的新媒體健康傳播體系。

        [1]R ogers,Everett M,T he Field of Health Communication Today:An Up-to-Date R eport,Journal of Health Communication,1996(1).

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