劉 菁

（作者單位：新華社新聞信息中心）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的變現(xiàn)之路

劉 菁

（作者單位：新華社新聞信息中心）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新已經(jīng)深度融入社會(huì)各行各業(yè)，傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)轉(zhuǎn)型也已進(jìn)入深水區(qū)。在新聞產(chǎn)品從收費(fèi)到免費(fèi)的蛻變過(guò)程中，人人都可以成為新聞產(chǎn)品的發(fā)布端口。毋庸置疑，傳統(tǒng)媒體亟須重構(gòu)自身的商業(yè)模式，而重構(gòu)的關(guān)鍵毫無(wú)疑問(wèn)就是“互聯(lián)網(wǎng)+”的入口。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，不應(yīng)該僅僅是將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容搬上手機(jī)，傳統(tǒng)媒體“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)該跳出“傳統(tǒng)媒體”，甚至跳出“傳媒行業(yè)”的渠道整合與跨界融合的“互聯(lián)網(wǎng)+”。

媒體融合；新媒體；互聯(lián)網(wǎng)+

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。此消息一出，立即成為傳媒界關(guān)注的焦點(diǎn)，股市傳媒板塊也全線大漲。

1 互聯(lián)網(wǎng)+媒體：叫好卻不叫座

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新已經(jīng)深度融入社會(huì)各行各業(yè)，傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)轉(zhuǎn)型也已進(jìn)入深水區(qū)。今日頭條、網(wǎng)易新聞App、騰訊新聞App等新聞客戶端產(chǎn)品正逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)門戶的形態(tài)，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的新聞入口。而以新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)為代表的傳統(tǒng)央媒，也已決然殺入移動(dòng)新聞互聯(lián)網(wǎng)的陣營(yíng)。官方微博、移動(dòng)新聞客戶端、官方微信已成為傳統(tǒng)媒體的“標(biāo)配”，“手機(jī)+媒體”成為了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新聞?wù)呦蛎赓M(fèi)，這是不可否認(rèn)的事實(shí)。傳統(tǒng)媒體“二次銷售”的商業(yè)模式已經(jīng)坍塌，產(chǎn)業(yè)價(jià)值大大削弱。傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品已經(jīng)難以獨(dú)立生存，而是成為了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)組成部分，新聞產(chǎn)品也成為了吸引用戶不斷使用其服務(wù)的一個(gè)手段。

2 重構(gòu)傳統(tǒng)媒體的盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是一個(gè)從收費(fèi)到免費(fèi)的蛻變過(guò)程，而新聞將成為下一個(gè)免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。在自媒體時(shí)代，人人都可以成為新聞產(chǎn)品的發(fā)布端口。毋庸置疑，傳統(tǒng)媒體亟須重構(gòu)自身的商業(yè)模式，而重構(gòu)的關(guān)鍵毫無(wú)疑問(wèn)就是“互聯(lián)網(wǎng)+”的入口。廣告、電商、游戲，是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的三大變現(xiàn)工具。而如今，除去新聞產(chǎn)品內(nèi)容的變現(xiàn)之外，基于大數(shù)據(jù)的“靶向廣告”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”，基于渠道跨界的“輕電商”，基于用戶參與的“移動(dòng)游戲”，以及基于全媒體融合的“終極產(chǎn)業(yè)”，將成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主要盈利模式。而此時(shí)的新聞產(chǎn)品將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)服務(wù)，目的不是通過(guò)新聞內(nèi)容來(lái)盈利，只是通過(guò)它來(lái)達(dá)到積累用戶、黏住用戶的作用。

3 廣告1.0：大數(shù)據(jù)時(shí)代的“靶向投放”+“粉絲經(jīng)濟(jì)”

