劉 爽

（作者單位：中國人民大學藝術(shù)學院）

微信的廣告?zhèn)鞑r值

劉 爽

（作者單位：中國人民大學藝術(shù)學院）

本文闡述微信的概念，分析微信廣告的優(yōu)點，在此基礎上指出微信的廣告?zhèn)鞑r值，以期加深人們對微信及其廣告的認知和了解，促進微信廣告的傳播和發(fā)展。

微信；內(nèi)涵；微信廣告；傳播；價值

1 微信的概念

微信是騰訊公司在2011年初發(fā)布的基于網(wǎng)絡發(fā)送文字、視頻、語音短消息和圖片的即時通訊應用程序。微信采取的是免費策略，能夠支持多人群聊。聊天、溝通等會耗費上網(wǎng)流量，這部分費用和正常的上網(wǎng)流量收費一致，也由運營商收取。自微信引入以來，迅速占據(jù)了市場，“微營銷”也成為了熱詞，并得到了廣告主的關(guān)注，得到了迅速發(fā)展。

2 微信廣告的優(yōu)勢

微信廣告的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 支持實時分享、互動

隨著科學技術(shù)的發(fā)展，我們迎來了數(shù)字化時代，出現(xiàn)了許多新媒體，眾多的新媒體創(chuàng)造出一種新型的媒體系統(tǒng)。這個系統(tǒng)不但可以提高信息傳播的效率，還可以改善媒介傳播的人性化程度。以往的廣告信息傳播，實際上主要是大眾傳播，而新媒體產(chǎn)生之后，實際上產(chǎn)生了一種聚眾傳播的新模式。這種模式改善了廣告?zhèn)鞑サ男剩挂酝鶈握{(diào)的單方面信息滲透，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動。這種改變使信息的傳播能力得到了極大改善。手機是較為常見的通訊工具，我們登陸微信后，利用朋友圈，能夠有效地進行信息的傳播、互動，一些廣告也包括在內(nèi)。利用微信進行廣告信息的傳播，不但可以提高傳播的可信度，也提高了傳播的針對性。此外，還應該看到，利用手機客戶端后，人們傳播信息已經(jīng)不受到時空的限制，分享、交流的限制條件越來越少，在手機通訊錄的輔助作用下，微信的朋友圈可以進一步拓展，提高了微信廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Α＿M入科技化、信息化社會后，手機應用相當普遍，并融入到人們的生產(chǎn)和生活中。只要有人的地方就有手機的存在，而基于手機的微信客戶端也一樣。微信是手機用戶普遍使用的一種APP，用戶基數(shù)十分龐大。利用微信進行廣告信息的傳播，不但可以輻射到一定數(shù)量的群體，也能夠提高這些廣告的精準度，增加受眾和發(fā)布者之間的互動，從而有效地提高微信廣告的傳播力和影響力。

2.2 傳播定位更為準確

利用微信進行廣告信息傳播，能夠更為精準地確定傳播定位。這里所說的傳播定位，主要涉及到兩個層次的內(nèi)涵，第一個層次是地理位置定位，第二個層次是用戶群定位。前者實現(xiàn)的地理位置的定位，實際上是建立在微信強大的地理定位功能基礎上，在使用微信的過程中，能夠利用其位置確定功能，獲取手機用戶的地址，了解手機用戶所在的具體位置，然后就可以將這些地區(qū)的廣告信息有針對性地傳播給區(qū)域用戶，為其提供相應的產(chǎn)品和服務，推薦其需要的信息服務等。實際上，這點也是微信和其他廣告的重要區(qū)別，利用微信的這個地理位置定位的優(yōu)勢，我們可以進一步分析用戶所在的商圈、辦公樓、社區(qū)、院校等，再結(jié)合這些地點的特殊性，進行針對性的廣告投放，自然可以取得顯著的廣告效果。例如，空氣凈化器的廣告。這類產(chǎn)品主要是銷售給那些空氣質(zhì)量較差地區(qū)的用戶，有了微信的定位功能后，我們可以根據(jù)其所在位置，評估其空氣質(zhì)量情況，采取行之有效的廣告策略。用戶群定位實際上是建立在統(tǒng)計學的基礎上，2015年微信用戶數(shù)據(jù)報告顯示：在我國的微信用戶中，男性用戶占比達到了64.3%，顯著高于女性的35.7%；微信用戶的年齡在50歲以下的，占到了全體的97.7%，在18～36歲的，占到了全體的86.2%。通過上面的數(shù)據(jù)可知，在使用微信的用戶群體中，年齡在18～36歲的用戶是主體，其不但具有較為新潮的觀念、較強的購買欲望，而且受外界影響比較大，是主要的消費群體。這樣，在進行微信廣告時，就可以將這些群體作為廣告投放的主要群體，或許可以收到意想不到的效果。

