趙茜茜

（作者單位：西南大學新聞傳媒學院）

新媒體在健康傳播中的功能審視及責任

趙茜茜

（作者單位：西南大學新聞傳媒學院）

新媒體的健康傳播強化了健康傳播領域的信息傳遞、社會協(xié)調(diào)及文化傳承功能。本文分析了新媒體在健康傳播中的功能發(fā)揮及出現(xiàn)的問題，認為新媒體的健康傳播要想提升其效能，必須依次擔負起三項責任：利用新媒體平臺，發(fā)揮其在傳播中的信息溝通、輿論監(jiān)督等作用；在培養(yǎng)“健康理念”中做好公共教育工作；發(fā)揮好溝通協(xié)調(diào)作用，構(gòu)建良好的新媒體健康傳播體系。

健康傳播；新媒體；媒體責任；功能審視

美國傳播學者羅杰斯認為，“凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播”。

隨著媒介技術的發(fā)展，社會生活結(jié)構(gòu)的重塑，健康傳播的議題逐漸從專業(yè)議題變?yōu)楣沧h題，但隨著重大衛(wèi)生事件、食品安全事件等進入高發(fā)期，面對事件爆發(fā)后的輿論壓力，我國媒體在報道、應對等方面表現(xiàn)得較為被動。中國的健康傳播如何利用新媒體發(fā)揮其應有的健康傳播責任，完成從被動傳播到主動建構(gòu)的轉(zhuǎn)變，是值得我們關注的問題。

1 新媒體在健康傳播中的功能體現(xiàn)

拉斯韋爾將傳播的社會功能概括為環(huán)境監(jiān)視功能、社會協(xié)調(diào)功能以及文化傳承功能。新媒體在健康傳播的過程中強化了這三種功能，具體表現(xiàn)如下。

1.1 環(huán)境監(jiān)視功能：信息傳遞與社會監(jiān)督

新媒體的傳播整合了多種媒體的傳播優(yōu)勢，引起了健康信息傳播在渠道、效果等方面的巨大變革，不僅有人民網(wǎng)健康頻道等專業(yè)教育機構(gòu)開辦的健康教育類網(wǎng)站，還有醫(yī)院、專業(yè)醫(yī)療工作者在微信、微博等開設的新媒體平臺，這些都是目前受眾應用最為廣泛的媒介形式；新媒體在輿論監(jiān)督方面的功能主要體現(xiàn)在曝光醫(yī)療衛(wèi)生事件、監(jiān)督相關醫(yī)療法的實施、監(jiān)督相關部門的行為正當性等，其擴大了新媒體傳播參與主體的范圍，也為社會監(jiān)督提供了新的平臺。

1.2 社會協(xié)調(diào)：關系協(xié)調(diào)與話語轉(zhuǎn)變

在宏觀層面上，新媒體為健康傳播中不同主體的關系協(xié)調(diào)搭建了平臺，例如新媒體，特別是專業(yè)類健康媒體對食品安全法等各種衛(wèi)生防控政策的傳播，使受眾的公共衛(wèi)生意識及自我保健意識大大提高，政府部門也可通過新媒體與公眾進行有效溝通；在微觀層面上，新媒體為健康傳播提供了不同視角和話語表達方式，比如受眾可以在微博、微信平臺分享自己認為最實用的生活健康嘗試，積極參與到健康傳播中來。

1.3 文化認同：傳承文化與建立共識

“傳統(tǒng)的衛(wèi)生保健意識形態(tài)是機械地治療疾病的，是將它看成生物問題，客觀地看待它，技術性地解決它。但實際上，獨特的個人歷史、家族集合、宗教信仰和某個文化群落的成員身份等因素對診斷、治療和保健是至關重要的?！苯】祩鞑ピ诮?gòu)文化認同的層面上是一種積極的文化實踐，綜觀當前新媒體微傳播領域在健康方面的傳播內(nèi)容，很多來自傳統(tǒng)中醫(yī)的健康理念，如傳播傳統(tǒng)中醫(yī)思想中“不治已病治未病”的理念，與現(xiàn)代健康傳播中開展自我保健和預防意識的健康促進理念吻合；其次，在具體的實踐中，健康傳播往往能夠向企業(yè)、公眾傳遞如食品安全、醫(yī)療衛(wèi)生條例等規(guī)范和制度，這些制度也會逐漸成為社會共識，進而具化為公民的健康行為、企業(yè)的衛(wèi)生安全意識等。

2 新媒體在健康傳播中的問題

2.1 新媒體環(huán)境下“事件觸發(fā)式”報道

當前，媒體健康傳播的議題多數(shù)是由特定疾病、醫(yī)患關系、突發(fā)衛(wèi)生公共事件而引起的，因事而報，以一個事件為報道周期。這種報道時間短、報道速度快的報道方式，雖然能快速引起大量受眾的關注，在短時間內(nèi)得到健康信息的傳播，使事件暫時解決，但從長遠來看，這種傳播方式對受眾的健康行為影響較小，造成醫(yī)患關系緊張、突發(fā)公共衛(wèi)生事件等背后的真實原因沒有得到更深層次的挖掘，隨著事件的平息，受眾的注意力也隨之消散，但最值得思考、最為嚴重的問題仍然沒有得以解決。

2.2 受眾新媒體素養(yǎng)層次不齊，影響健康傳播中的理性傳播

得益于新媒體的快速發(fā)展，受眾參與健康傳播的門檻降低，更多的受眾以自身健康意識、公民意識為出發(fā)點，參與到健康問題與健康事件的傳播過程中，但仍有許多受眾的媒介素養(yǎng)較低，對信息真?zhèn)蔚谋鎰e能力不足，造成如張悟本、馬凌悅等“偽權威”發(fā)表的健康信息錯誤傳遞，造成健康傳播效果較差。

3 新媒體在健康傳播中的責任

第一，在健康知識傳遞、突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播中，要肩負起信息傳遞、輿論監(jiān)督、安撫受眾等職責。新媒體平臺自身要做好把關，防止“偽健康”現(xiàn)象的出現(xiàn)，同時，注重對受眾的日常教育，以多元傳播的方式促進公眾健康素養(yǎng)的提升。

第二，在培育健康理念上做好公共教育工作。面對新的媒介生態(tài)和互動空間，健康傳播的訴求方式應轉(zhuǎn)換為靈活的互動傳播，如健康信息的發(fā)布、尋醫(yī)問藥的咨詢等，促進健康生活理念的傳播及受眾健康行為的養(yǎng)成，在“共享”和“開放”基礎上形成健康價值的共識。

第三，在建構(gòu)社會共同體中，新媒體應該充當社會的驅(qū)動力量，發(fā)揮好溝通協(xié)調(diào)、整合社會的作用。新媒體應塑造全面、平衡的健康議題，運用多元、豐富的話語建構(gòu)方式及表達視角，整合各方面的力量確立相關法律法規(guī)，構(gòu)建社會共識，普及健康知識和健康教育，形成健康文化，構(gòu)建良好的新媒體健康傳播體系。

[1]R ogers,Everett M,T he Field of Health Communication Today:An Up-to-Date R eport,Journal of Health Communication,1996(1).