目前，廣告仍然是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的生存之源，然而在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，源頭開始出現(xiàn)枯竭的跡象。相比于傳統(tǒng)媒體的廣告模式，新媒體廣告能夠基于大數(shù)據(jù)對(duì)廣告對(duì)象進(jìn)行行為分析，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精確投放，提升廣告點(diǎn)擊率。大家一定不會(huì)忘記朋友圈病毒式“刷屏”廣告，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，這也從另一個(gè)角度說(shuō)明了“無(wú)社交，不媒體”。采用微信、微博、客戶端等新興的多平臺(tái)傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)多向性的媒體信息傳播。在“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，用戶運(yùn)營(yíng)的殺手锏就是細(xì)分粉絲、精準(zhǔn)定位，把受眾變成粉絲。傳統(tǒng)媒體本身就擁有炒作平臺(tái)，只需要再加入商業(yè)運(yùn)作手段，滿足不同層次的潛在需求，讓他們參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)、宣傳過(guò)程。

4 游戲2.0：緊跟熱點(diǎn)互動(dòng)變現(xiàn)

同屬于文化產(chǎn)業(yè)的游戲行業(yè)，以其極高的變現(xiàn)能力得到了眾多互聯(lián)網(wǎng)媒體乃至傳統(tǒng)媒體的青睞。湖南衛(wèi)視作為國(guó)內(nèi)娛樂頻道的領(lǐng)軍者，在2009年開始涉足網(wǎng)游，并且成立了芒果游戲，以其獨(dú)有的娛樂節(jié)目為基礎(chǔ)，獨(dú)立研發(fā)運(yùn)營(yíng)游戲，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)手游與娛樂節(jié)目相結(jié)合的新模式。媒體+游戲，能將傳統(tǒng)媒體獨(dú)有的話題熱點(diǎn)創(chuàng)造能力與游戲產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)能力結(jié)合起來(lái)。媒體通過(guò)新聞、節(jié)目等內(nèi)容吸引用戶，將用戶引導(dǎo)進(jìn)入相關(guān)的游戲產(chǎn)品中，再利用游戲產(chǎn)品的高變現(xiàn)能力與互動(dòng)性，增加用戶的粘度，為媒體創(chuàng)造利潤(rùn)。

5 VR3.0：體育媒體的蛋糕還是毒藥？

2016年是VR元年，不可否認(rèn)，VR給體育媒體乃至整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的沖擊是致命的。在2016年6月舉行的歐洲足球錦標(biāo)賽上，歐洲足球協(xié)會(huì)聯(lián)盟將引入VR技術(shù)，給用戶帶來(lái)360度視角，貫穿整個(gè)體育館。歐足聯(lián)有關(guān)部門負(fù)責(zé)人表示：“我們的目標(biāo)是在某一天讓球迷可以通過(guò)沉浸式VR觀看比賽，他們獲得的體驗(yàn)和身處體育館一樣。我們目前的示范只是通往該目標(biāo)的第一步?！盫R有能力為用戶提供沉浸式體驗(yàn)，它可能會(huì)從根本上改變消費(fèi)者體驗(yàn)媒體的習(xí)慣，而此時(shí)對(duì)于體育媒體而言，人們對(duì)傳統(tǒng)的體育報(bào)道與體育電視直播是否還能擁有之前的熱度呢？

6 產(chǎn)業(yè)4.0：渠道整合與跨界融合才是正道

對(duì)于已經(jīng)蛻變得“傳統(tǒng)”和“平庸”的傳統(tǒng)媒體而言，用“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念“補(bǔ)補(bǔ)腦”，也許會(huì)“腦洞大開”。在產(chǎn)業(yè)大融合背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的核心是打造基于新技術(shù)與大數(shù)據(jù)的新型互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，不應(yīng)該僅僅是將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容搬上手機(jī)，簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)媒體“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)該跳出“傳統(tǒng)媒體”，甚至跳出“傳媒行業(yè)”的渠道整合與跨界融合的“互聯(lián)網(wǎng)+”。拋開媒體行業(yè)的束縛，將旅游產(chǎn)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)、工業(yè)全部通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來(lái)，才是真正的媒體跨界大融合。