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商務(wù)教學(xué)中廣告語(yǔ)的體裁分析——以食品類廣告語(yǔ)為例

馬艷艷

(湖南科技大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖南 湘潭 411201)

摘要：廣告語(yǔ)教學(xué)是商務(wù)教學(xué)中非常重要的內(nèi)容。以食品類廣告語(yǔ)為例，分析從電視、雜志、報(bào)刊等處選取了30篇廣告語(yǔ)，從宏觀上對(duì)該類語(yǔ)篇進(jìn)行體裁圖示結(jié)構(gòu)分析，通過分析不同的語(yǔ)步和步驟，挖掘出了該類體裁的交際目的——對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳進(jìn)而勸說消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品。對(duì)此體裁進(jìn)行分析對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告語(yǔ)，把握廣告語(yǔ)中的各個(gè)部分，最終實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷產(chǎn)品的目的，具有重要的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：體裁分析；商務(wù)教學(xué)；食品類廣告語(yǔ)

當(dāng)今社會(huì)，打開電視、電腦、雜志和報(bào)刊隨處可見各式各樣的廣告語(yǔ)，廣告已經(jīng)成為了人們生活中不可缺少的一部分。琳瑯滿目，樣式多種，其根本的目的就是讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品[1]。廣告語(yǔ)作為商務(wù)教學(xué)的一個(gè)重要內(nèi)容，越來越受到專家、學(xué)者和學(xué)生的重視[2]。本文從體裁分析的視角出發(fā)，以食品類廣告語(yǔ)為例，從宏觀上把握食品類廣告語(yǔ)篇的體裁圖示，以彌補(bǔ)學(xué)生對(duì)廣告語(yǔ)各個(gè)細(xì)節(jié)把握不足，進(jìn)而達(dá)到廣告語(yǔ)教學(xué)的教學(xué)目的[3]。

1體裁以及體裁分析

體裁(genre)一詞源于法語(yǔ)，原義為“類型、類別”，最早應(yīng)用于文學(xué)和修辭學(xué)領(lǐng)域。隨著使用及研究的深入“genre”這個(gè)術(shù)語(yǔ)已進(jìn)入語(yǔ)篇分析領(lǐng)域[4]。

體裁分析主要有兩個(gè)派別，以Swales和Bhatia為代表的“Swalesian School”和以Marin 為代表的“Australian School”。美國(guó)密歇根大學(xué)的Swales認(rèn)為體裁是歸屬于交際事件中的一類，體裁是按照特定的目的運(yùn)用在人類生活中所做的真實(shí)的事情。體裁的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是體裁分析的最終研究目的，交際的應(yīng)用以及語(yǔ)言的使用方法，而體裁的實(shí)現(xiàn)方式就是作為媒介或工具應(yīng)用于人類的社交生活中去[5]。交際能否成功，很大的部分歸于對(duì)體裁所掌握的程度。澳大利亞學(xué)派的Martin(1993)運(yùn)用系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)研究體裁，他把體裁看作是“一種有步驟的、以交際目的為導(dǎo)向的社會(huì)交往過程”[6]。體裁分析研究了特定的語(yǔ)篇社團(tuán)(discourse community)中共同的交際目的，力求解釋語(yǔ)篇建構(gòu)的理?yè)?jù)，探討語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)背后的社會(huì)文化因素和心理認(rèn)識(shí)因素，提示實(shí)現(xiàn)交際目的的特殊方式和語(yǔ)篇建構(gòu)的規(guī)范性。因此，體裁分析將語(yǔ)篇分析從描述擴(kuò)展到解釋，將語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)研究方法緊緊結(jié)合在一起(Bhatia, 1993:5-22)[7]。

盡管這兩個(gè)學(xué)派從不同的視角定義體裁，但他們對(duì)體裁的概念達(dá)成了一定的共識(shí)：語(yǔ)篇的交際目的決定了體裁的存在，形成了語(yǔ)篇的“圖示模式”，影響著語(yǔ)篇的內(nèi)容和風(fēng)格；體裁是分步驟的，具有某種固定的、約定俗成的結(jié)構(gòu)；體裁受到社會(huì)文化的限制，具有高度的歸約性?！癝walesian School”和“Australian School”這兩個(gè)學(xué)派對(duì)于體裁分析的理解有所不同，但其本質(zhì)意義都是相同的。體裁分析的根本宗旨是研究語(yǔ)篇的交際目的和語(yǔ)言使用的策略[8]。