2.3 激發(fā)用戶傳播愿望

人們大多存在獵奇心理，對于新穎的事物，人們會出自本能地關(guān)注、探索。微信是新型的通訊工具，自其產(chǎn)生以來便受到了人們的廣泛關(guān)注。微信在很多方面都具有優(yōu)勢，能夠激發(fā)用戶傳播的欲望，具體體現(xiàn)在以下幾點。一是微信傳播的實時性、動態(tài)性。建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通訊技術(shù)和移動終端技術(shù)等基礎上的微信傳播工具，可以讓用戶進行更為自由、靈活、互動的信息傳播、分享。這種傳播方式，激起了人們的分享欲望，使用戶成為了一個信息傳播源和接收源，使其樂此不疲地傳播、分享信息。二是微信通訊工具更為新穎。微信誕生于智能手機產(chǎn)生后，相應的技術(shù)研發(fā)、配套等也都建立在新時期手機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通訊技術(shù)等的基礎上，這使其表現(xiàn)出更強的功能性，為微信廣告?zhèn)鞑サ於嘶A。在微信廣告中，可以引入圖片、視頻等，改變了以往單調(diào)的廣告投放模式，自然能夠激發(fā)人們傳播廣告的欲望。三是微信和以往的媒體工具一脈相承。在微信出現(xiàn)之前，人們使用比較多的是微博、博客等，他們具有類似的媒體使用經(jīng)驗。當微信平臺出現(xiàn)之后，以往的經(jīng)驗能夠指導學習、掌握微信的應用，更為自動、積極地進行自我展示。

3 微信的廣告?zhèn)鞑r值

了解了微信的內(nèi)涵及微信廣告的優(yōu)勢，我們就可以在此基礎上對微信的廣告?zhèn)鞑r值進行分析，具體如下。

3.1 及時性價值

相較于其他廣告的滯后性，微信廣告具有明顯的及時性價值，實效性十分明顯。效果營銷在營銷當中是一個十分關(guān)鍵的領域，其注重的是營銷末端的效果。為了更好地發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，首先要考慮到廣告的及時性，是不是能在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)廣告的目標，并取得效果最大化。只有在消費者最容易消費的地點、時間，及時投放廣告，才能確保營銷效果。我們應該看到，在微信廣告推廣的過程中，主要利用通訊錄，圍繞社交圈開展相應的廣告活動。這樣的活動模式，有效地將線上信息與線下動作融合在一起。通過一些有影響、定位明確的“微內(nèi)容”信息，微信能夠有效地引起傳播用戶的迅速圍觀、分享與互動。

3.2 私密性價值

微信并不是一個開放的圈子，它的廣告信息在特定的“朋友圈”發(fā)布，具有較強的私密性，能夠?qū)崿F(xiàn)精密的廣告推送。微信是社交工具，用戶掌握較強的主動權(quán)，私密性很強。只有得到認可，微信好友才能看見自己發(fā)布的內(nèi)容。此外，一般情況下，用戶和好友之間都是一對一的溝通，并不存在外力的干擾。當然，群聊除外。這種私密性價值是廣告主比較看重的，因為這能夠使用戶與通訊錄好友保持“一對一”“點對點”的強關(guān)系。這種關(guān)系帶來的好處就是“許可營銷”。也就是說，要想獲取相關(guān)的微信廣告，就必須是廣告主的好友，并且接受來自他們的信息。微信的這種強關(guān)系廣告?zhèn)鞑?，大大提高了信息到達率，顯著改善了用戶與目標群體的分享、互動。

3.3 多極化價值

相較于其他的廣告投放工具，微信能夠?qū)崿F(xiàn)三種好友群互通，這使其能夠?qū)崿F(xiàn)更多元化的傳播，擁有多極化傳播競爭力，顯著提高微信廣告的競爭力和傳播范圍。未來社會，人與人之間的關(guān)系會呈現(xiàn)出粘性化發(fā)展趨勢，不需要借助制度捆綁，而多以團體、組織、項目的形式存在，這將顛覆現(xiàn)在的交際及廣告語境。而微信本身就具有很強的粘性，多極化價值更是讓其能夠在未來的粘性社會中發(fā)揮更大的價值。QQ好友、手機通訊錄、身邊用戶等三個好友來源，使虛擬、現(xiàn)實銜接在一起，拓展微信的影響范圍。有了粘性用戶群的存在，自然能夠賦予微信廣告信息更強的爆發(fā)力、影響力，獲得更大的發(fā)展空間。

4 結(jié)語

作為新媒體、通訊工具，微信是新時代應運而生的產(chǎn)物，其不但繼承了新媒體的開放、體驗的特點，也延續(xù)了以往通訊工具的強大功能，且在私密性、及時性、傳播性等方面更勝一籌。作為一個廣告目標地，微信備受關(guān)注，而究竟微信廣告的優(yōu)勢在哪，又有什么廣告?zhèn)鞑r值，這是需要我們來研究的。

[1]宋暉.微內(nèi)容生產(chǎn)的傳播語境觀照[J].新聞研究導刊,2015(12).

[2]倪歡.基于傳播力影響的微信廣告研究[J].新聞研究導刊,2014(8).

[3]賴嬌健,何智勇.微時代,正能量同樣可以很受歡迎——《新余日報》一則300字微信新聞給我們的啟示[J].中國地市報人,2016(5).