2食品類廣告語(yǔ)篇的體裁結(jié)構(gòu)和交際目的

食品類廣告屬于廣告的一種，它是指刊登在報(bào)紙、雜志上或者是播放在電視上旨在勸說公眾購(gòu)買某一食品的信息。本文選擇30篇食品類廣告語(yǔ)，其中20篇來自電視廣播還有10篇來自報(bào)紙與報(bào)刊。進(jìn)口類食品與國(guó)產(chǎn)類食品均有。通過分析30篇食品類廣告語(yǔ)，食品類廣告語(yǔ)體裁結(jié)構(gòu)歸納出六個(gè)語(yǔ)步，其中有若干語(yǔ)步包括若干步驟。

語(yǔ)步一是確立標(biāo)題，推銷的食品名稱，它包含步驟1，確立推銷的食品為何種類型的食品，熟食、飲料、中餐。步驟2，對(duì)食品特征進(jìn)行描述，主要是對(duì)食品的味道進(jìn)行描述。語(yǔ)步二是交待產(chǎn)品的背景信息它還分為步驟1，生產(chǎn)產(chǎn)品廠房所處位置及環(huán)境以及所取原料的產(chǎn)地等等。步驟2，生產(chǎn)地的優(yōu)越性。對(duì)原料的精良進(jìn)行描述。語(yǔ)步三是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。語(yǔ)步四是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行總結(jié)性評(píng)價(jià)。語(yǔ)步五是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品進(jìn)行鼓勵(lì)。語(yǔ)步六為聯(lián)系信息以及在何處購(gòu)買此產(chǎn)品。

為了對(duì)這六個(gè)語(yǔ)步進(jìn)行更好地理解，我們將結(jié)合兩則食品類廣告語(yǔ)對(duì)其各個(gè)語(yǔ)步進(jìn)行分析：

例1:

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜(語(yǔ)步一：步驟1，步驟2)。我們只做大自然的搬運(yùn)工，二十年如一日，農(nóng)夫山泉堅(jiān)持“從不使用城市自來水”的概念，始終堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)，確保每一瓶農(nóng)夫山泉的天然健康品質(zhì)。好水源造好水。每一瓶農(nóng)夫山泉水都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者的知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。您喝過的每一瓶農(nóng)夫山泉都經(jīng)過了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸路線，從大自然遠(yuǎn)道而來(語(yǔ)步二：步驟2)。目前，農(nóng)夫山泉四大優(yōu)質(zhì)的天然引用水源——浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣州萬(wàn)綠湖(語(yǔ)步二：步驟1)。水質(zhì)呈天然弱堿性、小分子團(tuán)，含有天然的礦物元素，喝起來清洌甘甜(語(yǔ)步四)。各大超市及賣場(chǎng)均有銷售(語(yǔ)步六)，現(xiàn)在購(gòu)買開瓶有喜，百萬(wàn)豪禮等你來(語(yǔ)步五)，農(nóng)夫山泉水喝起來有點(diǎn)甜(語(yǔ)步三)。

例2：

美之源果粒橙(語(yǔ)步一，步驟1)。要活得健康快樂，要過的有品類的陽(yáng)光生活，要喝帶有“柔取得陽(yáng)光果肉”的果粒橙果汁(語(yǔ)步二，步驟1)，果粒橙精選每一個(gè)產(chǎn)自弗羅里達(dá)的陽(yáng)光香橙(語(yǔ)步二，步驟1)。通過全橙深度榨取技術(shù)，致力于保留鮮橙中的營(yíng)養(yǎng)成分，一并融入飽滿的陽(yáng)光果肉(語(yǔ)步二，步驟2)。各大超市及賣場(chǎng)均有銷售( 語(yǔ)步六)，現(xiàn)在購(gòu)買，即有機(jī)會(huì)獲得“再來一瓶”(語(yǔ)步五)。

通過這兩則事例，我們看出同為食品類語(yǔ)步出現(xiàn)的順序和出現(xiàn)的頻率都不近相同，為了更好地分析，本文對(duì)選取的30篇食品廣告語(yǔ)中所出現(xiàn)的語(yǔ)步和步驟頻率做了進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表1。

表1　廣告語(yǔ)頻率步驟統(tǒng)計(jì)表

從表1可以看出語(yǔ)步一(標(biāo)題)和語(yǔ)步四(產(chǎn)品總結(jié)陳述)是構(gòu)建食品類廣告語(yǔ)的常用語(yǔ)，是食品類廣告語(yǔ)的核心。而語(yǔ)步三(消費(fèi)者自身對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià))、語(yǔ)步五(鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi))和語(yǔ)步六(在何處購(gòu)買產(chǎn)品出現(xiàn)的頻率不是很頻繁，它們是外圍性語(yǔ)步。語(yǔ)步二(背景信息)出現(xiàn)頻率中等，經(jīng)常出現(xiàn)在較長(zhǎng)的廣告語(yǔ)中，不適宜較短的廣告語(yǔ)?？傊?，這些語(yǔ)步會(huì)經(jīng)常套嵌出現(xiàn)。

通過對(duì)例1和例2進(jìn)行分析，我們可以得出對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳這一交際目的是要在標(biāo)題(語(yǔ)步一)、背景信息(語(yǔ)步二)以及產(chǎn)品總結(jié)陳述(語(yǔ)步四)中所體現(xiàn)，直接說明產(chǎn)品的味道運(yùn)用大量褒義詞形容此食品的美味來、生產(chǎn)技術(shù)和原料的精湛進(jìn)而來吸引消費(fèi)者。勸說消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品這一交際目的貫穿其它語(yǔ)步當(dāng)中，生產(chǎn)企業(yè)通過場(chǎng)景設(shè)置或?qū)υ挼日Z(yǔ)言策略說服消費(fèi)者，達(dá)到讓消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的目的。例1(語(yǔ)步二)中說明農(nóng)夫山泉產(chǎn)地和水源皆來自大自然，運(yùn)輸過程復(fù)雜。例二(語(yǔ)步二)中告訴消費(fèi)者原材料的鮮橙來自于弗羅里達(dá)，原材料十分的優(yōu)良以及采取全橙榨取技術(shù)。由語(yǔ)步二可以體現(xiàn)語(yǔ)步四，如例一中就是由于農(nóng)夫山泉礦泉水在深山生產(chǎn)礦泉水，水源地非常優(yōu)良(語(yǔ)步二)才可以使農(nóng)夫山泉的礦泉水呈天然弱堿性，喝起來清洌甘甜(語(yǔ)步四)。又如例二中(語(yǔ)步二)美汁源果粒橙所選橙子以及技術(shù)的精良才可以使消費(fèi)者喝到果粒橙(語(yǔ)步四)。

食品類廣告語(yǔ)中另外的一個(gè)交際目的就是勸說消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品，在30篇食品類廣告語(yǔ)中語(yǔ)步三(消費(fèi)者自身對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià))、語(yǔ)步五(鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi))和語(yǔ)步六(在何處購(gòu)買此產(chǎn)品)均嵌套出現(xiàn)，達(dá)到勸說消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品的目的。如例一中，廣告中一名消費(fèi)者真正購(gòu)買了農(nóng)夫山泉礦泉水喝了一口，說了一句“農(nóng)夫山泉真的有點(diǎn)甜”(語(yǔ)步三)讓看廣告的消費(fèi)者通過對(duì)前文大量的語(yǔ)言描述中，看到了真正的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)語(yǔ)，從而更有興趣購(gòu)買產(chǎn)品。語(yǔ)步五中例一和例二運(yùn)用鼓勵(lì)話語(yǔ)讓消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品。最后，例1、例2皆告訴消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品地點(diǎn)(語(yǔ)步六)。

通過事例對(duì)食品類廣告語(yǔ)進(jìn)行分析，可以得出食品類廣告語(yǔ)各個(gè)語(yǔ)步均要嵌套使用才可達(dá)到食品類廣告語(yǔ)的雙重交際目的：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳進(jìn)而勸說消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品，使用恰當(dāng)語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。而食品類廣告語(yǔ)最終的交際目的也就是商務(wù)教學(xué)的最終目的。

3結(jié)語(yǔ)

在體裁分析視角下，通過語(yǔ)步分析廣告，為商務(wù)教學(xué)中重要的內(nèi)容——廣告語(yǔ)的學(xué)習(xí)提供了一種全新的教學(xué)方法，豐富了商務(wù)教學(xué)理論，彌補(bǔ)了學(xué)生學(xué)習(xí)廣告語(yǔ)對(duì)細(xì)節(jié)把握不清楚，進(jìn)而無法達(dá)到其最終營(yíng)銷產(chǎn)品的目的，其意義是顯而易見的。本文作者通過對(duì)30篇食品類廣告語(yǔ)進(jìn)行分析，理出該體裁的語(yǔ)步結(jié)構(gòu)，從而使讀者更好地從宏觀上把握此類語(yǔ)篇的結(jié)構(gòu)。在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)每一語(yǔ)步和步驟的分析[8]，揭示食品類廣告語(yǔ)的交際目的：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳進(jìn)進(jìn)而勸說消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品。這雙重的交際目的揭示了賣家如何使用各種語(yǔ)言策略實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷[9]也是商務(wù)教學(xué)中學(xué)習(xí)廣告語(yǔ)的最終目的。

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(責(zé)任校對(duì)朱正余)

中圖分類號(hào)：G64

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-5884(2016)01-0074-03

作者簡(jiǎn)介：馬艷艷(1990-)，女，遼寧阜新人，碩士生，主要從事外國(guó)語(yǔ)言學(xué)研究。

收稿日期：20150916

doi:10.13582/j.cnki.1674-5884.2016.01.023